移动广告激变:谁在我们的每一次点击和观看中获利?

标签:移动广告原生广告广告营销

访客:16655  发表于:2014-06-09 14:48:49

【导读】当我们打开微博客户端,首先是几秒钟的全屏广告停留,玩手游时屏幕最上方的横幅广告总是挥之不去,当然我们早已习惯用手机视频之前的贴片广告……那些看似免费的事物只是以另一种方式收取了价格,这句话用来形容移动广告合适不过。在这些无所不在的移动广告背后,谁在从我们每一次观看和点击当中获利?

移动广告激变:谁在我们的每一次点击和观看中获利?

Facebook挑战谷歌霸主地位

当移动互联网企业标榜“产品免费”,他们实际上是在说,“我们有很多广告。”从谷歌搜索、Facebook社交到诸多手游,免费和分享的互联网精神孵化了繁华的移动广告市场。

IgnitionOne发布的《2014年Q1数字营销报告》显示,今年一季度搜索广告的点击量同比上升5%,该季度点击率增加23%,美国的营销支出在平板电脑广告上多支出79%,在智能手机上的开支增长了107%。其中,平板电脑上的广告展示次数上涨25%,点击量上涨39%,点击率上涨11%;智能手机上的广告展示次数上升131%,点击量增加217%,而点击率上涨37%。

eMarketer数据显示,2013年全球移动广告花费增长105%,达179.6亿美元。预计2014年,移动广告将以75.1%的增长速度至314.5亿美元,占全球数字广告花费的1/4。

谷歌和Facebook占据绝大多数份额。2013年,两家公司占比加起来超过2/3,移动广告净收益增长了69.2亿美元。

仔细区分的话,谷歌和Facebook的相对位置正在变化。借助安卓系统生态,谷歌已蝉联移动广告首位多年,但是去年以来其份额正在下滑。据eMarketer数据,谷歌今年在移动广告市场的份额将降至47%,低于去年的49%。

尽管在下滑,谷歌的市场份额仍然是第二名Facebook的近两倍。目前,谷歌在移动端的广告模式主要是移动搜索、移动广告联盟Google admob、App植入性广告、移动端的YouTube和Gmail推广等。其中,Google admob的横幅广告占据主流,但app植入广告和YouTube移动端均发展迅猛。

谷歌亚太区市场营销总监曾向媒体表示,谷歌在移动广告模式在做一些新的探索,比如让用户在点击app广告时,允许其在移动设备上呼叫广告主客服之类的新模式。“就像是PC时代的数字营销发展一样,移动设备上的推广也会经过许多摸索才有最佳的实践。”

与此同时,Facebook的市场份额稳步上升。2012年,Facebook仅占全球广告市场的5.4%,到2013年份额增长至17.5%,eMarketer预计2014年将增长至21.7%。

移动业务已成Facebook的营收新引擎,有业内人士评价,“对于像Facebook这样的公司来说,app内置的广告已经成为了一个巨大的印钱机。”今年第一季度财报显示,Facebook的移动广告业务营收达到13.39亿美元,占据公司广告营收的59%。

这得益于Facebook自去年以来的资本布局。2013年10月24日,Twitter斥资3.5亿美元收购帮助移动发行商管理广告展位的初创企业MoPub;2014年6月6日,Twitter宣布收购新型移动广告平台Namo Media,并在声明中表示:“我们一直在努力将’自然广告’提供给移动应用发行商,从而为用户创建无缝、自然的广告体验。我们认为,所有应用开发商都应该在不牺牲用户体验的前提下进行商业化。”

今年5月1日的F8开发者大会上,Facebook正式推出新跨移动应用广告分发服务Facebook Audience Network。基于用户在社交网络上留下的信息,内容提供方可以在不同软件中识别用户并根据他们的资料有针对性地发放推广内容。

举例来说,用户在 Facebook 上赞了某品牌的商品,在使用有关的第三方应用时,就有可能看见该品牌投放的广告内容,以横幅、弹窗或者原生的形式出现。这将移动广告投放的个人定位精准度提升到了一个新高度。

中国市场三年洗牌

和繁荣的国际市场相比,中国移动广告市场正经历从无序中行业洗牌的过程。

2011年,被认为是中国移动广告的元年。

“这一年里面诞生了大量的移动广告平台。”芒果移动广告CEO王江介绍,“最多时有超过70家移动广告平台同时竞争,这些广告平台的模式简单,就是融到钱后去包一些媒体(APP),再把这些媒体流量售卖给广告主。这是中国移动广告最初发展的态势。之后2012-2014年,中国的移动广告行业逐步走向成熟,向程序化购买方向发展。”

程序化购买是相对于人工购买的概念。2012年以前,广告主在app上投放广告,基本步骤是由人工操作,和媒体谈价钱与投放篇幅,“更多是认可app本身的价值,而不是这个app背后用户的价值。”程序化购买则是通过数据分析app背后用户的属性,包括性别、收入结构、所在位置等关键信息,将其展示给广告主,在0.001秒内完成竞价。

其二,市面上已有的“添益宝”和“话费宝”只与话费挂钩,不产生直观收益,在相当程度上会影响用户对其“理财投资”性质的认知。

王江认为,中国移动广告市场从2011年至今三年的显著趋势是app流量和广告主资源的相对关系变化。“最开始广告主对移动广告的营销价值还不是特别了解,app流量多而广告主资源少;但去年以来进入市场的广告主在数量和投放比例上都明显增多,移动广告流量相比反而显得少了,所以也带来价格的明显上升。”

