那些需要改写的营销观念

标签:趋势品牌策略

访客:19033  发表于:2014-05-26 11:24:31

接纳一个营销观念的前提是看它有没有足够的证据支持。营销者需要具有思考能力,而不是仅仅传播时髦概念。

简单的经验法则确实有一定的道理,难怪会引起共鸣。遗憾的是,随着传播范围越来越广,人们的惰性也越来越甚,结果变得很难转变,甚至很难演变。正如过去没有人因购买IBM产品而被解雇,现在也没有营销人员因传播传统观点而挨训,即便传统观点没有得到证据的支持。当今几个最盛行的营销观念需要重新考虑。

目标消费者→消费者网络

营销人员经常挂在嘴边的一句遁词是:“我知道广告费浪费了一半,但我不知道到底是哪一半。”标准的解决办法通常是更有效地锁定目标消费者。按这种观点,就是将营销信息传达给相应的人,那样不仅有望增加销售额,还能节省大笔开支。

事实上,这套理论完全是扯蛋。Catalina研究公司最近一项研究表明,一半以上的销售额来自目标消费者之外的群体(此外,凡是曾优化过电视广告时段,甚至优化过标题广告营销活动的人都知道,导致开支浪费的主因是营销过于频繁,而不是缺乏精准定位)。

谷歌的广告营销总经理Tara Walpert Levy在近期一篇博客中写道,如果把消费者看成是一张相互联系的网络,而不是各个点组成的茫茫大海,效果要好得多。她主张用参与金字塔(engagement pyramid)取代传统的营销漏斗(marketing funnel)。

虽说“参与漏斗”这个名称取得真不怎样(我会在下面解释原因),但她的观点得到了科学的支持。网络理论先驱Duncan Watts建议应奉行所谓的大种子市场营销(Big Seed Marketing)概念,同样指出了锁定消费者这个观念存在的缺陷。

我们应停止锁定消费者的做法,开始建设和经营品牌支持者网络(顺便说一下,品牌支持者(advocates)不一定就是消费者),以推广品牌。锁定消费者方面过犹不及只会限制品牌的潜力。

注重参与→价值交换

我在国外生活时,常在大街上遇到虔诚的传教士向我布道。可惜,我还是原来那个卑鄙的异教徒,所以他们似乎在白白浪费时间。营销人员常常会陷入同样的误区,试图吸引消费者积极参与,而搞不好会让消费者腻烦。

问题的关键在于“交互”这个词本身。没有人真正知道“交互”的真正含义,所以有人弄出来“参与度指标”(engagement metrics),如推特消息、点赞、视频浏览次数等,然后对照这些指标,衡量营销活动的成效。当然,由于真正参与的消费者充其量只有几个百分点,所以这些指标的效果常常令人怀疑。

一种明智得多的方法是,彻底抛弃“参与”这个词,专注于价值交换,价值交换分三种类型:

产品价值交换:这是一种最显而易见的价值交换,例子俯拾皆是。苹果是这方面的行家里手,沃尔玛也是如此(如果你考虑到沃尔玛的物流能力是它销售的每件产品中的一个重要组成部分,更是叹服它在这方面的厉害)。

内容价值交换:消费者越来越期望品牌是合作伙伴,帮助自己从购买的产品和服务中获得最大的效用和乐趣。最有年头的例子恐怕莫过于《米其林指南》;编撰这份旅游饮食指南的初衷是,帮助驾车旅行的人开车到新的地方后,找到更多的乐趣,而《米其林指南》凭其本身的权威性,俨然成了一个品牌。

社会价值交换:每家酒吧老板老早懂得这个道理:结识朋友、把酒言欢的酒吧比顾客独自一醉方休的酒吧要赚钱得多。星巴克就是在类似概念的基础上建起了庞大商业帝国;正在大力投资于数字渠道,以推动经营战略;咱们实话实说吧,整个会展业立足于同一个原则。

虽然光改变术语名称解决不了整个问题,但专注于价值交换的确有助于指导行动,并为帮助制定度量指标提供一种简单的方法。成天念叨着模糊不清的“参与”只会让我们徒劳无功。

“有影响力的人”→“帐篷城”

自从畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中阐述了内行(maven)和联系员(connector)这些概念以来,营销人员对有影响力的人(influential)这个观念推崇备至。舆论导向专家们一想到只需利用少数几个很特别的人,大众会群起而动,就垂涎欲滴。只要能识别个别有影响力的人,那……

遗憾的是,有影响力的人是个迷思。倒不是说一些人并不比另一些人更有影响力,而是说影响力还没有大得确实很重要,尤其是在考虑到交易成本之后。一项项调查研究已从科学的角度证明了这点。不过,大多数人仍然似乎深信不疑。有影响力的人这个观念似乎太引人入胜了、不可能有错。

于是我有个简单的问题要问:2010年底爆发的阿拉伯之春运动中谁是有影响力的人?尽管事隔数年,但现在我们还是不知道这些人是谁。事实上,如果你在大事发生之前列出一份有影响力的人名单,就会发现,发生重大事件期间,每一个人都无能为力。要是理论没有预测能力,它还有什么用?

不过有一点显而易见,巨大的权力和影响力来自住在帐篷城的普通抗议者。实际上,运动是通过病毒式概念经由同行网络不断传播而取得成功的,我们需要明白和培植的是这个群体。别再傻兮兮地寻找有影响力的人,而是应开始寻找满怀激情的少数者。

研究→模拟

营销行业在研究方面的投入可谓不惜血本。定量研究、定性研究、顾客研究、人类学研究、专题小组,似乎没完没了。一旦研究得出了结果,我们又耗费更多时间为研究方法、样本数量等话题争论不休。到最后,相互冲突的信息实在太多了,大多数人只好凭直觉来行事。

尽管经历了这一切,我们还是无法摆脱这种认识:我们的数字总是错的。我们不信任数字。数字似乎缺少精髓。也难怪那么多营销人员眼里的研究好比醉汉眼里的路灯柱,仅仅用来靠一下,而不是用来照明(或洞察)。

许多营销人员在学习通过模拟来提高效率。既然我们完全可以随机抽样测试小组,让算法选择表现更好的小组,何必把时间浪费在提出锁定哪些人的理论上?就算我们扩大了测试小组的规模,只要抽样的一小部分仍是随机的,那么新信息进来时,我们的机器仍会继续学习。

这种做法变得越来越常见,不过主要局限于电子邮件和标题广告营销活动。不过在将来,我们会越来越多地接触基于软件代理的模式,这种模式可以让我们深入了解实际环境。

呼唤基本技能

这一切有一个基本的主题。营销领域的迷思之所以这么有市场,主要是因为缺少基本技能。一个观念从一个人传到另一个人,随着不断传播,从广告公司传到客户,进而传到下一家广告公司。一旦这个观念受到追捧,想对它提出质疑都难乎其难。

凭心而论,这种情况出现在各行各业。我们之所以会遭遇全球性金融危机,主要还是因为无效的复杂模型。连科学界也常常饱受缺乏事实根据的时髦概念之苦,尽管有一套严格的同行评审机制。而在营销界,这个问题似乎来得尤为普遍。

依我之见,业内极少有人通晓基本的统计学概念(基础入门课程里面的那种统计学概念)。写作技能差得吓人。既然大把的时间和资金投入到培训上,怎么就没有加强基本技能方面的指导?

换句话说,虽然每年用于营销的开支达到上万亿美元,每年投入到系统的开支达到数百万美元,我们又在如何让人们具有思考能力,而不是仅仅传播时髦概念?

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