波士顿张亚:整车厂的Online-Offline

标签:O2O电商数字营销

访客:18996  发表于:2014-05-31 08:09:58

在数字化营销时代,整车厂在电子商务方面又有一些什么新举动呢?在幕后默默为整车厂提供咨询服务的咨询公司,他们是怎么分析整车厂在电子商务方面的动作的呢?在T行神州杭州站,来自波士顿咨询公司的项目经理张亚,和我们分享波士顿是如何看整车厂在O2O的环境下,如何做数字化营销和电子商务。

 波士顿张亚:整车厂的Online-Offline

在过去15年,数字化成为了一个重要的工具,基于数字化技术的商业模式,正在给行业和消费者带来变革,越来越多的网民,成为了现在电子商务火爆局面的基石。10年前,只需要在网上挂一个广告条,现在它已经镶嵌在了汽车行业的每个价值链里面。而且形式也多样化了,比如视频、音频、图片、互动这样的形式运用也越来越广泛。随着技术的发展,设备终端的多元化,尤其是在线移动互联的普及,线上与线下结合(O2O)成为了一个新的趋势。

O2O对整车厂的启示

在营销方面,O2O的出现,给了整车厂接触消费者,并且与消费者互动的机会。在这方面,电子化媒体已经提供了向消费者提供信息和个性化互动的数据。

在发达国家,整车销售也许只占它整个价值链的40%-50%,剩余的都是在后市场服务中,比如二手车、信息服务、共享车等。但是,汽车的这些业务模式,都没有完全在中国展开。数字化浪潮,会为中国提供更多的这样的业务机会。

 波士顿张亚:整车厂的Online-Offline

O2O给我们指明的一个方向,就是怎么样搭建一个让消费者拥有足够多想要的信息平台。在这里需要注意一个现象,就是中国消费者更愿意在网络上分享,判断依据就是淘宝上的商品评论数远高于国外类似网站。

现在整车厂都在考虑怎么把销售、营销以及后市场服务,和电子商务和数字化结合起来。在结合的过程中,整车厂面临着很多的挑战。如获取用户、消费的转换、建立忠诚度等等。

获取用户:客户的信息往往都是分散在分销商、经销商的网络里,整车厂也有部分客户信息,但是这些客户信息都是片面化的,并没有和经销商打通。这样的问题,潜在解决方案就是把客户关系管理系统,把数据都连接起来。最近整车厂,尤其是自主品牌整车厂开始重视这一块业务的发展。

对于习惯于搜索线下信息的传统客户来说,在O2O这个大趋势中,消费者都通过线上找信息线下购买。实际上,在一下小城市中,线下的渠道就非常重要。这些客户可以通过整合各种渠道,包括整合电子渠道的方式,培育客户利用线上渠道进行信息搜索。

消费转化:消费者对大额消费比较谨慎,买一辆新车消费都是几十万,甚至还面临着支付手段的限额问题,无法进行线上支付。这个时候,就可以搭建平台,从小额做起,如易损易耗件,取得客户的信任。然后再获得大额的客户。汽车行业的O2O,更应如此。

整车厂还面临一个问题,如果建立在线电子商务平台,那么会不会动了传统线下经销商的奶酪。所以,整车厂的O2O模式一定要设计得非常好,不仅不会损耗经销商的利益,还会给经销商带来利益。当然,这是一个博弈的过程,如何对待经销在电子商务化趋势中的焦虑,是个很大的课题。

建立忠诚度:汽车消费属于大额消费,车主换车的频次并不高,如何保持客户对品牌的粘度呢。还是上面说的电子商务平台,从短平快产品入手,建立客户信任。更重要的一点是,这个过程当中,可以收集客户信息。并进行客户的消费习惯、趋势进行分析等等,这就是大数据了。这些工作都建立起来的话,就不应该只着眼于新车销售这件事上了。

在汽车类产品服务同质化、客户转换成本低、市场竞争非常激烈的情况下,如何保持我们的竞争优势。这时候,有信息优势的就提供客户更个性化、更有针对性的营销方案以及服务和产品,以保持客户的粘度。

在技术革命的浪潮下,对于传统行业的颠覆性影响。有一些传统企业转换成功了,一些并没有成功转换。张亚强调,在这个趋势下不再是一个可做与可不做的选择,而是不进则退的逆水行舟的过程。每个整车厂都必须认真考虑自己的价值链如何去完成数字化,否则很有可能遭到整个行业的淘汰。

数字化营销

在传统的营销手段,都是集中于以推动来促进情感营销,而在数字化营销时代,既是提供一下理性的比价分析,并能提供拉动客户的营销。在波士顿看来,新的营销渠道和传统营销渠道,应该是互补作用。