游戏与应用这类app内广告仍是中国移动广告的主流,除此以外,移动广告平台艾德思奇的副总裁孙泽锋认为,品牌广告将是今年新爆发点。就艾德思奇而言,品牌广告费用的费用正逐步爆发,自2011年的几十万、2013年的几百万到今年的几千万,孙泽锋表示,在业内这类千万量级品牌广告的移动广告企业已有数家。

根据《普华永道中国移动广告报告2014》预计,移动广告将成为中国增长最快的行业。2014年的市场规模将达到125亿元,到2017年预计将达257亿元。

除了市场规模,中国消费者的偏好也令广告主振奋。报告指出,相比英国和欧美,移动互联网作为品牌广告载体对中国消费者更有吸引力。78%的受访中国消费者表示可能点击浏览与自身相关的广告内容,而英国和美国这一比例分别仅为33%和29%;58%的受访中国消费者表示非常愿意分享个人信息以换取有价值的东西,比如免费应用程序,而在英国和美国这一比例分别为28%和30%。

普华永道合伙人林伟能表示,考虑到中国是全世界人均下载应用程序最多的国家,提供免费内容以换取个人数据,应当成为品牌吸引中国消费者的核心营销渠道。

“企业利用顾客数据推出差异化产品,更有机会在售前和售后影响顾客的购买行为。 ”林伟能说,“移动广告的交流重点不再是推销产品,而是适时适地的运用信息,为顾客提供个性化服务。”

在王江看来,未来移动广告平台主要呈现两大趋势。一是移动化,相对于PC,越小型、越随身的设备越容易被普及,实现随时随地的营销;二是精准化,从按照APP知名度来购买转变成根据app背后的用户属性购买,“既能保证媒体价值获得最大释放,广告主可以只把广告投给需要的人而节省成本。”

未来内容即广告?

无论是国际或中国市场,对于移动广告形态演变与用户体验的平衡之争,从未停止。

目前,移动广告主流形式包括app横幅广告(Banner)、品牌页面(Landingpage)、视频前贴片广告和app内视频广告。

MillwardBrown研究发现,尽管上述四种广告均有较好效果,但操作细节仍然对转化率有较大影响。举例而言,作为最基本形式的app横幅广告,只有3%的消费者会点击进入广告内页,但在进入品牌页后,由于品牌页信息丰富,消费者易获取更多品牌信息。

因此,广告主和广告投放机构需在入口的创意上更花心思,以激励消费者点击进入品牌页。另外,不同广告形式的组合也可能形成1+1>2的效果。比如将品牌页面嵌入App内视频广告,可以汲取两者长处形成最优组合。

移动广告优化公司Adview方面给app开发者的广告植入提出建议是:一,广告位不要遮挡应用的内容;二,广告位与功能键不要相重合;三,内容页当中只添加一条广告,或者同一种类型的广告;四,互动按纽或者是输入框功能附近最好不要添加广告位。

今年以来,原生广告(Native Advertising)逐渐走热,带动相关概念的广告公司估值飞涨。Twitter在6日刚刚收购的Namo Media即属于该类型。简单而言,原生广告就是融合了内容本身的广告,不再作为另外插入的成分,如Facebook的sponsored storied和Twitter的Promoted。

来自印度的国际移动广告公司inmobi CEO Naveen Tewari认为,原生广告是未来的发展趋势。“用户体验会好很多,广告主的效果也很高。”他认为原生广告的优势包括,能够完全融入App本身的内容、场景和交互方式,不会打断用户与移动App的交互和体验,用户不产生突兀的感觉。

今年4月1日,InMobi宣布停止展示横幅广告,只呈现原生广告。此前数据显示,原生广告的点击率比非原生广告高出220%,每千次曝光预估收益(eCPMs,effective cost per thousand impressions)也比非原生广告广告高出150%。

相比较之下,传统的横幅展示广告具有广告和内容严格区分的广告形式,广告占据屏幕影响用户体验,广告插入导致观看流畅性被打破,反而可能影响产品的用户喜好度。

Opera media负责人Glen Drury表示,当然横幅广告有一定的优点,比如可以做跨平台的使用。“但其实广告主必须要了解,为什么要做这样的广告?还有你想要透过这个广告所要达成的目的是什么?”

更新锐的做法是将制定广告的权利从广告主交到了用户手中。游戏领域的美国公司NativeX宣布用户可自定义原生广告交易,如果玩家花光了所有虚拟货币的话,可以通过观看开发者提供的视频广告而获得。开发者及发行商也可以根据游戏中广告的位置,定义上下文格式。

简单而言,NativeX试图将原生广告进行货币化。

“其总体目标就是,创建出对开发者及发行商收益干扰最少、或让玩家获得更多欢乐的广告。”NativeX联合创始人Robert Weber表示,“不再只纠结于在正确的时间为正确的客户展现正确的广告了,游戏开发者可以在游戏经济广告中赚取更多的钱。”去年8月,NativeX已宣布正式进军中国。

(来源:凤凰科技,作者:黄齐)

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");