为何人人都在学苹果卖车

标签:苹果营销特斯拉

访客:13290  发表于:2014-06-04 10:27:09

汽车企业搞直营,特斯拉最为盛名远扬,这大多来自他和那些受到《特许经营法》庇护的美国汽车经销商的官司。但直营这个东东绝非“钢铁侠”马斯克一人在玩,从宝马到奔驰、雷克萨斯、凯迪拉克、通用汽车,这些老牌汽车品牌也早就开始了这方面的尝试,他们无一例外都是在学习苹果。

为何人人都在学苹果卖车

苹果模式

当初在考虑以怎样的商业模式销售特斯拉时,马斯克毫不犹豫地选择了苹果的“直营模式”。事实上,2010年原苹果公司主管零售业务的George Blankenship加入特斯拉的团队,担任副总裁一职,主要负责特斯拉直营门店的设计和开发,以及筹划未来特斯拉的销售战略和建立直营网络。

据媒体报道,在Blankenship未进入特斯拉之前,马斯克已经在加州以及科罗拉多州开设了两家直营店。而复制“苹果模式”的计划成型之后,特斯拉直营店的数目增长到了18个之多,分布在美国11个州以及哥伦比亚特区。你完全可以从特斯拉直营店中看到苹果Apple Store的影子。它们同样开在大型商场的底层,而极尽奢华的装修、舒适的体验让越来越多的人熟识了特斯拉这个电动车新贵。

目前,苹果全球范围内按照规格高低共分为直营店、店中店、优质经销商和普通经销商四种经营方式。而苹果之所以强调店面营销,是因为这种方式可消除以往分销模式中隐含的风险。就拿苹果入华来讲,在三里屯直营店开张之前,一直维持总代理模式并通过华北、华东、华南、西南四大区的渠道伙伴代理销售。但这种销售模式往往会发生返点、窜货等问题,而这也间接造成了05年苹果高层的震荡。

从2001年的第一家店开始,13年来,苹果已经在全球累积建立了420余家直营店——Apple Store。而在2011年,所有的AppleStore加起来共创造了141亿美金的营收,占苹果总营业额的13%。

之前数据分析公司Asymco在一篇文章中分析了Apple Store的盈利模式。除了逐季增长的每店访客和员工数量以外,下面这种图表示,随着来店人数的增加,虽然每个访客在店里面的平均花费没有增加太多,但苹果商店可以从访客身上赚到的钱正在大幅提升,也就是达到规模经济或者我们常说的“operatingleverage(经营杠杆)”。

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 苹果直营店收入支出结构表

因此,Apple Store这样的直营店将会是苹果中期、甚至是长期立于不败之地最重要的资产。因为当Microsoft,Google,Amazon等竞争对手每次推出新产品,都必须要去BestBuy, Walmart以及Target这些难缠的渠道商扯皮,但即便苹果未来的新产品让用户不够满意,但只要不是太差,靠着自家的这400多家直营店,就至少有上百亿不需要被抽成的营收。

虽然汽车相比电子产品,更新周期长得无法直视,许多成型的技术也不可能随时应用在汽车上。但随着模块化生产平台的建立以及汽车产品规划周期的缩短,当然还有特斯拉未来筹备建设的200座“千兆工厂”,这些都可以辅助特斯拉提高产能,降低生产成本和高昂的整车零售价格。那么借鉴于苹果的商业模式,特斯拉直营店需要提供更具竞争力的产品,使用户享受到尊贵、贴心的服务,才有可能在传统经销商主导的汽车事业里获得成功。

老牌车企的“上下求索”

去年2月22日,德国宝马汽车公司宣布,将在美国市场所有经销商中推广类似苹果“天才吧”(Genius Bar)的服务,全面推进“BMW Genius Everywhere”这个全新的顾客一站式服务体验项目。

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 宝马的Genuis为客户讲解车载系统

苹果公司雇用了一批精通产品使用并具备出色沟通能力的员工,为顾客解答有关软硬件的问题或提供技术支持,借此作为吸引和维护用户群的一个有力措施。在宝马公司,经过特殊培训的“产品天才”很多都是大学毕业生。他们会向潜在用户介绍宝马车型及性能,一般情况下借助苹果iPad演示不同的汽车技术如何发挥作用。“产品天才”享受固定工资,不负责销售汽车。消费者如果有购车意向,宝马专门的销售人员会接手为其提供服务。

