O2O商业模式的系统性分析(2)

访客:12948  发表于:2014-06-10 08:37:10



一般而言,一个移动互联网时代的用户,完成一次完整的消费行为动作,一共需要四个环节构成。第一步为搜索和发现;第二步是交易和购买;第三步是交付和使用;第四步是再消费与分享。

其中的搜索和发现是指,消费者具有了某种需求之后,或者不经意间发现了他感兴趣的某种商品或服务,那么它或者通过进一步的信息查询,或者通过征询网友的意见,进一步锁定自己的交易需求的一个过程;

其中交易和购买是指消费者锁定了自己的购买意愿之后,所完成的支付动作或者购买动作;

其中交付和使用是指消费者完到达现实世界中的商店,例如咖啡店、酒吧、健身厅、餐厅、加油站、发廊等等,去体验自己所需要的服务,或者是获得自己需要的商品这样的一个过程;

再消费和分享指的是消费者在使用的过程中,所衍生出新的消费欲望得以满足的过程,以及把自己在整个消费行为链条中的体验,通过移动互联网手段与他人分享的过程。总体来看,以上四个步骤就构成了消费者在移动互联网时代的完整的消费行为链条,而这样的链条也有益于我们建立起对O2O平台商业模式的完整理解。


交易和购买环节,是O2O整个商业模式得以存在的一个非常核心的环节。在这个环节中的一个本质问题,就是消费者如何在整个移动互联网体验链条中,完成交易和购买动作。这涉及到O2O平台的本质问题,即需不需要用户去支付。这里的含义就是, O2O平台是定位在一个纯营销媒体平台还是一个交易平台。如果是一个纯媒体平台,那么也就意味着它只在信息流方面与用户进行交互,提供相应的信息,但并不介入到交易中去。如果是一个交易平台,就是要介入到交易中去,完成交易和购买动作。


我们先考察作为纯媒体平台的O2O,即不介入交易的,这里面还有非常典型的例子,就是安居客。一般而言,人们与房产之间要通过房地产中介来完成,也就是存在从用户到房产中介再到房产资源这样的模式。安居客商业模式的本质是,它于介入到人们买房或者租房的中介交互行为中,它插在了消费者与房产中介之间,成为了中介的中介。它平台的一边,供房地产中介人员发布各种各样的房子售卖或者出租的信息,平台的另一边则是大量的消费者。它承担的是一个房产中介信息发布平台的职责,它使消费者能够按图索骥地找到相应的房产中介,对自己想要的房子进行进一步接洽。安居客给消费者提供的服务就至此为止,并没有介入到交易和购买环节,后序消费者发生的任何交易购买直接与中介进行,安居客不再介入。

另外一种情况是介入交易购买的。这里又可以分为两种情况,一种情况是在线预付,也就是在实际的交互使用和体验之前就发生支付行为。比较典型的像团购、无线“一号店”、等。还有一类是到付,在货到之后或到到现场之后付款。采用到付模式的也很多,比如最典型的像携程网,消费者到达选定的酒店之后,才支付相应的款项,这就属于到付的模式。

随着O2O模式的发展,已经有越来越多的商业模式,越来越丰富这种平台化机制,但是支付环节仍然面临着许许多多的挑战。以“今夜酒店特价”为例,整个商业模式都非常好,但最大的挑战就在于支付。因为“今夜酒店特价”采用的是用户在手机上直接支付预定的模式,这是保证其获得酒店尾房的关键一环,也是整个商业模式得以顺畅运转的关键一环。用户需要有支付宝客户端以及银行卡的支持,而且还需要用户能够熟练的使用手机支付并且有这样的消费习惯,从目前来看,虽然有数十万用户下载了APP,但是真正使用了这个平台进行消费的用户,仅占10%,相当多用户都卡在了支付这个环节。因此在这个过程中需要O2O商家与第三方支付公司、应用程序商店平台、终端厂家不断的磨合和改善。


随着O2O模式的快速发展,越来越多的移动互联网应用对于移动支付的需求是非常迫切的。例如,大众点评网的移动客户端活跃用户较高,这部分用户经常用手机查找周边的信息,并且极有进入到交易和购买环节,需要与移动支付相关联,包括在这个过程中做签到,包括通过签到凭证实现优惠和打折,以及包括更多的团购网的应用。而在分类信息网站中,赶集网也是如此,赶集网的手机客户端特别在找房、买卖二手货和找工作中发挥了尤其重要的作用,那么需要手机支付问题得以解决。


伴随着O2O模式发展中在交易和购买过程中对移动支付的巨大的需求,国外的一些互联网企业也纷纷推出了自己的支付战略。Google年联合花旗银行、万事达卡等公司宣布推出了基于NFC技术的Google钱包。基于Google的庞大的信息资源,丰富的应用产品线和渗透力极高的用户到达渠道,以及支持NFC的Google手机,Google钱包的发展速度很快。随着iPhone的全球的热卖,一旦苹果推出支持现场支付的新一代硬件设备服
务,移动支付市场也必然会有苹果的一席之地。此外,亚马逊正在考虑基于NFC技术的现场支付体系和服务体系,Facebook的目标是围绕Facebook虚拟货币,形成一个丰富的生态体系再迂回包抄移动互联网市场。另一个值得关注的公司是Square,这是由Twitter的创始人杰克多西创办的,它是利用一个可以插入iPhone耳机插孔中的白色小方块形状读卡设备来读取信用卡数据,并配合iPhone中的APP与后端服务器通信并且完成支付,当前的日交易额已经超过300万美元,月处理交易高达100万笔,读卡器的出货量也有50万部。


作者微信公众账号:沈拓2011
作者新浪微博:沈拓2011



本文摘自作者创作出版的《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》一书,作者的另一部作品《重生战略:移动互联网和大数据时代的转型法则》已在当当网上架开售,在当当网首页搜索“重生战略”即可找到,欢迎关注。

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