领英:硅谷巨头能否开启商业社交新格局?

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访客:33352  发表于:2014-05-26 10:16:05

【导读】比起Yahoo、Google等折戟中国的硅谷前辈,具备招聘功能与媒体属性的商业社交网站LinkedIn对差异化的中国市场显示出了特殊的耐心和尊重。先有红杉中国与宽带资本两大本土VC机构护航,再有腾讯微信和新浪微博的账号联通与产品合作,LinkedIn的中国攻略会带来不一样的结果吗?

领英:硅谷巨头能否开启商业社交新格局?

总部给予足够尊重和耐心

从今年二月份宣布正式入华并发布中文测试版开始,LinkedIn的中国公司“领英”更像一家本土创业公司,而非跨国公司的分支机构。

中国区负责人沈博阳在今年1月1日成为领英的第一名正式员工,兼任LinkedIn全球副总裁,直接向LinkedIn CEO Jeff Weiner汇报,不必再经由亚太区副总裁;领英的员工享有期权,而非一般跨国公司所采用的高薪奖励;领英采取合资公司形式,在中国拥有独立董事会,董事会五名成员中包括其VC投资人,红杉中国CEO沈南鹏和宽带资本CEO田溯宁;领英的注册账号与LinkedIn分开,但与腾讯微信和新浪微博实现账号联通,首个本土化产品是微信上的“领英名片”。

对待“特殊”的中国市场,创始人Reid Hoffman给予了足够的尊重和耐心,“很多硅谷公司折戟中国,我们愿意在中国市场做一些不一样的尝试。”

在成立10年、全球用户数超过2.8亿(包括400万中国用户)后,LinkedIn才正式入华。Reid这样描述他为进军中国所做的准备:“我们需要时间去学习中国市场有什么不一样,选择优秀的领头人并搭建团队,抉择能给予切实帮助的投资者。……事实上,中国投资人所给予的建议,几乎没有不被接受的。”

建议包括本土运营经验、政府关系、以及在中国市场下如何与互联网巨头“打交道”。“我们认为微信是非常有创新力的产品,将在多方面开展合作。”Reid说。在美国,LinkedIn和Google等互联网巨头合作,在中国则寻找本地合作伙伴,Reid考虑的是建立本地生态环境,而非复制美国产品线,目前,领英的中国产品团队也已组建完成。

这种较一般跨国公司更宽松的规则为沈博阳争取了本土化运作的自由度。LinkedIn对于中国区业务短期的用户数增长没有严苛考核,反过来,是沈博阳根据中国市场向总部提出需求,比如提升网站访问的速度。

“在和总部汇报时我常解释,中国市场太大用户太多,想要提升用户数交差是很容易的事情,我在意的是能否改变中国用户的习惯。”沈博阳说,“我希望5年后,白领想换工作不再是发放简历而是先查一下领英的profile;企业招聘也会先看看应聘者的领英材料。”

Reid用“激进的耐心(aggressive patient)”形成他对中国市场的态度。事实上,在LinkedIn在国际市场的前几年同样增长缓慢,2003年5月份创立,但一直到2004年底注册用户数才勉强超过了100万,也曾面临是否添加游戏板块以丰富功能的抉择,但Reid最后选择了专注。“耐心是我们的基因,我不会因为一两年内增长缓慢就担心……但耐心不意味着保守,不意味着低能量(low energy)。”Reid表示。

沈博阳同样用energy形容他对领英的期许:“最重要是,员工有没有把领英当成创业公司的事儿。”

定位“无趣而实用”的国际职业平台

在中国,职业社交并不陌生,但常常和招聘网站捆绑讨论。

在商业模式上,LinkedIn的收入组成有相当部分来自面向企业的招聘方案服务。招聘、市场和销售这三大B2C业务占据LinkedIn过半收入,传统社交网站倚重的广告收入在LinkedIn占比不足20%,此前引起哗然的B2B业务实际为外界夸大,LinkedIn面向会员收费的部分为总营收贡献不大,多数会员享受免费服务。

如果仅仅从收入组成判断,领英容易被误判为一家具备商业社交功能的招聘网站,但沈博阳坚决否认这一说法,他反复澄清领英的商业社交网站定位。

“只要是招聘网站,无论是传统的或是标榜得多么新潮,服务的都只是10%的用户,因为招聘是低频次需求。”沈博阳说,“找工作就像交友,只有想换一个了才会去找,找到后下次可能是三年以后了。”

领英瞄准的用户群体是“90%的被动求职者”,即已拥有一份工作、但也不拒绝更好机会的职场人士。

在中国,领英试图让机会的到来显得水到渠成。首先,让中国的年轻人意识到领英的存在,并完善与更新自己的职业经历;然后,通过其国际化平台实现中国职场人士与跨国机会的对接。“一开始不用想太多,慢慢你就会发现,通过领英有好的工作机会主动来找我,想要寻找某个国外的教授专家很方便就找到了……这是自然而然的。”沈博阳表示。

在产品与账户体系上努力接地气,但领英的核心优势仍然是国际化平台。

这同时也是领英的壁垒,社交网络具备网络效应,通俗讲即赢者通吃,在正式进军中国之前LinkedIn已积累400万中国用户,多数为高端职场人士,不乏张亚勤等名人,沈博阳认为这部分优质用户资源难以为后来者照搬复制。

