马蔚华:互联网时代下的金融创新III互联网金融发展对商业银行构成的影响

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访客:32777  发表于:2014-05-23 22:04:54

四、互联网金融发展对商业银行构成的影响

银行业本身具有IT属性,信息技术之于银行业如同空气一样,须臾不可或缺;历史上每一次通讯技术的变革,都会带来银行的变革。当中国历史上第一家票号“日升昌”凭借着“一纸之符信遥传,万两之白银立集”的承诺取信于天下的时代,他们不会想到一百多年后的银行已经实现了网上汇兑;当乔致墉坐在乔家大院里雄心壮志地筹划“汇通天下”的蓝图时,他不会想到一百多年后的银行网上银行竟如此神奇。同样地,100多年前的美国,运输现金需要长途旅行,走过沙漠、草原和山岭;在黄金潮时期,富国银行为顾客运输重要的商品,将未加工的黄金运送到加工地点制成金币,这项业务采用的方式则先后经历了马车、轮船、铁路、电报等多个阶段,如今富国银行可以实时通过自动取款机、电话、个人电脑为顾客提供金融服务。

如今,商业银行履行支付中介、融资中介和财富管理中介的职能,已须臾离不开IT系统的支持。从实践看,商业银行利用互联网技术开展业务,主要经历了以下三个阶段:一是利用互联网技术致力于金融服务电子化探索的阶段,即加快电话银行和网上银行等电子化渠道建设的阶段。据调查显示,美国银行业自1993至2000年7年间,营业网点办理的业务比重由42%降至22%,电话银行办理的业务比重从23%升至35%,而网络银行办理的业务比重则从0上升到13%。2013 年第1 季度中国网上银行市场整体交易规模接近292 万亿元,目前已有近70%的用户使用网上银行替代了一半以上的柜台业务,部分银行网银替代率甚至超过85%,如招行目前个人业务电子渠道柜面替代率超过90%,网上个人银行业务交易量年复合增长率接近100%。二是利用互联网技术致力于金融服务方式创新的阶段,即商业银行不再仅仅将互联网看成一种渠道,而是围绕互联网不断尝试创新金融业务与服务方式,逐渐将之作为创造客户、发现新型客户的业态的阶段。这具体体现为近年来银行竞相拓展手机银行和移动支付业务,积极探索开展网络贷款,创新推出网络互动银行及微客服、微支付等。比如,招行iPhone版和安卓版手机银行自2010年推出以来,客户端下载量和已签约客户均已超过1400万,年交易额突破近万亿元;2012年,招行还分别与手机制造商HTC和移动网络运营商中国联通联手发布了“招商银行手机钱包”产品,为中国消费者提供与世界最新科技同步的移动支付服务。三是利用商务流大数据致力于市场营销模式创新的阶段,即搭建电子商务平台、发展电子商务业务的阶段。目前,工行、农行、中行、建行、招行、民生、兴业、华夏等近十家银行都在电子商务领域有所涉足。由于基于不同的战略定位和导向,各家银行涉足电子商务的业务模式也呈现出显著的多元化格局,这当中既有与第三方电商积极合作、借道扩张的借力者,也有专注构建金融产品网络电商平台的“以守为攻者”,更有自建综合电商平台、意图颠覆行业格局的强势扩张者。

尽管商业银行不断利用互联网技术以促进自身的创新发展,但互联网金融发展的迅猛发展,仍对其构成了诸多挑战。这既体现在对银行业务层面的直接影响,还体现在对银行商业模式与商业思维的深层次影响。

(一)互联网金融对商业银行构成的直接影响

1.对银行职能端的挑战。作为金融中介,商业银行的主要职能是资金融通和支付结算,但目前,这一中介职能已经受到了第三方支付、网络贷款平台等互联网企业的挑战,并出现逐步弱化趋势。一方面,互联网技术降低了信息获取成本和交易成本,分流了商业银行融资中介服务需求。作为经济生活中最主要的金融中介,商业银行一直作为资金供求的信息汇集中心而存在,并在长期经营中形成了信息收集和处理的规模经济效应。借助这一优势,商业银行可以促进融资过程的完成。互联网技术的发展,尤其是脸谱类社交网络的出现,改变了信息的传递方式和传播途径,可以汇集大量信息,为金融交易奠定了信息基础。另一方面,互联网技术改变了支付渠道,商业银行作为支付中介的地位受到很大冲击。尤其是面对蓬勃发展的电子商务,以物理网点和网银为主要渠道的传统商业银行支付越来越显得力不从心。

