解读“三全”的互联网品牌运维尝试

标签:转型营销电商产品

访客:18291  发表于:2014-05-27 16:19:03

作为传统行业向互联网融合的最新案例--中国速冻食品行业老大“三全食品”正式推出一款互联网定制粽,一时间,在传统食品行业激起一片浪花。

究竟是食品行业巨头的一次营销革命还是对“三只松鼠”的简单模仿?坊间众说纷纭,还是让我们带着品牌营销的眼光来探个究竟吧!


“三全”的营销动机:

作为速冻食品的行业老大,“三全”显然还是很难跨越“五芳斋”、“真真老老”等几个传统粽子生产企业多年经营积累下来的营销壁垒,2013年“三全粽子”的电商销量不及“五芳斋”的四分之一。既然无法短时间内突破老字号多年来的渠道网络、消费粘性和品牌知名度,那么,在众人皆云互联网思维的今天,借鉴“三只松鼠”的思路利用互联网抄近道的方法,显然就是一个值得考虑的选择。


三全的互联网思维的实施:

所谓互联网营销思维,简而言之两个重点:以用户体验为中心和注重口碑营销。这两点在三全这一次推出的江南礼粽-龙粽粽上似乎都可以找到映射。


比如,“三全”认定了沟通人群是网络一代85/90后的年青人,就开发了卡通的形象和呆萌式的名字,采用了可再次使用的全棉麻的粽子包装袋,礼盒里甚至还有“三只松鼠”标志性的湿纸巾。


在口碑营销上,“三全”也试图制造话题,龙粽粽提供了个性化的贴纸,让消费者可以在送礼时在外箱上贴上诸如:“老板,你和秘书出差的事儿,老板娘知道吗?”“哥们,你还记得澡堂地上那块肥皂吗?”等网络式问候语。

解读“三全”的互联网品牌运维尝试

这是目前我们可以看到关于龙粽粽的基本情况,但是,这就是互联网粽子吗?让我们从互联网品牌塑造的角度逐一分解。


“三全”的互联网品牌运维思维的评估:

评判品牌的第一个标准就是识别--这一点上,我们目前看到的定制粽是失败的:品牌名称“龙粽粽”毫无特色,无法反映“订制粽”的特色,无法和传统产品有效区别,在淘宝上消费者在不知道要查哪个关键词,这一点对淘宝seo影响非常大;

另外,产品外装和内装都无法和传统的粽子有直接的联系,棉麻袋包装完全和粽子没有关系,消费者要花一点儿力气才能知道这个家伙是粽子。

解读“三全”的互联网品牌运维尝试

评判品牌的第二个标准就是是否创造出良好的用户体验--这一点上,我也没有看到任何基于消费者需求的创新。


从大的需求上分析,粽子是典型的礼品,礼品跟自我消费品有很大的不同,即便是85/90后送礼也肯定和一千年前的祖宗们一样,首要需要体现的是价值而不是个性。

“三只松鼠”是休闲食品,包装里放些网络俏皮话符合消费者休闲的需求,但是,将网络式的流行语附加在作为礼品的粽子上,满足了用户的需求了吗?品牌真的创造了用户需要的体验吗?

解读“三全”的互联网品牌运维尝试

从细节的需求分析,“三只松鼠”送的湿纸巾可以很好的解决吃坚果产生的简单污渍,吃粽子的话,湿纸巾能解决清洁问题吗?不要说以用户为中心,这简直违背了基本常识。

解读“三全”的互联网品牌运维尝试

脱离了产品的本质和消费者的需求,这两招显然都是东施效颦的败笔。


评判品牌的第三个标准是依赖和归属—第二和第二都没有及格,这个层面就根本无法谈起。


互联网趋势浩浩荡荡,传统营销向互联网转型势不可挡。


作为品牌营销从业人员,我们超级赞赏“三全企业”战略上勇于尝试的魄力,可惜的是在战术应用上,脱离战略、不接地气、过于关注枝微,导致我们看到的还只是粗糙的模仿和营销人耽于自我意识的固执思维。

“三只松鼠”不会是唯一的成功者,只要真正的将互联网思维和产品结合,下一个“三全”就一定可以创造下一个互联网奇迹!



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作者:常浩 上海扬馨扬禾品牌管理机构


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