苏宁低调试水大数据 小范围推行“预测营销”

标签:大数据营销品牌策略

访客:15108  发表于:2014-06-16 08:56:41

【导读】苏宁管家式服务的目的是增强客户的信任度和依赖度,而这是现在电商领域普遍的短板,又恰是实体店的强项。苏宁想利用门店优势和大数据分析,做出个性化的O2O融合。

近日,苏宁在上海、北京等地选择部分VIP会员尝试一种惊喜营销,通过大数据预测会员购物潜在需求,通过利用上门送货和服务的场景,带关联商品实物进行推荐,实施“预测式销售“。苏宁现场推荐,顾客满意后可以当即刷卡付款,既不用专程去门店购买,也不用在线下单等待货物,实现实时的需求满足与交易。

根据苏宁单日测试的结果看,有5%的会员通过这种预测营销产生了二次消费。这个比率经过大数据分析后,远高于行业普遍未经分析的营销转化率。

【未下单先发货 分析能力是关键】

如果你是苏宁的周期性购买会员,在苏宁易购下单购买的是1岁半小孩的三段奶粉,送货人员上门时带着XL或者L的纸尿裤问你有没有需求,并愿意比市场价低10元或者5元销售。

据了解,苏宁正在通过大数据的分析,尝试预测销售,通过你家宝宝的奶粉食用速度,初步判断体重,并根据购买纸尿裤的周期判断需求时间,以及每一次购物习惯性的总金额…等等一系列数据,最终得出你可能正需求XL号的纸尿裤。

通过对用户数据的分类整理及关联需求分析,在会员还没有下单购物前,利用上门送货的机会,展示商品提醒消费,并附带额外赠礼或者额外折扣,促进成交。苏宁在尝试的“无店铺、无网络、无广告”的虚拟运营店,正是依托门店和网店大量会员数据分析而产生的关联营销。

为了确定要带什么商品上门,苏宁的会员分析师可能会参照以前的付费订单、商品搜索痕迹、加入购物车商品、单件商品浏览时间等等互联网行为,从而判断出需求产品。

据苏宁相关负责人透露,这种“未下单、先发货”的经营方式,仍处于摸索和试错的阶段,对消费者需求分析能力是关键,后期随着对每一位会员需求分析更个性化来提升准确性,同时也可能将成为零售增量的一个重要渠道。

【“预测营销”国内尚属空白】

预测营销,其实是对顾客的一种“读心术”,在国外已经有电商试行,这种新销售方式产生的问题是差错率较高,“读心术”不准导致物流成本的上升,在初期阶段肯定不会创造明显效益。相比于苏宁的做法,国外的预测营销更为大胆,不是由送货人员带货上门,而是直接发货,由此产生大量退货。国外的做法一般是选择打折或者直接送给顾客创造惊喜。

目前预测营销在国内的瓶颈主要在于三点,一是顾客的接受程度不高,购物习惯没有养成,尚需要普及,顾客购物通常考虑的价格、品牌、售后等因素需要综合考虑。

二是国内企业的大数据运用尚未成熟,也需要探索和建立有效的推广方式。三是前段消费体验,未购即达,对过去的营销方式产生颠覆,考验物流能力,需要完善的供应链管理,更高校的物流仓储管理。

【苏宁下一步或推“管家式”服务】

苏宁准备通过“无店铺、无网络、无广告”的虚拟运营店,逐渐积累出稳定的客户群体,根据顾客的消费习惯,对一些日用类型的商品,定期送货上门,既不用网上下订单,也不用去门店,由商品交易行为升级为管家式服务。

按照苏宁的猜想,现有的销售人员的工作范围不再局限于门店,而是划区管理,服务于区域内的顾客也不仅仅是商品售卖这一简单行为,一些必要的生活帮助也将成为这些人的重要职能,而管家式服务的最终目的是通过苏宁易购这个工具创造更多的购买机会。

苏宁管家式服务的目的是增强客户的信任度和依赖度,而这是现在电商领域普遍的短板,又恰是实体店的强项。苏宁想利用门店优势和大数据分析,做出个性化的O2O融合。

来源:光明网, 作者:吴迪

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");