被冤枉的运营商渠道

标签:营销电商移动互联网产品模式

访客:25683  发表于:2014-05-29 09:29:32

【导读】运营商渠道并不是完美的,它可能有基于自身利益和出发点而提出的种种要求,但运营商渠道却是最有效的:运营商拥有近12亿的用户基数的同时,可以结合话费进行灵活的终端补贴营销,还拥有庞大的线上和地面的服务体系。

被冤枉的运营商渠道

2011年已是移动互联网的高速增长阶段,联想和小米在彼时同时进军智能手机业务,后发制人。三年后,差距十分明显:联想国内市场份额已排名第二,小米虽然增长迅猛进入TOP5,但先期中端、后期中低端的战略使得其落后于联想。联想在全球市场份额中已排名第三,促使其在市场份额上成功的重大原因便在于联想在渠道上的运营商策略。

数据显示,联想手机销量有70%依靠运营商渠道,而其他手机厂商却不足50%,联想已成为运营商集采第一大户。而联想高管则在多个场合表示要紧紧拥抱运营商,走“运营商定制和服务双管齐下”的路子。不过有声音质疑联想此举获将带来低利润、弱品牌、远用户等隐忧,笔者却完全不这么认为。

智能手机渠道选择多,运营商不可或缺

智能手机的渠道选择不少。

首先,有线上与线下之分,尽管现在大多智能手机均已拥有线上销售渠道,但小米、锤子等宣称互联网手机的玩家对线上依赖却更大,联想、华为也在积极尝试互联网渠道;

其次,有自营和他营之分,线上有自营网站和第三方电商网站,线下有直营门店、开放社会渠道和运营商渠道;

再次,有合作模式的不同。例如国外手机厂商与运营商合作连自家Logo都无法被贴上,国内手机厂商与运营商合作也有亲疏之别,有的从渠道到软件到品牌都有合作,有的则只涉及到销售,运营商渠道不可一言以蔽之,且三家运营商的合约机策略也不尽相同。

可以看到,没有一家智能手机从一而终地选择单一渠道,包括小米也会考虑运营商渠道、线下开放渠道。同时几乎所有智能手机都会积极地拥抱运营商,只有魅族这样的小厂商在与运营商博弈时难以接受条件放言拒绝运营商,因为魅族领导人黄章的罕见个性,让这样的“拒绝”也显得十分罕见。

为什么?运营商渠道并不是完美的,它可能有基于自身利益和出发点而提出的种种要求,要求预装应用,压低集采价格,通过“白皮书”提出需求规范,销量难以预测等等。但运营商渠道却是最有效的:运营商拥有近12亿的用户基数的同时,可以结合话费进行灵活的终端补贴营销,还拥有庞大的线上和地面的服务体系。这些条件使得智能手机厂商可以低成本高效率地抢占市场份额,联想便是如此。

苹果在与中国移动隔阂多年之后也拥抱在一起,足以说明智能手机厂商与运营商之间天生就是一对,任何有野心的智能手机厂商都不可能不重视运营商渠道。

没有完美的渠道,运营商被冤枉

有人认为,运营商的集中采购,会导致手机厂商议价能力变低。稍加判断便知,任何渠道与上游都存在此消彼长的问题。说到底还是基于供需关系的利益博弈。以电商渠道为例,京东在手机厂商面前的议价能力难道就没有了?京东还可以通过不断延长账期、参与价格战时对厂商提要求等手段来影响上游利润。任何领域都是,渠道若为王,上游必苦逼。手机厂商是否以成本价批发给渠道,与渠道是运营商还是电商还是线下实体并无关系,因此不存在说因为“运营商渠道”而增量不增收。手机厂商要做到的便是结合自身实际分散渠道,多条腿走路。

运营商是离用户最近的。首先它覆盖的用户群体足够广,高中端、一二三四五六线城市和广袤农村、不同年龄阶段的12亿用户;其次它拥有更加广泛的渠道:线下厅店、电话热线和互联网平台,所有这些渠道都是与用户接触的点,实际上运营商的电话客服并不比一些互联网公司的客服质量差;再次运营商拥有海量用户数据,从个人基础资料到通话行为记录等,这些往往是互联网厂商并不具备的,这部分数据很可能被用来挖掘用户特征和需求;最后运营商也拥有成熟的用户调研体系,有可能是外包的,也有可能是问卷,但运营商在财力人力支持下做的面向用户的事情是很多人想不到的。

选择运营商渠道并不会远离用户。是否会远离用户与厂商自己的抉择有关系。任何产品都有几个关键问题:谁买单,谁使用。尽管运营商渠道存在着先卖给运营商再买给用户的流程,但这并不意味着手机厂商的产品就不顾最终使用者的需求了。京东渠道、线下开放渠道都是类似的流程和模式。

很多人忽视的是,运营商还可以带来品牌溢价,不少中低端用户、远离互联网的用户认为运营商合约机品质更加值得信赖。在热衷于互联网渠道的用户眼里运营商渠道并无品牌可言,问题在于智能手机的潜在用户群远远超过热衷于互联网渠道的用户。一个在运营商的朋友说,手机厂商如果能与运营商合作,在运营商铺天盖地的广告中哪怕有一个LOGO的露出也赚回了不少广告费。手机厂商的品牌是否会被损害,最终还是要看产品的品质和服务,渠道对品牌或多或少有所影响,但运营商渠道对品牌带来的影响却是积极的。

在我印象中,运营商因为企业性质一直被一些人差异化对待,而运营商渠道也未能幸免。但我看到的是,运营商与其他渠道并没有这么大的差异,它被冤枉不少,还有一个趋势是,运营商正在电商化,电商网站也在运营商化,你没看到京东、阿里正在积极参与虚拟运营商这事儿吗?与其关注渠道差异,不如潜心做好产品,打磨服务,抓住用户的心。(via 猎云网 作者:阿超)

评论(3)

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    1. 张庆卓 配图太好玩了,我中午饭都要喷出来了

      回复[0] 2014/05/29 11:41

    1. 伍赞一 没有一家智能手机从一而终地选择单一渠道,这是大家共同的选择。你得想想这是为什么了?毕竟大家都不傻,对不对?

      回复[0] 2014/05/29 11:33

    1. 温玉良 运营商渠道的力量是极可怕的,你不能说预装机就不是一条好的发展道路。运营商因为企业性质一直被一些人差异化对待,而运营商渠道也未能幸免。但实际上,不要妖魔化运营商渠道

      回复[0] 2014/05/29 11:30

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