2.对银行负债端的挑战。第三方支付会带来银行活期储蓄存款的转换、流动与流失,最终导致非备付金存管银行活期存款的外流。以支付宝为例,2012 年支付宝日均交易额已突破60亿元,假设买方付款与卖方收款的时间差平均为5 天,则保守估计沉淀在支付宝的资金余额超过300 亿元。根据有关规定,支付宝只能将这笔钱存到其备付金银行即工商银行处存管,出于收益率考虑,支付宝完全可能将其存为定期存款。其结果必然导致非备付金存管银行活期存款的外流。与此同时,一些新兴的第三方理财销售平台如余额宝、陆金所等的兴起,将在一定程度上分流银行的定期存款和理财资金。特别是陆金所背靠平安金融集团,拥有平安担保的全额本息保障,资金安全性远高于其他网贷平台,已与银行理财相差不大,加之8%以上的收益率又显著高出银行理财产品,将全面抢夺对回报率要求较高、不排斥网贷平台的银行年轻客户的定期存款和理财资金。据央行统计数据显示,2013 年末居民储蓄存款在银行业总存款中占比45%;若进一步假设年末10万亿银行理财产品余额中50%为个人理财,则银行全部存款及理财资金中可能受冲击的比例约为46%。随着对互联网金融接受程度的提高、客户理财观念的转变,以及年轻客户群体财富的积累,银行受威胁的负债资金范围扩大是必然趋势,银行资金成本趋于提高亦不可避免。

3.对银行客户端的挑战。近年来,互联网金融从支付领域入手,逐渐拓展到融资、理财等传统商业银行的核心业务领域,其客户群与商业银行的重叠范围越来越大。客户是银行最大的财富,如果不能拥有源源不断的庞大的优质客群,银行实现可持续发展将受到很大制约。

4.对银行盈利端的挑战。随着互联网企业对商业银行核心业务领域的不断侵蚀,银行的盈利来源也会受到一定程度的冲击。比如,网络借贷发展迅速,对银行的利差收入构成了影响;第三方支付企业的业务类型逐渐由线上走向线下,对银行的POS刷卡手续费收入构成了影响;基金第三方支付的发展,对银行的基金代销手续费收入带来了一些冲击;以余额宝、陆金所为代表的综合产品或平台会对银行理财资金造成分流,进而影响银行理财业务的收入。

(二)互联网金融对商业银行构成的深层次影响

上述挑战还只停留在市场份额与业务发展层面,互联网金融对传统商业银行更深层次、更实质性的挑战,则体现在商业模式与思维方式上。

1.商业模式的挑战。德鲁克曾经指出:“未来企业之间的竞争是商业模式的竞争。”在互联网大潮席卷一切的新时代,德鲁克眼中的“未来”无疑已经到来。互联网企业种种匪夷所思而又令人叹为观止的商业模式,对传统银行业提出了重大拷问。这主要体现在以下三个方面:一是如何充分利用大数据?信息是金融的核心,金融企业各项经营活动实际上就是围绕信息的收集、挖掘、撮合与转移展开的。过去,银行之所以能够发挥中介职能,很大程度上是因为信息不对称的存在。但互联网技术的高速发展,极大提高了客户数据在网络上的共享性,所有市场参与者已经可以越来越充分地了解信息。这样一来,传统银行业的业务疆界和区域格局就很有可能被打破,有互联网运营基础的非金融企业就能够以网络为主要渠道、在数据开发的基础上挖掘出金融业务的商业价值。信息不对称性的逐渐弥合,已经动摇了传统商业银行的生存基础,依靠信息不对称来赚取中介费用的商业模式正面临严峻挑战。未来商业银行若想生存发展,必须主动拥抱信息时代的浪潮,将互联网技术与金融核心业务深度融合,在数据信息积累与挖掘方面下更多的苦功夫。比如,要能通过对客户身份信息、社会关系信息、交易信息、生活信息和行为信息等各类数据的深入分析,还原出一个个活生生的客户,准确洞察他们的需求、偏好及其变动趋势,从而针对性地提供个性化、差异化的服务,进而获取持续、稳定的超额利润;又如,要能利用大数据技术有效破解介入长尾市场所面临的风险、成本与收益匹配难的问题,开展一对多的、制导式的精准营销,实现长尾市场的批量获客;再如,要能通过打造集中、统一、实时的数据仓库,将用户行为数据转化为信用数据,并以此作为依据控制信用风险,凭借海量数据,对客户的交易行为进行全程、动态、实时地观察和监测,在第一时间发现风险行为并做出反应。

