CMO和CIO如何合作实现双赢:来自狐狸和刺猬的启示

标签:CIOCMO大数据营销

访客:17030  发表于:2014-06-13 10:18:10

Isaiah Berlin,在他写于1953年的文章“刺猬和狐狸的故事”中描述了两类人:刺猬和狐狸。刺猬习惯于透过单一的视角看世界,而狐狸喜欢通过丰富的经历观察周遭。又或如希腊诗人Archilochus 所写:狐狸知道很多事情,而刺猬只了解一件大事情。类似的理论同样也能在今日的商业书籍中看到。Jim Collins在他的畅销书《从优秀到卓越》中极力称赞了像刺猬一样的人。而Nate Silver的《信号与噪声》一书则鼓励人们成为像狐狸一样的人。

不管怎样,似乎我们置身在这样类似的观点冲突中——狐狸还是刺猬。在企业,最好的可以验证的例子便是营销和互联网。营销和互联网专注于其各自的领域,和刺猬一样。但随着大数据和统计分析的出现,多面手狐狸变得更重要,CMO和CIO之间的新型伙伴关系不再是空想,而是真实的存在。

当下,互联网越来越能将营销的数据转化成为更有价值和更可测度的资源。同时,面对现在的消费者,营销也运用了更多的技术手段。所以,尽管刺猬的特质(专门化、专注化和领域专家)很重要,但狐狸的技能(系统思考、交叉合作等)能让CMO和CIO共迎未来发展。


狐狸的观点:四件势在必行之事

尽管彼此理解存在一定的障碍,CIO和CMO依然拥有共同的目标,面临相似的挑战。

营销需要尽可能挖掘大数据并分析,以引导决策制定。互联网必须强调外部消费者的重要性,使用灵活的技术和平台。

下面的这些要事将会帮助CMO和CIO像狐狸一般思考,运用多种技能,投入多种资源达成合作并取长补短。

1.有利于实现企业稳定增长

CIO和CMO都需要对维持持续的利润增长这一单一目标负责。所以,尽管CMO是通过客户增长和客户忠诚度衡量成功与否,CIO也可力证技术投资是如何影响利润的。致力于提高消费者价值,CIO将直接借助互联网提高利润底线,而非间接得减少成本。

也有观点认为正是通过消费者洞察,分析和技术才能将营销行为和多渠道消费者互动相联系。CMO和CIO可以合作使得每一项营销活动的开支、运营和消费者影响尽可能趋向标准化。结果是:企业不仅可以创造更好的消费者体验,而且还能变得更有效率,更节约开支。

2.建立一个单一的消费者视角

    成功的企业通常只会依赖一个集中的数据和信息管理系统以便获得单一的消费者视角。互联网和营销必须要实现能让企业的各个部门在收集来自不同消费者渠道的消费者互动数据时候采用统一方式和标准。

但是,数据很容易分散在各处。有来自客服中心的消费者记录、来自网络的网络分析数据以及来自社交网站的分析数据。当营销和互联网试图一统数据并进行显著的稳健的分析时,他们需要通知各类营销活动、发现新机会、甚至影响到营销之外的生意。

3.自动预测数据分析

为了能对消费者作更好的分析——增加忠诚度、提高使用价值、减少流失率、提高边际效用——营销和互联网部门需要确保及时准确的消费者分析。那些分析需要及时展开以进行消费者细分,包括通过受众态度、地理位置、渠道等方式的更复杂的细分。

4.运用消费者洞察,开展具体营销行动

营销和互联网必须要运用消费者数据,为那些可能和消费者有所互动的雇员创造产出。除了提供信息,他们还需要就引爆点下的绝大多数答案和行动达成一致,并且安排能适应不同消费群体的互动环节。


传达基于消费者洞察的消费者体验,而非数据

外部消费者才是技术战略的主要驱动力。随着互联网将消费者置于其规划、部署和支持的重心,营销分析也将转变其传统的关注点,从原先的向内部消费者传达价值向和营销对外部消费者的强调一致转变。同时,前线的机构和消费者分析系统也会就具体的引爆点提供对消费者需求分析的答案,以创造一种独一无二且不同寻常的品牌体验。

现在新时期的消费者充分利用多元化的社交和数字渠道,对营销企业在技术的需求和使用上带来了很大的压力。真正的机遇便是CMO和CIO的携手合作,以共同应对新的客户。

那些总是能通过强化每一位消费者的互动价值而不断增加既有消费者的开销金额的企业才会不断成长壮大。为此,CMO和CIO需要理解刺猬的核心以及狐狸的思维方式。

要点随手记

大数据和分析技术的出现要求营销和互联网专门人员变得更加多面化,也更能协同合作。

尽管置身于一群拥有着相似思维的人周围,并固守我们已经知道的确实让人感觉很舒服,但是这样做却不实际。营销人员要变得更加注重数据统计分析,而互联网工作人员要变得更加关注消费者。

根除营销和互联网这二者对彼此的陈旧错误的认识是关键所在,也是建立起稳定的伙伴关系的第一步。

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