这种偏向实用工具型的策略定位,相比Facebook、微博等生活社交最显而易见的困难,是用户黏性不足。这也是国内涉猎商业社交的互联网企业普遍面临的问题。

对此,沈博阳的态度是“不强迫”,他颇认同外界对领英“无趣但有用”的评价。优质的用户数据是核心竞争力,领英基于此提供收费服务,而非靠流量赚钱——这种不依赖流量的商业模式好处是,减少了内容监管成本。

“当一个网站大量PV才能产生收入的时候,这实际上和内容监管是矛盾的。我们没有这个压力。”沈博阳说。

LinkedIn已得到华尔街的认同。截止发稿,LinkedIn的市值是189.84亿美金,是往日招聘网站巨头Monster的30倍;尽管用户数和页面访问量远不及Facebook,但创造收入能力却远高于后者:根据ComScore估算显示,每个用户浏览一小时后,LinkedIn可获收入为1.3美元,而Facebook只有6.2美分。

领英也能得到中国用户的认同吗?沈博阳和他的团队正在为此努力。5月23日,领英在北京举办其第一次线下活动,由创始人Reid和投资人沈南鹏对话。这种线下活动将成为领英在中国推广用户的主要方式:他们相信,在现阶段,比起大规模购买地铁和电视广告,邀请行业专家进行线下的沟通互动,更能促进用户联系。

在华面临“关系”文化困局

领英入场竞逐,掀起行业新一轮对于社交场景的讨论。

一方面,中国传统熟人社会下的“关系”文化仍然在社交中占据重要位置,在线社交能否颠覆传统仍属未知;另一方面,在商业社交兴起之前,微博微信产品已孵化成熟,聚拢海量用户,职场人士开始将加微信和微博互相关注作为换名片之外的社交方式,通用的社交用具承担了部分商务功能。

垂直招聘网站拉勾网创始人许单单曾表示中国传统的商业社交是“茅台酒”:“在国外,Facebook上是同学、家人、朋友,Linkedin上是商务合作伙伴,两者是非常清楚的。但是在中国,你说得清楚微信是为家人朋友用的,还是为合作伙伴用的吗?这种情况导致LinkedIn在中国最大的对手是微信。”

天际网市场总监金鹏认为:“用户接受职业社交的程度比国外低,中国人内敛含蓄,偏重线下社交。”天际网是非英语国家市场最大职业社交网站Viadeo的中国代表处,2005年上线,截止今年1月拥有1800万注册用户。

这是领英中国之路无法规避的问题。

“如果非要让我找一个原因为什么我们在中国的发展可能没有预期那么好,那一定就是文化。”沈博阳坦陈,“因为文化是必须要尝试、逐步影响的,很难想像五年十年后是什么样子。”

Reid在谈到中国熟人社会文化时,特别用了拼音“guanxi”,而非英文译词。他第一次听到“关系”是在2004年第一次来中国时,后来的几年间他又九次造访中国。

“这是我在过去花了很多时间去想的问题,在文化上怎么样把LinkedIn在国际上的模式搬到中国,在文化上更好适应。”Reid说。在Reid的理解中,“关系”是人与人之间信任传递的感觉,通过在线网络去建立信任,对于企业与个人的招聘都有帮助。

领英更试图强调除“关系”外的价值。在沈博阳看来,领英为中国职场人士提供的不仅是人脉,而是个人职业品牌的打造;另外,在一个混合了各种身份关系的复杂社交网络中,用户常常会因如何将内容分享给特定人群而困惑,“领英专注职场,提供非常单纯的职场环境。”

在大街网CEO王秀娟看来,微博具有媒体性质,通过关注关系能获得日常动态信息,包括新闻和行业观点,微信在不形成骚扰的情况下帮助用户维持通讯关系,包括一些行业人群的自发聚集,其中已经呈现职业或者行业社交的形态。

但王秀娟也认为微博和微信无法完全完成其商务功能。“比如说刷屏,无法讨论深度话题,无法深度收藏专业意见,无法实现完整的职业交流……用户需要一个职业和生活更分离、更清晰的场景,以满足职业需求。”

好消息是,中国尚不存在完全复制LinkedIn模式的商业社交网站,试图对标硅谷公司的中国学徒们仍在尝试的路上。

“我们有更多的时间和耐心去弄明白。”沈博阳说,“但是如果这个时间太长,中国的其他公司早晚会弄明白。”

(来源:凤凰科技)

评论(3)

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    1. 彭也 领英中国战略如要成功,还需一位人才出来。

      回复[0] 2014/05/26 14:07

    1. 林静 LinkedIn中国战略还有待观察。个人感觉有点悲观,扑腾几下后,很可能最终是水土不服。

      回复[0] 2014/05/26 10:56

    1. 墨客 在国外,Facebook上是同学、家人、朋友,Linkedin上是商务合作伙伴,两者是非常清楚的。但是在中国,你说得清楚微信是为家人朋友用的,还是为合作伙伴用的吗?这种情况导致LinkedIn在中国最大的对手是微信。。。这,真不好说。领英模式,能否在中国成功,还是个未知数。

      回复[0] 2014/05/26 10:29

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