除了使用苹果产品协助顾客展示车型的更多相关信息之外,宝马还会向顾客提供有汽车配置详情和功能介绍的iPhone和iPad应用,同时在旗下所有汽车中设置专门的宝马售后呼叫按键(电话由真人接听并提供帮助)。

至此,宝马成为继雷克萨斯和凯迪拉克在美国推广“天才吧”服务的第三家老牌汽车厂商。在过去的4个月时间里,雷克萨斯已经在9个城市对2400名销售代表进行了相关培训;而凯迪拉克推出的“凯迪拉克用户体验”项目也取得了成功。

无疑,现在这些资历排辈靠前的车企们都不再满足于仅仅依靠经销商这单一的渠道来进行产品销售,而网络销售、自建直营店等新时代催生的销售模式在未来的几年里将有可能给经销商“一家独大”的旧传统造成很大冲击。

去年7月,宝马汽车i系列旗下的首款量产车宝马i3进行全球首发。然而,首发仪式并没有盖过“i3将通过网络进行销售”这一消息的风头。而更令人惊讶的是,宝马集团总部表示,网络销售模式未来将覆盖宝马所有车型。

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 BMW i3在线购车界面

最近几年,从捷豹路虎中国完成对四大代理商收权力,到奔驰经销商利星行在奔驰中国销售公司中“被出局”,再到一汽大众清理二级经销商等一系列事件的发生,说明国内外汽车制造商与经销商之间的渠道争夺战从未停止。如果将1999年哈罗德·威尔斯(Harold Wells)反对主机厂直营经销店事件当做汽车制造商和经销商在渠道争夺上的第一次战争,那么时隔多年,以特斯拉和宝马事件为代表的第二轮渠道争夺战显然已悄然拉开。

宝马和特斯拉建立直营店是为了推广还没有被大众熟知的电动车,而在缺乏类似“美国特许经营制度”的中国,其实汽车制造商直营的销售模式一直存在。在国内汽车市场直营店主要有以下两种情况:

  1. 1. 东南汽车和东风日产模式。通过母公司或相关机构全资或者与区域投资人合资建立4S店或者专卖店,如东风日产的直营店东风南方。

  2. 2. 上汽、奇瑞、陆风模式。母公司全资建立地方直营店并负责运营,如上汽的直营店上海安吉。

特斯拉中国:直营+特许经营?

事实上,特斯拉第一家直营店建于2008年,但时隔4年,等马斯克决定在马萨诸塞州的波士顿郊区再建一家直营店的时候,特斯拉被告上了法庭,理由是“违反了美国特许经营的相关法规”。虽然最终法院以理由不足驳回了对特斯拉的上诉,但特斯拉与美国汽车经销商协会(NADA)以及各州政府之间的战争显然并没有终了。

今年,由密歇根大学法学院教授Dan Crane牵头,共70位来自经济和法律领域的教授们起草了为“特斯拉‘直营模式’正言的联名信,并直接递送到了新泽西州州长手里。信中指出:

针对特斯拉建立直营销售模式的禁售令在维护了经销商利益的同时,可能对那些努力为汽车市场带来新产品的创新车企造成很大的伤害。任何理性经济或者公共政策都不应该支持类似这样的禁令。相反,为了维护汽车经销商的利益,减少汽车市场竞争的行为却将消费者权益和创新科技的发展置于了不利的地位。

电动车作为特殊的产品,由于面世之初并不能立即获得消费者的认可,建立直营店有助于产品的成长和推广,而且也为汽车市场多模式盈利的发展提供了较好的范例。

从这里不难看出,效仿苹果在汽车界搞“直销”的特斯拉作为创新的代表还是受到了不少人的追捧,那么我们这里不禁要问了:在中国复制苹果的“直营模式”,特斯拉会不会水土不服?

