银联商务:大数据挖掘的点石成金之道

标签:大数据营销

访客:16033  发表于:2014-06-16 08:53:06

【导读】大数据似乎成了新时代背景下企业要想盈利便绕不开的“贵人”。银联商务的大数据正是基于其历史用户的数据积淀。

过去的几年间,大数据如雨后春笋般出现,为各行各业带来变革性的机会,这种变革也仿佛一夜之间渗透到了人们的日常生活中,例如打出租车、网上购物、餐厅选择、影视娱乐、网上理财等。

最早提出“大数据”概念的是麦肯锡公司。大数据因与互联网和信息行业的发展有机结合引起了人们的广泛关注。可以说,21世纪将是一个数据为王的时代。大数据将成为组织运行的基本要素,其战略意义甚至超过土地、人力、技术和资本。没有“大数据思维”就难以适应未来的竞争。

第三方支付行业也不例外。自2011年中国人民银行颁发了第一批牌照至今,第三方支付行业进入后牌照时代,整个行业面临着激烈的跨界竞争,以大数据为代表的新型技术,正在深刻影响着以银联商务为代表的第三方支付企业。
【大数据打造“金融服务超市”】

中国银行国际金融研究所报告指出,正是互联网金融的快速发展推动了大数据时代的到来,2013年工商银行的数据存储规模为300兆,而2011年淘宝网一周的数据存储量就达350兆。

全新的大数据时代图景已经全面展开,大数据正改变着人们的认知和行为方式,进而推进金融服务方式的大变革。

作为中国银联旗下专门从事银行卡受理市场建设和提供综合支付服务的机构,银联商务已经走过了11年,在被业内称为互联网金融元年的2013年,银联商务密集上线“天天富”、“POS贷”等互联网金融服务,越来越多地走到社会公众的眼前。

据银联商务总裁李晓峰介绍,互联网金融带来的不仅仅是单一的理财,比如银联商务的“天天富”POS贷、“天天富”T+0、“天天富”保理等产品密集上线,涵盖了理财、融资、保理等各种各样的金融服务。通俗点说,“天天富”就相当于为每个中小微商户都配备了一个专属的“金融服务超市”,随时随地服务于生活和经营的方方面面,方便快捷、精准定位、灵活安全。

“金融服务超市”能够搭建,背后离不开海量大数据搭建的砖瓦根基。钛媒体作者陈虎东撰文指出,一种观点认为,企业借助海量的数据形式就能产生大量的盈利,数据中包含着客户的消费需求、消费习惯、价值导向等诸多因素。通过数据分析,行业的流程化、新产业链的重构等形态都会较好的呈现出来,也便于企业寻找到新的利润空间,从而让企业深度掘金。

大数据似乎成了新时代背景下企业要想盈利便绕不开的“贵人”。银联商务的大数据正是基于其历史用户的数据积淀。

“经过十余年的综合支付服务经营,银联商务就是日常的服务过程中,通过POS交易量以及客户经理在一线对商户进行服务时对商户的了解和认识。”李晓峰介绍,银联商务了解到商户对理财有非常大的需求空间,而占比较高的中小微商户的闲置性经营资金总体规模又比较大:比如资金量在50-100万元之间的商户,其经营性的资金常处于临时性闲置状态,总量又不是很大,对资金的流动性需求又很高,他们希望理财产品的申购简单、风险低、收益高并且资金灵活。

针对商户这样的现金管理和理财需求,银联商务打造了“天天富”互联网金融服务平台,在金融机构与商户之间搭建了“零障碍”的沟通渠道,现在主要接入的是光大保德信、南方、易信、易方达等多家知名基金公司的货币基金产品,不仅风险性较低,也免去了商户面对琳琅满目的理财产品无从选择的尴尬;起购门槛也非常低,已经从最开始的200元降到了1元起,让商户的购买毫无压力;近期“天天富”基金理财产品的7日年化收益率普遍超过了5%。

根据目前发展情况来看,“天天富”基金理财的活跃商户,户均购买金额达到了53万元;截止到目前,“天天富”POS贷产品,已经签约3400多家商户,贷款总金额达到17亿元人民币,单笔贷款金额平均为25万元以上,日均贷款金额增速为26%,个别单日授信金额甚至达到3亿元。

