阑夕:京东品牌营销新玩法 定格青春

标签:京东电商品牌营销

访客:30218  发表于:2013-11-15 11:30:22

“双十一”毫无疑问是阿里巴巴史上最为成功的营销盛典之一,马云几乎是集其电商帝国上下之力,势不可挡的将商家、消费者甚至其竞争对手都绑到了他所驾驭的铁马金戈上。

随着“一超”天猫的成长和壮大,京东、亚马逊、当当网等“多强”的应对策略也由抱团孤立到合纵围猎,同时,电商整体市场的增长趋势仍然相当可观,抢在红利期结束之前,强化品牌壁垒成为了零和游戏开启前的共识。

其中,打出“青春”这张牌,又是辨识度极高的不谋而合的动作。

先是小米——雷军自己说过,小米是与亚马逊相似的电商平台——在去年推出“小米手机青春版”在学生市场尝试下探更低空间,雷军携小米一干高管更是亲力亲为,拍了一部名为《我们的150克青春》来感染年轻人的校园情结。

然后是凡客,签了中国好声音的学员,以“我要怒放的生命”为沟通主题再次掀起广告投放高潮,传承了韩寒代言时期“有春天,无所谓”的品牌主张,同样是在迎合走上舞台的九零后一代。

如果说小米和凡客因为商品定位原因关联“青春”尚属情有可原,京东在“双十一”到来前夕,将网站首页Logo右侧的“多?快?好?省”替换为“青春”一词,就颇为值得玩味了。

在京东力推的“青春”频道,乍看之下有些唯品会的视觉气质,与多数自营的3C品类不同,京东在“青春”频道重新整理了POP平台的呈现方式,注重加入商户的调性展示,鼓励用户使用“喜欢”和“分享”等按钮来与商品互动,又是在向蘑菇街和豆瓣看齐。京东似乎是希望弱化POP平台的销售渠道属性,以时间线的方式精选品牌动态(上新、促销、爆款等),以求琳琅满目的“高上大”。

很有意思,在之前京东策办的一场活动上,恰好有对京东的质疑声音出现,大意内容是说京东由于一直以来奉行“战斗型公关”守则,价格战打得太多,导致用户对京东缺少价格之外的理解和认知,所谓“多?快?好?省”这种大而全的定义也缺少特色,记忆效果有限。

当时,出席活动的京东CMO蓝烨并未辩驳,只是在沟通材料中强调京东计划在2016年实现POP平台交易额占比50%(2012年的占比是20%)。

彼时沉默,此时回首,应是京东早有准备。

站在营销角度,将品牌施以年轻化的改造固然有百利而无一害,“青春”是人皆有之的经历,无非是进行时和过去时的分别。营销理论认为25岁之前是人们对商业品牌建立价值的核心时期,有着“征服了一个人的青年,就等于征服了他的未来”的说法,美国上世纪九十年代传诵“年轻时有辆哈雷?戴维森,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿”,即是经典的营销案例——尽管说出这句话的人,可能既没有开过哈雷摩托,也不是凯迪拉克的客户。

然而,这种转型也会让京东面临来自天猫的更大压力,在“青春”频道,京东固有的工业味道被彻底剥离,虽然没有明确说明,但是无论是从信息传递还是商品品类上,京东这张“青春”牌的目标都是对准了女性用户。根据一些公开数字,天猫在“双十一”上虽然家电、通讯、3C品类表现一般(被京东成功遏制),但是在服饰、美妆、生活等品类上,天猫仍占有绝大优势,这在短时间内是无法撼动的。但从长期来看,随着“青春”频道商家的增多、品类的扩展,京东或将在服饰、美妆、生活等品类上与天猫形成抗衡。

这种奇袭战术,显然又是蒉莺春的手笔。

蒉莺春在京东内部被称为“铁娘子”,这个称号一半是因为她的旅英背景,另一半则是敬畏她凌厉的行为作风。2012年,有着央视主持人、投行董事履历的蒉莺春,被刘强东挖至京东担任副总裁,当她在今年年初通过自己的人脉为京东牵线搭桥引来沙特王子入局跟投第四论7亿美元融资时,很多人还只是认为她将一直专注于京东的资本运作上。今年6月,蒉莺春通过个人微博和行业媒体发表了那篇著名的檄文《二选一,这条通往奴役之路,你走么》,直指店大欺客的阿里为了搅局京东6月店庆活动胁迫商家“二选一”,引发又一轮舆论战,没过多久,就传来蒉莺春在京东POP平台的轮岗任职变成了全面接管,职位也变成了开放平台事业部总经理。

熟悉刘强东的人也都清楚,蒉莺春在本性上是一个极对刘强东胃口的人,既有上层业务能力、又可下到一线搏杀,与刘强东的性格十分接近。半年以来,京东成立大客户部、引入海外生鲜、发布POP平台新规等举措,都是在刘强东留学美国后放权给蒉莺春一手主导的结果。

也就是蒉莺春负责京东POP平台的第一个月,她在微博上转发了小野洋子接受采访的照片,约翰?列侬的这名日裔遗孀年已八十,正应了杜拉斯的那句台词:“我喜欢你年轻时的美丽,但我更爱你现在饱经沧桑的容颜”,蒉莺春转发这条微博时写道:“致一去不复返的青春”,不料一语中的。以“中关村糙汉”形象发家的京东,除了让蒉莺春这样的“文艺女青年”去丰富品牌中的柔性元素,还在管培生的招聘上体现出了其中和草莽气场的目的:所有管培生都从名校毕业、有过学生干部经验的高材生中挑选,“接地气”的能力可以通过军训、送货等锻炼来培养,但是管培生自身一定要具备高起点和高视野。

如果不想被天猫一直压着打,就必然需要改变消费用户“阳盛阴衰”的结构,这就是京东在IPO之前要完成的工作。

但是,仅靠“青春”就够了么?

扭转品牌气质注定是长期的苦活,但这归根结底,也是京东内部的工作。因为边际成本递减的原则,京东POP平台在品类扩张上逼近天猫并非难事,不过,想让商家不只是将京东视为销售渠道,还要划拨资源来与京东一起建设品牌,就不是一日之功了。

有个段子,是说在今年年初,京东高管团队做文化梳理的研习会,刘强东只被赋予有观摩权和一票否决权。现场最激烈争辩:核心价值观之一究竟定在“激情”还是“效率”上,僵持不下,刘强东忍不住用了一票否决权,舍了“效率”,取了“激情”,这是在理性和感性之间做出了选择,也是京东想要的未来。(via.阑夕的博客)

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