面对疯狂的“社交网络”我们怎么办?

标签:管理社交网络流程沈诗理企业运营

访客:35742  发表于:2014-06-08 19:44:03

面对疯狂的“社交网络”我们怎么办?

有人谈虎色变,有人却谈“社交网络”而感叹。为什么呢?因为他们觉得那个就是一个神秘的东西,不去碰他时他却影响着他们日常“生活”。既然这样,我们怎么办呢?

一、社交网络“可怕”的发展趋势

对于社交网络的发展,用“可怕”一词来形容是没有半点过分的。我们可以从以下几个方面来进行考证:

(一)非常强劲的用户

据艾瑞咨询数据统计显示,2011年美国社交网络用户规模达1.5亿人,增长9.9%,在美国整体网民中的渗透率为63.7%。根据预计,2013年美国社交网络用户规模将达到1.6亿人,增长率仅为4.1%,届时在美国整体网民中的渗透率为67.0%。而在中国呢?根据艾瑞咨询统计数据,2011年中国社交网络用户规模为3.7亿人。此外,从增长率上来看,未来三年中国社交网络用户规模的增长逐渐趋于平稳。预计2014年社交网络用户规模将会达到5亿左右。


    另外,特别是在接二连三的突发和热点事件中,微博的表现让人眼前一亮。2008512日,中国四川汶川发生大地震,Twitter在约143533秒披露了这一震撼性的消息,其快速的信息传播方式甚至超越传统的新闻媒体;2009613日,德黑兰在大选后的骚乱消息在Twitter上大范围传播,Twitter成为伊朗人满足信息渴望和对外发声的替代网络;曾经高高在上的CNNBBC也不得不先后在Twitter上注册了账号。

(二)非常诱人的营业收入

据艾瑞咨询数据统计显示,2011年中国社交网络市场规模为43.8亿元,较2010年的32.0亿元增长37.1%。另外,预计2014年中国社交网络市场规模接近100亿元(96.4亿元)。

面对如此强势的“推力”和“诱惑”,企业还能坐得住吗?但是社交网络这个神秘的东西并不是说简单想上就能想上好的东西,需有策略性的规划。

二、“可怕”趋势带来的风险

(一)安全成为最为关键的问题

高流量的同时提高了高攻击的可能性。根据Sophos40%的用户通过社交网站感染了恶意软件。另外一些社交用户却对这方面的关注程度很低。据安全软件公司Webroot的一份最新调查显示,三分之二的受访者并没有对自己的社交网站个人信息采取严密保护措施,其它人可以通过GoogleBaidu等搜索引擎查看这些敏感信息,另外有半数以上受访者不知道谁能查看他们的个人资料。

(二)市场运营不成熟,缺乏有力的投资

对于企业来讲,社交网络完全是一个新的东西,很多的东西都基本上是靠“摸着石头过河”。因此,在社交网络市场运营方面出现了很多的误区,主要表现有:

1.错失品牌推广机会

2.回复不及时,互动性不强

3.视野受局限,只是局限于某个“域”

4.没有清晰的社交营销战略

5.媒介不连贯,无法有效引导用户

6.文章错误百出,无法取得用户的信任

正是出现这些问题点,最终影响了用户的“互动”效果。以市场上卖水果的例子,如果某天一个大婶在你这个摊位上买了苹果,她感受到了非常满意。结果她回家一宣传,她的亲戚朋友和街房邻居都来了。如果她感觉不满意的话,那么她那些相关人员就肯定不会去你的摊位了。这就是“口碑效应”。其实社交网络就是用“网络”换掉了以前的“面对面”,网络使用其信息传递更快、更加地互动。


三、从“两端及平台”来消除“可怕”

(一)抓住品牌与用户需求

借助品牌将用户需求与日常生活结合起来,从而让他们感觉到很平常。如星巴克曾推出一个免费喝咖啡的活动:即在指定的某一天,自带杯子(非纸杯)到星巴克店内,就可以免费喝一杯咖啡。更有意思的是,星巴克将 “低碳环保,保护森林”引入了该活动,对人们认知星巴克品牌非常有帮助。

同时,可以借助一些营销规则筛选出有效的用户。美联航在20095月首次面向Twitter用户推出特价机票(简称Tware):63美元的华盛顿至芝加哥的单程机票。该价格仅适用于指定日期2小时内的航线。如果要获得Tware,用户必须关注美联航在Twitter上的帖子。通过这种途径,美联航与那些真正对我们感兴趣的客户进行了互动。

(二)引导传播趋势,只做潮流领先人

  在社交网络中,有一个角色可以说是非常重要的,那就是社交网络领袖。他们是可以影响其他消费者的人,能帮助企业引导传播趋势朝着期望的方向发展。如VANCL的“凡客达人”活动,通过选拔和培养“达人”,将VANCL的穿着和搭配风格分享到社交网络,引导VANCL的品牌传播趋势。

  通过对意见领袖实施正确的影响,就可以引导消费者对品牌的认知朝着期望的方向发展,有助于品牌在消费者心目中树立正面的口碑。

(三)互动既是基础,又是关键

  美国航空认为,通过航空公司与社交媒体用户的互动,可以“创造出一个伟大的客户群”。其主管社交媒体事务的负责人曾率领团队成员穿上了公司特制的T恤衫走到纽约市街头,向那些能报上暗号的群众派发流行音乐组合约翰•传奇和根乐队的演唱会门票。

抛开远在国外的案例不看,国内开心网与大众汽车的联手合作(开心网“开心人生”的4级游戏用户只需点击“车市”专区中的“大众自造”活动,即可跳转至“大众自造”官网进行造车设计)同样收到出色的效应。该活动刚推出,就吸引了超过20万人参与,大约有6万用户将造车创意作品分享至开心网,超过2万用户成功购买了“开心人生”中“大众自造”的创意车模型。

(四)选择好网络平台

网络平台这个东西就像是一个舞台一样需要精心布置。美国航空2008年在Facebook上创建公司了网页,仅仅用于让他的支持者能够及时分享到公司的信息。结果次年,该公司增加了一个“可以在指定日期搜索最多三个航线的票价”的机票搜索功能。再后来,美国航空又推出了该公司的机票窗口应用,允许用户在Facebook网站上直接进行机票预订操作。

    但是,是不是全部链接到互联网呢?目前很多的企业是直接号召用户进入一些品牌社交网络页面,有些则是进行入了自己企业的品牌网页。至于哪种更好呢?我们可以先看一个例子——普利司通(Bridgestone)在其“性能优异的篮球”广告中,将观众带入其品牌网站后,再通过突出的主页图片和链接将观众进一步带入其Facebook页面中。

这个策略非常之大胆却是很有借鉴意义的。因为Facebook页面能提供大量的产品信息。但是它能直接快速转化为销售量的可能性有多大呢?而销售量才是所有社交网络营销的根本。所以普利司通在将消费者带至品牌页面过程中,通过“过滤器”进行了有效的区分——那些仅仅只是对“超级碗”信息感兴趣的用户可以前往Facebook页面查看更多广告。而那些真正对产品感兴趣的用户可以在此查看更多的产品信息。

 

综合来讲,企业要想做社交网络营销需要“有货(品牌)、有舞台(网络平台)、有观众(用户需求)、有互动”。


中国人民大学新闻学院院长助理周勇认为,社交网络平台的营销价值在于通过品牌信息嵌入到媒介当中,在用户的互动中达到传播效果,这样不会引起用户在接受广告时产生的厌恶感,只会在开心中接受品牌认知。这种营销模式真正体现了网络互动营销的价值。

/沈诗理

 

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