旅游业O2O:资源天然,对接难破

访客:15594  发表于:2014-06-04 16:17:44

“从旧金山市区到斯坦福大学,有什么公共交通路线?”类似这样的问题在什么样的网站上可以找到答案?对于出境旅游者,如果想在柏林找一家性价比更好的酒店,或者想去看场电影、听场歌剧,又该求助于怎样的信息平台?
       O2O似乎成为解决这个问题的钥匙。“旅游业是一个天然的O2O产业,说白了,就是消费者在线上(ON LINE)解决需求,怎么样到线下(OUT LINE)去实现。”定位于出境游网站的穷游网首席运营官蔡景晖说,“区别于一般电商所说的线上定制,旅游这个行业更加碎,产品的产生没有那么简单。”

国外旅游O2O尝试

熟悉Lonely Planet的人都会知道这家公司诞生缘于一次跨越大陆的旅行,而它的商业模式也非常简单,通过为自助旅游者出版那些关于世界上一些最有趣的地方的指南书而获利,在自助旅行刚刚萌芽的年代,Lonely Planet一度成为衡量旅行信息准确可靠与否的标准。
       不过,即使到了移动互联、电子出版的年代,Lonely Planet的商业模式也并没有太大的改变,只不过,他们把指南信息放到了APP上,旅行者由购书阅读变成了下载付费阅读,谨慎保持着在线上的信息优势。
       而另外一家旅游企业TA,则充分利用了这个时代互动的特点,模式类似于大众点评。在TA上面,旅游者可以看到各个餐馆、酒店的点评,这些点评按照积分来排名,旅游者可以据此决定出游时住在哪里,在什么地方吃。通常来说,排在前几名的生意会特别好。TA的盈利模式是通过用户在TA的入口预订获得分成收入。
       TA算得上是一个非常成熟的O2O网站了,但对于旅游者来说,它的缺憾是信息很分散。在信息极不对称的出境游市场上,单纯的餐馆、酒店的点评还远远不够,人们需要更多的信息来规划自由行的线路。
       于是,穷游的商机出现了。本来,穷游网是一家由中国在德留学生创办的旅行社区,后来发展成全欧洲留学生交流的网站,这个网站虽然积累了近10年数据信息,但由于信息庞杂,一个论坛里有几百页的帖子,对有需求的读者来说,检索这些信息有着相当的难度。
       2011年,穷游开始根据地理元素划分来结构化整个数据库,以方便向消费者提供信息引导决策。举例来说,在原来的穷游网站上,德国就是一个论坛,信息被结构化后,德国下面会进一步划分,比如下面有柏林、柏林下面有布兰登宝门,底下有关于布兰登宝门的介绍,或者柏林战争博物馆的介绍,对信息尽可能地进行细化、重组,并贴上标签,便于消费者查找。同时,穷游通过有效的信息帮助旅游者进行消费规划,比如用户在德国某地和柏林往返,两三个人往返的团队票可能比单独一个人还要便宜,这也是穷游提供的服务。
       “事实上,通过大的流量变现产生交易,从交易中抽取佣金是穷游多年来主要的盈利方式。”蔡景晖表示。不过,蔡景晖的到来,却让这家公司的赢利模式变得多元化,迎合消费者需求对网站信息的结构化以及再梳理大大增加了企业的运营成本,但穷游以此换得了流量和投资者对网站的关注。

数据之惑

阿里是穷游B轮融资过程中的战略投资人,在阿里看来,“穷游真正从中国出境旅游者的角度解决他们实际的问题,知道怎样通过聚合信息帮到他们。”
       而从阿里的战略来看,阿里在旅行方面布局偏弱,但从长远来看,阿里认为未来的旅游行业的线上入口在社区,用户需要获取这些信息才能够进行消费决策。由此,阿里希望注资穷游网,并与之共同布局,特别是在出境游信息不对称的地方,提供用户需要的信息,谋求新的机会。
       在O2O的大潮下,阿里已经在百货、便利店进行布局。在旅游方面,真正掌握线下资源的恰恰是旅行社,阿里与旅行社合作似乎更加符合资源互补的原则。
       传统旅行社提供的传统产品正遭遇碰壁,原因是大家的需求已经越来越不一样,众口难调,原来最简单的十几国十几天的那种产品已经越来越难卖。阿里明白,掌握用户端的需求,反过来再去定制产品已经是大势所趋。
       这恰是穷游的强项,据蔡景晖介绍,“与旅行社相比,我们知道哪些产品更加符合用户的需求,线上的需求怎么能在线下被资源方实现,比如说东京,很多旅行社设计的产品通常是5天4晚,或者是6天5晚,这个产品合理吗?看看我们的数据就会发现,我们的用户在东京平均待的时间最长的是3天,可能70%或者80%是3天以下,剩下的还有一部分人选了箱根1天。”
       “所以,穷游的产品设计就变得很灵活,原来是一个A产品,东京4天,现在变成了一个B产品,东京3天,箱根1天,或者C产品就是东京2天,箱根2天。”
       这也就是通过数据挖掘定制产品的模式,但蔡景晖也表示,“旅游这个行业更加碎,定制产品没有那么简单,未来的数据输出或可成为一种模式。”
       “目前旅游市场上真正的数据挖掘尚不存在,或者是调研不够,或者是那些问卷式调查很难获得真实的用户需求。”

对接难题

对于旅行社来说,他们有很多线下的资源,但是,由于缺乏对消费者的直接沟通,常规出境游产品已经难以满足不断变化的用户需求。对于提供线上信息可以进行旅行互动的网站来说,他们了解消费者正不断发生的需求,但是由于线下资源的分散和割裂,线上和线下的对接尚有难度。
       旅游业O2O是一个长线,穷游的强项是在前端,包括信息的提供和搜集,数据的整理,用户需求分析等,至于后端则是线下旅行社的强项,是穷游希望对接的。然而,由于服务对象是中国人,境外的旅游机构不一定能符合要求,而国内大型旅游社的资源又比较分散,缺少整合,制约着境外游产业链O2O的融合。
       穷游代表了这样一种类型社区网站的遭遇,即我知道顾客的需求点是什么,但有些落地的资源却一时难以整合去满足这一需求。
蔡景晖告诉记者,穷游的核心人群是25~38岁之间,比较常用的描述是“这个人是30岁左右,生活在上海,她大概是在一些国际背景的公司,要么在海外留学过,相对比较国际化的、,良好的教育背景,月收入大概2万元左右这样一个人群。”
       这样一群人,在自己忠实的网站上,消费的转化率非常之高,“我们在欧洲有一个合作的酒店,这个酒店自己网站平均的转化率是2%~3%,穷游的网站上的转化率8%~10%。”
       有了大量的粉丝,在对这些粉丝所提供的信息进行深度的数据挖掘之后,穷游有能力设计出满足消费者需求的产品,而很高的转化率也将为穷游带来可观的收入,这已经是一个完整的O2O链条,但是,这一链条仍存在难以闭合的环节。
       蔡景晖表示:“消费者越来越个性化的旅行需求虽然是大趋势,但是个性化的需求往往意味着很散,如何搜集这些散的需求去调配资源,这是我们想要去解决的一个课题,这也是我们心目中的O2O。”
       “由于目前我们没有这些落地的资源,只能跟旅行社谈,但旅行社的资源往往也是割裂的,所以整合这些资源会有难度。比较好的趋势是旅行社现在也在做线上,他们想了解消费者的需求,但旅行社本身的粉丝量很难做上去,所以它们与穷游有合作的需要。”

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