陷入“死海”的酒类电商

标签:京东电商酒仙

访客:20470  发表于:2013-11-15 09:40:12

双十一刚刚过去,淘宝系实现了5年从5200万到350亿的几何增长;其他搅局者如京东、苏宁、当当等也收获颇丰,而作为酒类垂直电商龙头的酒仙网斩获2.2亿,也买酒销售额达到3200万,同时酒仙网宣布完成D轮融资,有消息称其正在酝酿A股IPO;虽然酒类垂直电商的发展势头良好,但是从根本上讲它的发展得益于整个电商行业的高速发展和产品市场成熟度较低。

线下的酒类产品销售,无论是红酒还是白酒都出现了巨大的瓶颈,增速在放缓,促使越来越多的国内酒类生产企业转投电商的怀抱,茅台与酒仙网签署战略合作协议,大举进军电商市场就一度被认为是缓解线下压力的重要途径。

而从酒类电商的整体发展深度剖析来看,这个产业正在陷入异质化的同质化的营销陷阱,缺乏核心竞争力的企业正在透支行业的未来;之所以这样说,是因为现在的酒类电商在现在或者未来都缺乏在产品渠道上的优势,也就是说产品渠道的进入成本很低,只要有足够的资金就可以将海量的产品进口到国内;

因为无论是白酒还是红酒都很难获得厂家的独家授权,特别是进口红酒,国外有各种类型的酒商、酒庄,产品多达数万种,酒庄基本不会给国内的进口商独家代理权,尤其是知名的酒庄,国内的进口红酒消费一直处于高速增长状态,根据海关的统计数据,从2012年1月到今年9月,红酒进口量累计达到46,919千升,按照单瓶750ML计算,进口量达到6256万瓶,进口的平均价格约为32元,国内的酒类销售企业进口的红酒虽然名称上千差万别,但是对于国内的消费者来说处于同一价位的产品基本无差别,而现在初具规模的酒类电商企业如酒仙、酒美、品尚等销售的都是低价的产品,价位在15-80元之间的产品占70%以上的数量,同样的价位、同样的产品等级(如法国红酒的AOC、VDP等级别划分),名称上的差异是一种夸大的差异化;

目前国内的红酒消费还处于入门级的阶段,消费者的购买倾向于低价,而红酒所传递的文化内涵没有得到很好地传播,企业之间的竞争基本集中于价格手段,消费者的忠诚度因此偏低;

在缺乏产品渠道优势的情况下,消费市场的不成熟会带来短期的销售增长,同时受益于良好的行业环境,企业的竞争劣势被暂时的掩盖;

从竞争角度看,酒类垂直电商间的竞争显得不是很激烈,而综合类电商和酒类电商之间的竞争程度正在放大,京东、天猫等B2C平台都引进了酒类产品,依托于庞大的用户群体和较为完善的供应链体系正在压缩酒类电商的空间,京东、天猫每年的酒类销售额都在20亿以上,而酒类电商在用户数量、供应链资源上和综合类电商平台差距较大,在未来的竞争中空间将被逐渐挤压,酒仙、酒美、也买酒等都在京东、天猫等开设旗舰店,虽然是利用了平台的流量和用户资源,但是网站本身的流量也因此受到了钳制;

供应链资源的投入不足和规模所限直接造成了企业运营成本的增加,而对于垂直类电商企业来说,效仿综合平台建立独立的采购、技术、物流、售后系统则不是很现实,这些方面的投入要多达数十亿,而且要有绝对的规模优势来支撑,这是现在或者未来酒类垂直电商无法具备的条件。

由此看来,酒类垂直电商目前在产品、用户、供应链、成本上都缺乏核心优势,用户的深度挖掘不够,一旦行业增速放缓,企业的发展就会面临深刻的危机,所以探索营销创新和突破异质化的同质化竞争,寻求企业真正的核心优势才是长远发展的基石;从行业特征来说,想获得在产品端的垄断优势或者独占优势基本上不太现实,那么作为一家电商企业核心的资源就变成了用户,当然用户是所有电商企业的核心资源,但是酒类电商的用户要想变成忠诚的购买者就要传递产品的文化,特别是红酒文化,文化的凝聚力要比任何价格或者产品数量上的加减要更深刻,一旦建立和用户、产品、文化、企业之间的良好沟通,就能够将用户和企业紧紧地联系在一起,形成持久的销售;国内的红酒消费能力会随着用户群体的成熟和购买力的提升而更加活跃,用户群体的成熟必然是由红酒所承载的文化推动的;重视文化内涵就是重视企业未来的用户,短期的销售目标不能代替长远的文化植入,短期用户培养的成本在未来会得到真实的回报。

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