董明珠互联网思维:高大上难接地气

访客:17777  发表于:2014-06-10 15:48:15

【导读】大家一起来看看格力的“做作”处于什么状态,是什么节奏?其战略思维是“咬定青山不放松”,以传统制造业的产品中心思维应对呢,还是“师夷长技以制夷”,以互联网思维打败小米?

董明珠互联网思维:高大上难接地气

格力,或者说其代表人物,董事长董明珠,与互联网思维扯上关系,要追溯到去年底那场闹得满城风雨的10亿赌局。在去年底举行的第十四届中国经济年度人物评选颁奖现场,小米董事长雷军 与格力集团董事长董明珠打赌,称五年之后小米的营业额将超过格力集团,而输的一方将给对方十亿元。争辩过程中,董明珠获得了马云的支持,而王健林当时则表态支持雷军。

接下来,迄今为止的差不多半年时间里,业界从来没有停止对这一事件的解读和分析,双方也没有将对赌停留在“嘴炮”层面,而是都做了一些实实在在的事。翻看各路文章,笔者发现人们对格力这段时间的所作所为着墨较少,因此决定做一个梳理,和大家一起来看看格力的“做作”处于什么状态,是什么节奏?其战略思维是“咬定青山不放松”,以传统制造业的产品中心思维应对呢,还是“师夷长技以制夷”,以互联网思维打败小米?

为自己代言:“铁娘子”一人扛起格力的营销

尽管是一个一时兴起的口头赌局,但素有“商界铁娘子、女版任正非”之称的董明珠显然是较真的,这一点从她这半年来的所作所为清晰可见。

首先,亲自出镜打造了几个微电影,强化格力“掌握核心科技”.格力的系列微电影包括《完美风暴》、《1hz的传奇》和《全能王空调诞生记》等,相继在央视、各大卫视播出,引发一定的社会热议。特别地,酷似“年长版”郭晶晶的董总亲自出马,为“自己”代言,“逼格”瞬间直线上升。在这些视频中,“创新”、“引领”、“追求完美”等成为宣传关键词。

其次,延续其输出管理文化的品牌文化建设原则,四处发表演说讲故事。忘记了从何时开始,董明珠与格力管理的视频光碟充斥在中国各大机场的书店里,她也是当今最红的经济人物。与雷军活跃在微博、微信、QQ空间等地不同,董明珠的舞台还是各种“高大上”演讲场合。赌局设立之后,董总出席类似活动的频率明显增多了,其演讲主题主要集中在两个方面:一是大谈格力的经营之道,二是强调格力掌握核心科技,以产品而不以价格取胜。

再次,处理危机公关,强势应对外界关于格力是血汗工厂的质疑,逆市增持格力电器股票。2013年,格力逆市实现了一年200亿的增量,总营收达到1200亿元。然而据媒体报道,在千亿格力的光鲜一面背后,隐藏着格力野蛮克扣员工数千万奖金,涉嫌违规压榨员工的阴暗一面。这一面不为人知,却饱含来自内部员工的积怨,或是来自外界投资者的担忧。为此,董明珠多次在电视、会场及网络媒体上声明,格力被指“血汗工厂”是竞争对手的恶意中伤,并承诺3年后将格力一线员工的年薪提升到10万。为了打消投资者的疑虑,5月底董明珠还通过竞价交易增持格力电器股份5.03万股,成交均价为29.3元,耗资约147.38万元。

反互联网思维:专注传统营销渠道远离粉丝

从上述主要活动中,我们不难发现格力还是站在了以小米为代表的互联网思维的对立面,以传统制造业的“重产品、轻营销”的思维在为赌局添加筹码。对于互联网思维,董明珠不止在一个场合表达了自己的看法:互联网概念炒作味太重;互联网营销不等于互联网思维;做好产品才是出路。

诚然,董总的这些高论与某些分析师的观点是相符的,但她忽视了一点:互联网,包括移动互联网是企业与粉丝建立互动的最便捷有效的方式,现在不需要不代表以后不需要。换句话说,尽管互联网营销不等同于互联网思维,但没有互联网营销何谈互联网思维?格力空调可以依靠老本获得30%左右的空调市场份额,但新业务冰箱呢,再花10年打造品牌做到第一?

其实仔细分析格力和董明珠的市场营销行为,不难发现已经有一些互联网思维的影子,但传统思维的烙印过重,压过了这些亮点。譬如,微电影便是典型的互联网营销方式,一把手亲自代言,注重视频“逼格”,传播理念而不是直接叫卖,这些都是优点。但过度倚重电视,在视频分享网站和新媒体传播方面着力不足,未能形成病毒扩散和口碑传播,则是一大憾事。又譬如,过度强调产品品质,而对服务很少着墨,放任售后问题在网络大肆扩散而不善加处理,则是典型的传统思维和做法,与互联网思维格格不入。再者,你看董明珠的主要活动场合,很明显是远离粉丝的,如此高调的处境为自己代言,却至今连微博账号都未开通,实在不能不说是一种矛盾。(via 百度百家 作者:李海刚)

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