【通过对顾客“读心”进而预测营销】

午餐时间一到,在上海陆家嘴写字楼工作的白领小于,习惯性地先用手机查找优惠信息。与往常不同的是,她注意到以前常用来还信用卡、充话费的“全民付”APP新上线了“全民惠”应用,最让她惊喜的是,她在上面发现平日最爱吃的一家甜点连锁餐厅只要刷指定银行的借记卡就可以享受5折优惠。利用“全民惠”自带的地图功能,小于很快找到餐厅,立马享受美食。在买单时,她拿出自己的银行卡,收银员在一台标志有“银联商务营销联盟”的POS机上刷卡后,账单自动就打了半折。

据了解,“全民惠”是银联商务以轻应用形式在“全民付”手机客户端叠加的一款优惠信息发布平台,可提供各类商家的电子优惠券,并特别开辟“银行特惠”专区,刷卡就能享受相应优惠。而这一切都是基于客户消费习惯、LBS定位应用等数据的深度挖掘,主动及时地将优惠信息由近及远推荐给用户,通过对顾客“读心”进而预测营销。

中国银行国际金融研究所宗良认为,未来商业银行等金融企业的业务会逐步向线上转移,金融机构间的竞争也将在信息平台上展开。谁能第一时间掌握客户数据的动向,也就掌握了赢得客户及相关定价的主动权。

在顺应大数据发展潮流、丰富数据来源渠道、有效占有和挖掘数据方面,李晓峰表示,大型支付企业能在四方面发力抢占大数据时代的制高点。

一是大型支付企业拥有天然的大数据资源,即支付交易前端产生的大量数据,为大数据分析提供了机会。银联商务目前服务商户数刷新300万户,终端数逼迫400万台,2013年交易规模达到9.1万亿元,这些海量的客户资源、终端和交易信息都组成了宝贵的“大数据”内容。

二是利用大数据进行创新。大型支付企业凭借强大的客户基础和数据积累,为客户提供新的价值服务,实现新的商业模式,开拓新的市场空间,这是对大数据开发的最直接动力之一。

三是借助大数据提升自身运营和服务水平,成为支付企业可持续发展的新一轮核心竞争力,这其中包括业务流程优化、风险防控、服务渠道升级、客户服务体验提升等各方面。

四是围绕大数据的新一轮IT建设和投入。毕竟大数据应用在技术层面需要有超强大的数据存储、处理、运算和分析的技术平台作为支撑。

不过业内人士也提醒,要看清大数据是工具而非万能钥匙。有网友就曾抱怨:“几天前在淘宝买了一把榔头,结果上微博发现,满屏都在推荐各式各样的榔头。我买一个榔头可以用几年,为什么还要再推荐呢?”这是通过“大数据”进行所谓“精准”营销的另一面。

此外,安全性是大数据发展过程中一个值得高度重视的问题。消费者不禁要问,在大数据时代,我们还有隐私吗?

想一想,某一天,你的家庭地址、电话、身体状况、家庭成员情况、信用卡还款情况、资产情况……都成为商业的一部分,这种感觉一定不会很好。

宗良说,金融大数据的安全问题日益突出,一旦处理不当可能造成巨大的损失。如何在避免泄露隐私资料的同时,加快对有用数据的筛选是一个有待解决的问题。在大数据时代,除传统的财务报表等结构化数据外,金融机构增加了影像、图片、音频等非结构化数据。传统分析方法已不适应大数据管理需要,软件和硬件基础设施建设都有待加强,甚至是更新创造。 

 大数据在金融行业的应用将不断拓展。“数据是一种资产,充分利用大数据,以信息、数据创造价值的理念已经被越来越广泛、越来越深入地认知和实践。”宗良说,金融业的客户行为分析、差异化营销、差别定价,以及产品设计、风险实时监测和预警等各领域都需要大数据的支持。

业界认为,大数据在金融行业的应用还刚刚起步,但在金融业的战略转型过程中,大数据将发挥越来越重要的作用。比如,可用于提升客户洞察。金融机构可以外聘相关数据公司,帮助分析客户新的产品和服务需求,降低欺诈案件概率,以及搜寻哪些客户有信用度降低的迹象。可挖掘消费数据的价值。可以基于消费者的信用卡交易记录,针对性地给他们提供商家和餐馆优惠。商业银行的系统将会根据某次刷卡的时间、地点和消费者之前的购物、饮食习惯,为其进行推荐。一些全球信用卡组织也开始利用消费者的地理信息等数据进行营销。

【大数据支撑下的风险把控】

金融机构除了用大数据为分析客户行为习惯、产品偏好、风险特征提供“以客户为中心”的差别化服务支持,对于风险管理,对个人以及企业账户实施监控方面也有巨大支持作用。同时大数据强调数据间的相关性而不仅是因果分析,可通过分析历史数据特征,实现风险预警。

