没有会员的O2O不是电商

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访客:26781  发表于:2014-06-03 15:36:07

关于O2O的观点和案例越来越多,那么到底怎样的O2O是有效的呢?服装企业都市丽人关于O2O的探索值得借鉴。

没有会员的O2O不是电商

简而言之,电商是其门店的线上延伸,能为门店带来更多的销售机会和利益;门店则要为电商带来更多的顾客,会员是二者的结合点与纽带。

这听起来似乎还是一个关于O2O(Online To Offline)的故事,但都市丽人CIO沙爽更愿意将第二个“O”称为omni-channel,即从线上到全渠道。

早在一、两年前,都市丽人开始大规模信息化建设的时候,其会员制电商的蓝图就已经勾勒出来,这也是都市丽人的O2O战略。

谁的会员谁享有权益

都市丽人的电商平台是一个会员商城,其会员由各家门店发展而来。

过去,门店只向自己发展的会员提供积分打折等服务。

去年,沙爽和他的团队帮助都市丽人建立起了全新的CRM体系,实现了对所有会员数据的统一管理,不论是哪家门店的会员,登录网站后,都可以查询和管理积分。

今年,新的规则建立了起来,会员积分的获得和兑换实现了对应,即在哪些门店消费得到的积分,哪些门店获得了业绩,积分成本就由哪些门店来分摊。

这对所有门店都是公平透明的。会员会被引导到购物商城,将兑换的代金券消费出去,当然会员也可以直接购物,所有线上的收益,都归属最初发展这个会员的那家门店。

倘若某个加盟商旗下有都市丽人的数家门店,其中一家停业,那么,其会员也会转移到加盟商另外的门店去。

假如顾客不是都市丽人的会员,只有在网站消费达到一定金额,才可以成为新会员,这个金额设置与线下相同。根据发货地址信息,都市丽人会向新会员推荐离她最近的一家门店为其归属加盟店。会员也可以自己选择门店。门店在查询界面中,能够随时了解会员的新增情况。

线下线上的利益分配

都市丽人线上和线下的产品款式和定价是相同的,会员在商城的所有消费收入,会被首先打到发展该会员的门店的账户上,加盟商就像在线下订货一样,每个月与都市丽人结算。

结算成本由两部分构成,分别是都市丽人产品常规的批发出货价,再加上15%的网站运营费,余下的零售利润都是门店的。

快递费用一般由会员自己承担,购物金额超过128元,都市丽人将承担邮费,这个费用算到15%的运营成本中。

如果线上有大型的促销活动,不论促销力度多大,都市丽人都会保证加盟商至少有5个点的利润。

沙爽介绍说,将线上的零售款打给门店,公司只收批发和管理成本,相当于是花钱二次购买了门店的渠道。“线上的仓储、商品管理、交易这些事情都由都市丽人统一来做,门店要做的事情就是开更多的门店,发展更多的会员,会员越多,收益越大。”他说,门店只要在销售完成之后,给顾客一个卡片,引导她们去商城兑换积分和购物即可。

线下收益

普通顾客和会员在都市丽人的线上和线下,购物的差价都在10%左右,都市丽人的客单价大约在50元上下。

沙爽算了一笔账,在非促销时段,即使会员享受10%的优惠,公司拿掉15%的管理费,再扣掉税费等,会员线上交易给门店带来的净利润也不会低于15%,而门店线下每单的收益,扣除房租、工资等经营成本,净利润只有10%左右。

“更为重要的是门店没有花费太多的精力,没有资金投入和库存风险,就获得了订单。”他分析道,除此之外,线上交易还增加了货品销售的机会,在有限的门店面积内,一方面,一些产品门店并不见得会备有库存,有库存也不一定会陈列出来;另一方面,在销售旺季,客满为患,很多挤不进门店的顾客就流失掉了。

整体收益

据测算,都市丽人30%的销售收入来自于会员,会员群体的规模越大,整体销售收入就越高。但这不并是都市丽人立足会员发展电商的唯一原因,沙爽说:“这不仅仅是一个销售行为,还是一个大营销的理念。”

沙爽对传统企业做电商有着深入研究,在他看来,在天猫、京东、亚马逊等各种平台上开店的全网销售模式,有着各种各样的缺憾:如果线上线下不同价、不同款的话,企业的市场营销和品牌定位就都会发生改变,消费者也会受到伤害;同时,企业网售要支付非常高的引流成本,并筹措足够的产品,假如企业不能够掌握消费者的数据的话,结果只是放量,企业并不能获得更多收益;倘若在线上销售库存产品,伤害最大的则是渠道,他们会认为企业只关注自己,而忽视了渠道的库存压力,加盟商与企业的距离会越来越远。

“都市丽人最在意的不是线上的生意能够做多大,而是希望依靠线上的互动和交易,去了解消费者,让企业与市场之间的距离尽可能的短。”沙爽分析道,互联网等新技术带给零售企业最大的变化之一是,消费者的用户化,企业有望知道到底是谁买的产品,消费者的特征是怎样的。“接下来做的事情就是用户的数据化。”他说,基于用户性别、年龄、职业以及购物偏好等信息,企业可以做大数据分析,找到自己真正想要的东西。“消费者的用户化也好,数据化也好,都是之前没想到和做不到的事情。”

沙爽坦言,电商投资的目的,一是把会员管理起来,二是希望改善供应链。“依靠冷冰冰的销售数据,是很难精准预测的,电商平台将帮助企业了解顾客和其整个交易过程。”他说,B2B和B2C平台沉淀的数据,对销售预测将有很大的帮助。

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