和传统线上渠道相比,数字化渠道有着独特的优势。从一个品牌的认知,到客户的演化等等,都比传统渠道有很大的优势。数字化营销渠道,如网上做广告、做视频、社交媒体的公共账号等,都是起到潜移默化的租用。而且,粉丝群的建立,会更有利于推销产品。

新型数字化渠道更有针对性。德国的一个研究报告表情,在德国的数字化趋势非常明显,移动用户超过1400万,每天接触Facebook的人群有64%。社交网站可以集聚口碑,口碑是一个非常有用的营销模式。例如,微信里面的朋友圈推广模式,可以在后台进行数据收集,通过这些数据的分析。因此,整车厂可以充分利用这些工具,分析受众处于观望、收集数据,还是已经有了购买品牌倾向,甚至在试乘试驾了。这个时候,整车厂的营销方式就要更有针对性、更加准确。

在数字化营销,有着四个主要的成功因素:

第一,自主决定媒体投放,而不是依赖外部中介。在传统媒体时代,媒体投放会依靠中介,在新的技术浪潮下,更应该倾向于自己投放。

第二,对于潜在客户的转化,进行系统规范的动作,很多整车厂都没做好这部分。

第三,数字化营销,要脱离车这个产品本身,延伸到客户购买的情景,如用车生活中。

第四,密切跟踪效果,则也是互联网和移动互联网中,和粉丝或潜在客户之间密切沟通的特性。

电子商务

在整车中,基本都是线上调研线下购买。但这并不意味着汽车销售过程只重视线上。实际上,根据我们的观察,后市场的机会更多,所以线上渠道对于汽车下游服务比整车销售更加重要。如快修保养、汽车租赁、汽车金融等等,也可以实现线上调研和线上购买。

电子商务除了在购买环节当中起到它充分的作用以外,它还会给整个产业链带来变革。第一是销售模式的革新,第二是营销模式的改善,第三是促进生产经营模式的改变。在未来的趋势中,电商平台上有一个售前售后的一站式服务,销售保险、维修保养预约等等都可以在线上一站式完成。在整个电商化的过程当中,这个趋势不仅是在营销销售方面,实际上可以指导你整个价值链的改善和改变。

汽车做电商,应该注意一些什么问题:

第一,要清楚的知道客户需要什么,定位是什么,价值主张是什么,然后定位一个正确的业务模式。

第二,传统渠道商之间哪些问题是他们关心的,怎么解决,跟我们的销售伙伴沟通。

第三,是O2O,这是一个很大的话题,整车厂不可能一家自己全部都做到,必须考虑跟外界的合作伙伴的联系。

在整个汽车价值链上,我们有很多的事情可以做,而不仅仅是销售和营销。从商业角度评估一下有什么样适合我们自己的业务模式,现在有三种模式被整车厂使用。一是,集中的直接分销,直销网站,让经销商让我的客户在我网站上购买;二是,有线上销售线下交易这样的模式;三是,电商搭台经销商唱戏,平台是给营销商提供一个平台,最终还是经销商和客户之间进行联系。

具体采取什么样的业务模式跟整车厂本身的业务性质所处的市场环节市场定位是有关系的。如果我们传统的销售伙伴是比较强势的话,不能够直接跨到这边来,可以看到,特斯拉这样的一个新型汽车整车厂没有这样的负担,直接就可以采用这样的一个模式。大多数的整车厂毕竟还是和传统渠道有一个比较密切的联系,因此我们也要在做这个战略的时候考虑,如何和传统制造商形成互补关系,而打消他们的顾虑。

经销商的顾虑在于三个方面,一个是佣金,一个是如何交付,还有一个就是服务和保养。毕竟这些东西还是在线下要做的,这个也不是整车厂所擅长的这个以后如何运作这个。这是经销商最大的一些顾虑,如何打消他们,做出一个故事跟我们传统经销商和销售伙伴沟通,这也是在做这样的一个战略当中必须考虑的一个重要的意向。

最后关于O2O,整车厂是比较雄心勃勃,认为现在开始可以打造一个大数据平台,收集所有用户的数据,实际上,一个整车厂不可能一家吃掉所有的数据,必须跟一些伙伴一起联系,因为光是从车这一块是不够的。整车厂虽然有这样的愿望,但是最后实施的过程还是通过一个协作合作的过程,这也符合互联网精神。

(本文转自车云网 作者:袁锦超)

评论(3)

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    1. 王馨瑶 电子商务除了在购买环节当中起到它充分的作用以外,它还会给整个产业链带来变革。第一是销售模式的革新,第二是营销模式的改善,第三是促进生产经营模式的改变。

      回复[0] 2014/05/31 08:45

    1. 辣笔小鑫 在整个汽车价值链上,有很多的事情可以做,而不仅仅是销售和营销。

      回复[0] 2014/05/31 08:42

    1. 阡陌 中国新车消费市场发展迅猛,但是后市场还没有被激活

      回复[0] 2014/05/31 08:35

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