唯品会:继续花开荼蘼?

标签:物流市场电商技术财报热点唯品会2014第一季度

访客:23054  发表于:2014-05-29 01:02:02

资本市场的称重机已经将唯品会的股价推向160美元以上,要知道,今年2月,它才刚刚加入纽交所的“百元俱乐部”。再看摩根大通、高盛、德意志银行等大投行也已经将其目标价位锁定在190美元至220美元之间,增持、买入,成为最多的说辞。

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记得王菲有一首歌《开到荼蘼》:“心花怒放 却开到荼蘼。一个一个一个人 谁比谁美丽……”像极了如今的电商,各个鲤鱼跃龙门地上市,从唯品会到刚挂牌的京东,再到未来千亿美元量级的阿里巴巴,电商之花耀眼美股,恰似《红楼梦》里麝月抽到的花签“韶华胜极”。

但之后呢?格局定下后,难免“粉褪残妆花事了”,实际上,最终,各家要比拼的,还是自己的内功。

相对于之前已经上市的几家电商玩咖,曾被诟病“流血上市”的唯品会却最先飞鸟化凤,很可能成为国内电商一“极”,作为晚开的、寂寞的荼蘼,它的花期仍看不到尽头……

最近,唯品会公布的2014年第一季度财报显示,当季总净营收同比增长125.9%达7.019亿美元, 超过华尔街预期;归属于公司股东的净利润达2660万美元,同比增长355.3%;毛利率从去年同期的23.4%上升至24.9%;净利润率从去年同期的1.9%翻倍至3.8%。 同时,公司活跃客户数量和订单数量同比的高速攀升,是其优秀财报业绩的主因:2014年第一季度唯品会活跃用户数量从去年同期的280万人增加至740万人,增幅为165.1% ;本季度订单数由上年同期的880万份增长129.3%至2020万份。

好吧,资本市场的称重机已经将唯品会的股价推向160美元以上,要知道,今年2月,它才刚刚加入纽交所的“百元俱乐部”。再看摩根大通、高盛、德意志银行等大投行也已经将其目标价位锁定在190美元至220美元之间,增持、买入,成为最多的说辞。

那么,唯品会何以至此呢?且听小郝分解吧。

第一,从报表上看,唯品会市场费用同比增长128.9%,虽然相较营收增长率略高,但是,其带来的活跃用户(刨除并购乐蜂带来的100万,下同)增长达128.6%,订单数增长129.3%,仍属于ROI“经济”范畴。若核算下来,唯品会同比增加活跃用户360万人,而同期全部市场费用的增加1692.77万美元,假设费用都用于增加活跃用户,那么获取每户的成本才不过4.7美元(约29.36元人民币),这是相当的低啊!

做电商的大都知道,现在在国内,B2C电商拉新用户的成本早超过100元,此后,将新用户固定为老用户则需在拉新部分基础上再加1/4-1/8的成本,而1692.77万美元中,必有一部分用于拉新了,实际上唯品会获取活跃用户的成本应该更低。

可惜的是,唯品会并不公布新增用户数,不然,结合其历史数据与活跃用户数据,可推算出活跃用户流失状况,这个指标,更有利于看清唯品会真实粘性,以及市场费用的效率状况。不过,从已有的数据看,其市场投入的转化效率表现已属于“狂拽炫酷吊炸天”,因为,唯品会90%左右的订单均来自于用户的重复购买。

第二,同样从报表上看,唯品会物流配送费用同比增长97.8%。其增长,反映了销售量和订单数量的增长。值得注意的是,第一季度相关支出在净营收中所占比例为10.6%,低于去年同期的12.1%。这一比重的下滑,主要反映了唯品会在降低仓储和人员成本、更优惠的运费。