在商标和销售公司都具备的情况下,特斯拉位于侨福芳草地的直营店正式启用,而中国首批8位中国用户也于上月22日从马斯克手中接过了属于自己的Model S车钥匙。但马斯克也提到,特斯拉短期内仍将采取直营模式,但未来可能会引入经销商,采取直营+特许经营的中国化路线。

2月14日,有消息报道称国机已经与特斯拉正式签署了物流合作协议。此前,国机汽车还接受特斯拉委托,取得Tesla Model S 车型的中国强制性产品认证证书(英文名称为China Compulsory Certification,英文缩写为CCC,简称3C认证),并正在就下一步的合作进行谈判。

随后,国机汽车在2月14日、17日和18日连续三个交易日股价大涨,三日涨幅分别达到10.00%、8.17%和10.01%。受此影响,国机汽车于2月19日发布澄清公告称,外界传言与特斯拉签订独家代理权的消息不实。

那到底国机和特斯拉有着怎样千丝万缕的关系呢,难道只是单纯的进口委托代理吗?根据内部人士透露的消息,中国机械进出口贸易公司下属的国机汽车,主要是协助特斯拉通过进入中国的3C认证,作为回报,特斯拉在直营店之外给国机汽车“分销”代理权,但这里的“分销”大有其特殊含义所在。

由双方拟定的合作条款来看,特斯拉给国机汽车2014年的配额是500辆,会采用宝马电动车i3的以租代售模式——第一年租赁,一年期满后由用户一次性买断。

小结:

从传统的经销商模式到直营店模式,汽车行业惯有的营销思维将会越来越受到新形势下发展起来的创新机制的冲击。但即便如此也还是不能忽略经销商在帮助车企建立渠道优势、树立品牌、分担制造商的经营成本和经营方面的优势。

或许苹果模式会让车企和经销商多一些思考,在汽车行业告别大繁荣时代,回归理性增长的同时,需要车企和经销商们提升自己的竞争力,善用多种营销方式,让消费者与产品更近距离地接触,更直接地连接,这可能才是苹果模式的最大启示。


附:美国制造商和经销商的爱恨情仇

在汽车业方兴未艾的时代,这铁疙瘩似乎并不是什么靠谱的交通工具,所以汽车制造商需要庞大的销售网络来避免公司流于破产。但迫于资金压力,汽车厂商只能采取特许经营的运作方式,而加盟经销商一般都是当地的商贾,倾其所囊投资建立一家特许经营的店铺。但甲乙双方有约在先:一家经销商只能有一家零售店。

这种一对一的关系意味着经销商和汽车主机厂如同拴在一条绳子上的蚂蚱,利祸共担,而商人追逐利益最大化的原始驱动也会使经销商拼力卖车。但好景不长,随着产品发展的日益膨胀,有部分车企开始随意取消和经销商的合作关系,或者在同一市场里授权多家经销商为品牌代理。如此“仗势欺人“的行为使得经销商群起而攻之,他们开始寻求州政府以立法保护。

为抗衡制造商,保护经销商的利益,1917年,三十家汽车经销商联合成立了为美国汽车经销商协会(National Automobile Dealer Association,以下简称NADA),联合起来维护经销商在特许经销网络中的利益,并逐步成长为美国重要的行业协会和游说团体。

在汽车经销商及其游说团体的极力推动下,美国联邦和各州政府相继出台了一系列重要的法律法规。而美国各州的《汽车特许经营法》中对新设经销商的地点、经销商与车企的合作关系等方面做了详细说明,甚至规定制造商不得直接销售汽车,大型商业连锁企业也不得进入汽车销售行业。在《特许经营法》的保护下,经销商马上从受气的“小媳妇”上位成了恶婆婆。

(本文转自车云网 作者:本一)

评论(3)

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    1. 阡陌 苹果之所以强调店面营销,是因为这种方式可消除以往分销模式中隐含的风险。

      回复[0] 2014/06/04 11:27

    1. 凌菱 现在这些资历排辈靠前的车企们都不再满足于仅仅依靠经销商这单一的渠道来进行产品销售,而网络销售、自建直营店等新时代催生的销售模式在未来的几年里将有可能给经销商“一家独大”的旧传统造成很大冲击。

      回复[0] 2014/06/04 11:23

    1. 黄耀霆 那么借鉴于苹果的商业模式,特斯拉直营店需要提供更具竞争力的产品,使用户享受到尊贵、贴心的服务,才有可能在传统经销商主导的汽车事业里获得成功。

      回复[0] 2014/06/04 10:54

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