李晓峰介绍,银联商务的风险监控体系每天都在甄别和剔除虚假客户,有近万名的客户经理在长期服务商户和巡检POS终端的过程中了解和熟悉商户的经营状况,由此而形成的强大授信评估资源和风险监控资源,是其它融资服务机构可望而不可即的。在“天天富”基金理财产品的风险监控方面,银联商务还特别引入了银行的全程监管,从而更加确保了资金交易的安全性。

以目前备受关注的互联网融资产品为例,迥异于P2P网贷融资模式,以银联商务“天天富”POS贷为代表的网络POS贷款模式,有着成熟和严格的风险管理技术。它的主要原理是,平台在银联商务服务的海量商户和银行之间进行“撮合”,接入银行的快速贷款渠道,在商户授权下,银行根据商户日常真实发生的POS交易流水,对符合资质的商户进行授信评估和发放贷款。“天天富”POS贷秉承了互联网的便捷性同时将风险问题有效化解,是线上和线下服务优势的有机融合。

李晓峰介绍,首先,在最为关键的授信评估环节上,以往授信评估难、缺乏有效抵押物一直是小微企业贷款被金融机构拒之门外的重要原因,而银联商务对线下商户的资质审核、商户日常服务模式以及自有的风险监控系统都是先天的授信评估资源。基于这种对商户资质的评估基础,银行只需根据一定时间的POS交易流水信息对商户经营情况、风险系数等进行综合授信评估后,即可向商户提供经营性贷款服务,无需抵押和担保,从而解决了银行与中小微商户之间的“信任”问题。

“天天富”不仅给银行提供了捕捉庞大基数的中小微商户的“入口”,更是提高小微贷款的审批效率、极大降低风险控制成本的“抓手”。在风险控制上,银联商务“天天富”POS贷在业务流程上的各个环节,都设置了对应线下传统贷款的风险点控制措施。当有商户提出贷款申请时,“天天富”会通过数字和实名两种方式进行身份认证和识别管理,采用客服电话外呼确认,结合客户经理上门核实两种方式完成,确保借贷人的信息准确性;在放款阶段,商户通过银联商务的专用网服KEY登录系统,结合上传的身份证件资料来确认身份,从而获得银行的放款;在贷后阶段,银联商务会持续跟踪商户经营情况,通过风险监控系统防止伪造交易流水等欺诈现象,比如比对商户经营地点和实际交易地点等,一旦发现虚假交易,都会立即发出预警。

“天天富”基金理财产品在风控方面同样具有特色。“天天富”平台作为中立的第三方服务平台,商户所有交易资金都在自己的银行账户上,全部交易过程也均由商户自主操作、控制。当商户通过“天天富”平台发出理财申购指令后,资金仅在商户账户和金融机构之间划转,且全程有专门的国有银行监管,“天天富”平台上根本不产生任何资金沉淀,充分保障了商户的资金安全和根本权益。

针对当前互联网理财平台频发的账户资金被盗风险,银联商务“天天富”理财产品的用户理财账户,采用的是安全性更高的银行账户而非虚拟账户。账户资金严格执行“原卡进出”原则,即资金赎回流向与其申购来源要求为同一张银行卡,且为其本人已经效验的银行卡,同时每个账户设有限额控制。也就是说,即使用户理财账户被盗,所赎回的资金也只能转出到申购的银行卡上,无法挪作他用或盗转,从根本上保证用户的资金安全。

其次,对因无法确认理财资金来源而可能存在的、通过互联网理财进行非法洗钱的潜在网络金融犯罪风险,银联商务收单服务的商户准入资质本身就是一道风险防控前置。除此之外,“天天富”理财产品还对所有交易用户都进行实名认证,从根本上杜绝不良用户利用“天天富”平台进行非法洗钱的可能性。

而在业务监管层面,银联商务“天天富”理财产品严格遵照央行和证监会要求,在产品方案正式实施前上报中国证监会审核,并引入了国家级银行进行资金监管,由交通银行对“天天富”理财产品的账户清算资金进行监督管理,更好地保障了客户的资金安全和清算的高效率。

“天天富”平台上,商户不仅可以根据自身喜好和判断来投资理财产品,平台还会根据商户日常交易流水数据为商户进行个性化投资推荐,帮助商户规避投资的风险。


记者 王原,来源:经济参考报

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