在与唯品会CFO杨东皓的交流中,仔细询问了相关的细节,他举了一个例子,比如,早年,唯品会会委托全国性的快递公司进行货品的递送,如此,很有效率,相对而言,其成本很高,但后来,唯品会开始铺设自己的干线运输,与当地的小物流公司合作,它们的收费要低很多,这样,在不牺牲效率的情况下,降低了相当的物流配送费用。

更牛掰的是,其干线物流也展现出非常高的效率与低成本——例如,广州昆山班车定时对开。单程1768公里,卡车限速89公里,均载86方。一般的社会物流走那么一趟,时效42小时,价格1.5万元,而唯品会走一趟,时效28小时,成本1.2万元,省时14小时,降成本3000元——这就是运营的功力。

用杨东皓的话说,目前看,唯品会成本的下降,主要还是源自于订单快速增长,业务规模快速扩大带来的规模经济。所以小郝判断,各种关键财务指标的增长率下降到30%以前,唯品会将继续保持在快车道上狂飙。

第三,其他方面:唯品会今年2月刚收购的乐蜂,还有待整合,比如在仓储物流方面。目前以乐蜂的规模,短期内对唯品会的盈利能力不会造成显著影响,未来的协同效应只能期待。而唯品会的移动销售占比一季度达到了36%,环比增长70%,其中4月份移动销售占比达43.6%,微信支付也发展非常迅速。如此,在移动互联时代,不乏性感的故事。

更有趣的是,唯品会在技术与内容方面投入巨大,其增长率超过营收增长率。按照创始人沈亚的解释,公司技术人员目前总数在850左右,到今年年底会达到1500,因为唯品会认为未来的竞争在技术上面,尤其在大数据的应用方面,对用户性别,购买历史,购买力水平的识别,很快会有很大进展,高层希望通过更精准的推荐持续推高复购买率。

而同时,杨东皓宣称,唯品会已经拿下小贷牌照,并在上海注册公司。要知道,互联网小贷,靠的是大数据分析,有技术基底才能激活躺在唯品会数据仓库中的数据,识别用户与商家,提供与他们匹配的贷款项目。所以,小郝猜测,沈亚口中增加的技术人员将有相当一部分也参与小贷项目中,加速其落地。毕竟,互联网金融是电商标配,也是未来利润来源可能的重要组成,看看京东的报表,就明白了。

所谓挑战:唯品会近两年的确走得太快,几乎用几年的时间,走了传统玩家几十年的路,因此,人员扩张、管理结构适时调整就变得不可或缺,要知道“步伐快了,灵魂也要跟得上。”好比,如何调和新老员工利益比重,激活“老人”们的创造力,构建良好的人才梯队……很多管理上的问题将考验创始人沈亚、洪晓波的智慧和平衡的艺术。

不过,相比他们,更难受的,还有一批肠子悔青了的投资人——比如人人网的陈一舟,数十美元就卖出了唯品会股票,否则,人人的财报应该比现在好看很多的;还有一批VC的当家人们,也是没敢看高唯品会到100美元以上,抛得太早,以至于错过了个人资产增值的大好机会,唉,就不点名了,说说都是泪啊!

(炒股有风险,投资需谨慎,以上所有观点仅供参考,不建议作为投资决策依据,小郝个人并不持有唯品会相关证券。)


评论(3)

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    1. 辣笔小鑫 唯品会近两年的确走得太快,几乎用几年的时间,走了传统玩家几十年的路,因此,人员扩张、管理结构适时调整就变得不可或缺

      回复[0] 2014/05/29 07:27

    1. 杰尼 唯品会已经拿下小贷牌照,并在上海注册公司。互联网金融是电商标配,也是未来利润来源可能的重要组成

      回复[0] 2014/05/29 07:25

    1. 简蓝 相对于之前已经上市的几家电商玩咖,曾被诟病“流血上市”的唯品会却最先飞鸟化凤,很可能成为国内电商一“极”,作为晚开的、寂寞的荼蘼,它的花期仍看不到尽头……

      回复[1] 2014/05/29 07:20

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