常浩:凤凰传奇为什么攻击五月天的唱功?

标签:娱乐圈凤凰传奇五月天扬馨扬禾

访客:18599  发表于:2014-06-03 16:44:04

近日,歌坛著名组合“凤凰传奇”以极其脱离基本礼仪的生活化的语言评论了另一组合“五月天”。

今天,做为一个品牌营销人和一个媒体观察者,我很有兴趣对这个话题进行一下深入的探讨,“凤凰传奇”为什么攻击五月天的唱功?

简单说明一下,“凤凰传奇”红遍全国,据说身价数亿,我跟他们完全没有交集,“五月天”作为“亚洲天团”,曾被扬馨扬禾力荐给一客户代言五年之久,从07年开始和“相信音乐”和五位团员多有接触,一些情况,略知一二。

常浩:凤凰传奇为什么攻击五月天的唱功?

名利场上,利益交织,互相炒作一下也很正常,但万事皆有原因,为什么非要攻击“唱功”呢?

让我们简单一点,把这两个组合看成市场上的两个品牌分析一下:


品牌概况:

“凤凰”极其贴近二三四线消费者的喜好,在数年间,迅速窜起,一首神曲-最炫民族风,从农村包围城市,红遍全国。

“五月天”十几年苦心经营,十几张大碟,整天励志,涉足多元,一整代青年的精神偶像。

大致上来说,“凤凰”像是“娃哈哈”,一个明星产品起家,天然的渠道下沉、深耕三四线市场,虽然刚开始不起眼,但符合国情,不按洋理论出牌,也能出奇制胜;“五月天”像是“可口可乐”,努力经营一个品类,善于包装,精于运营,产品线丰富(代言、专辑、演唱会、电影、服装、书、服装),自然也是一枚巨头。


“凤凰”和“五月天”皆为当下一等一的大牌。


品牌的营销抓手:

两者都是从细分市场入手,相对而言,“五月天”的细分市场广一点,锁定的是针对年青人的摇滚,“凤凰”以一个畅销产品“最炫民族风”起家,基于消费者的需求,逐渐拓展出一个狭窄的但生命力极强的独特市场。



“五月天”的消费者较为分散的分布在年青人的群体内,而“凤凰”则精准的锁定三四线青年这个虽然庞大但同质化的群体。

这个受众有多大,据文中玲花老公也就是她的事业操盘人徐明朝说:凤凰的一首新曲一周内的试听量就可以达到5000万。

常浩:凤凰传奇为什么攻击五月天的唱功?

从对细分市场的把握上来说,两者各据胜场,“凤凰”似乎更精准生猛一些。


品牌的核心利益点:

“五月天”非常聪明的选择了“年青人的理想”这个核心诉求,这个诉求在品牌发展初期相对空乏,但随着市场的拓展,一旦他们具有了足够大的消费群,这个诉求就会使他们占据很高的传播高度,品牌内涵迅速丰富,帮助品牌很轻松的拓地辟疆,事半功倍。

常浩:凤凰传奇为什么攻击五月天的唱功?

而“凤凰”这个品牌显然还没有一个核心灵魂,正如坊间有人评论:“凤凰”就是两个嗓子。正因为这个原因,“凤凰”品牌给消费者带来的核心利益还局限在产品层面的细节-譬如:唱功。


品牌的传播和推广:

“凤凰”的品牌传播是惊人的,是符合互联网思维的,用独特的曲风曲调制造了超过用户预期的体验。锁定目标人群后,“凤凰”用一个完全差异化产品,反复利用产品的优势-独特的曲风和旋律,综合多种手段:网络、电台、手机,狂轰滥炸,迅速获取消费者识别和好感。

战略和战术上都非常漂亮,可以说完全符合:简单招术,狠狠执行”的原则。

“五月天”的传播就显得稳扎稳打,相对多元,演唱会是主推广渠道,电影、书籍、街头潮牌服饰全面开花,慢是慢点,步步为营。



综合以上,这两个品牌目前实力相当、各有所长,如果由“凤凰”发起进攻的话,是你,你会选择那个突破点呢?显然是用己方的突出优势-“唱功”了,这也是这个事件的导火索。


可惜的是从品牌发展战略上看,“凤凰”选择用唱功来攻击竞争对手“五月天”,虽然看得出精心选择的着力点,但也同时无情的暴露了“凤凰”品牌自身继续发展的短板。

从市场竞争的角度,这种技术性攻击对战略竞争对手是毫无效力的,也很难获得对手的重视和尊重,怪不得,“五月天”今天在香港演唱会现场轻松表示:玲花,还可以做朋友!


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