二是如何发挥平台与流量的作用?互联网金融是一种典型的平台型商业模式,其精髓在于通过打造一个完善的、成长潜力大的开放型、包容性的生态圈,让更多的利益相关参与进来产生流量,然后平台企业将流量变现创造商业价值。比如,大家所熟知的余额宝、理财通、百发等互联网金融产品,其背后恰恰是国内最大的电商平台阿里巴巴、社交平台腾讯和网络搜索平台百度,将自身所积累的电商流量、社交流量和搜索流量变现的结果。值得注意的是,在平台型商业模式中,无论平台企业连接的哪一方市场规模扩大,都会赋予平台企业更大的话语权,进而带动其客户流量呈现出几何级数的增长态势。当下互联网巨头之所以频繁开展收购,实质上就是平台之争。对银行而言,客户流量意味着数据积累和市场机会,如果没有足够的客户流量,银行的客群增长和价值创造也就无从谈起。因此,面对互联网金融在平台与流量方面的强有力冲击,银行必须学会基于客户细分领域的强需求、硬需求,着力打造多层次的平台,哪里有集中的交易流,就跟哪里对接,不仅与线上电商合作,也与线下商圈合作,不仅重视自身业务平台的打造,也积极地合纵连横,开展跨业、异业的合作,逐步建设成为交易流的枢纽平台,在大流量数据中寻找客户、批量获客、发现机会、精准营销、嵌入服务。

三是如何注重做到线上线下的有机结合?传统的金融消费以“推”为主,依靠客户经理的推销和柜面人员的推介,而互联网金融开创了以“拉”为主的金融消费模式,通过网上交易、移动支付等手段增强金融服务的可获性、及时性和便利性,从而自发地吸引客户。而互联网金融之所以能够做到这点,很重要的一点就是把看似无关的金融应用与具体的生活场景连接在一起,实现了线上金融服务与线下客户需求的有机结合,即做到了线上线下一体化,也被称为应用场景化。应用场景化的威力,已经在年初的“微信支付马年红包”活动中得到了很好展示。据统计,微信红包仅用两天时间就绑定了2亿张银行卡;从2013年除夕开始至大年初一下午四点,参与微信抢红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上,领取到的红包总计超过2000万个,平均每分钟领取的红包超过9400个。这些数字的背后,实际上就是互联网金融通过场景化的应用,成功实现了在支付业务前端对银行支付职能的替代。更为关键的是,如果银行一旦沦为虚拟账号间资金流通的管道,就失去了与客户的直接联系;而银行若没有足够的客户信息,就不能及时掌握客户需求的变化,其产品研发、市场营销、交叉销售都将成为无源之水,最终丧失对市场的敏感以及渗透其他行业的机会。如何避免这种厄运?关键是要主动贴近客户,将金融服务融入到百姓的日常生活中。具体而言,一方面要将现有的电子银行业务按照应用场景进行整合与分类,然后通过对业务的融合与打包,推送给用户;另一方面要加快物理网点由支付结算为主向营销服务为主、由业务处理为主向应用体验为主的转型,同时通过线上与客户的实时交互,引导客户到线下体验更好的服务。

2.商业思维的挑战。如果说来自商业模式的冲击是对传统商业银行竞争力本源的拷问,那么来自思维方式的冲击则是对传统商业银行经营灵魂的洗礼。“互联网思维”是一笔真正的财富,不在于它打造了多么精妙的互联网产品,而是它就如欧洲16世纪的“文艺复兴”一样,虽然开始只是少数艺术家与匠人对文学、艺术、建筑一种“人文主义”的思辨,但是这种思维的核心最终被扩散开去,影响了经济、宗教、政治乃至人类社会的生产方式,最终颠覆了整个时代。对传统银行业而言,只有加快用互联网的思维武装自己、改造自己,才能在互联网时代立于不败之地。什么是互联网思维?尽管社会各方对互联网思维的理解不尽相同,但以下三个核心支柱已被广泛认同:

一是客户体验至上。互联网思维之根在于尊重客户体验。在互联网时代,如果你的产品或者服务做得好,好得超出客户的预期,即使你一分钱广告都不投放,消费者也会愿意在网上去分享,免费为你创造口碑,免费为你做广告,甚至让你变成一个社会话题。苹果公司很少做广告,但它每次推出新产品,都会有大量顾客排队购买。互联网金融也是如此。为什么银行线上支付的支配权会旁落?原因就在于第三方支付的所有创新无一不是为了更加方便地为服务客户,而相比之下,银行恰恰欠缺这种接地气的姿态。尽管银行其实一直在努力改进客户服务,但与互联网企业相比,仍有较大的差距。究其根本,主要是两者在经营逻辑上存在差异,银行讲究的是通过规范的制度流程和严密的风险控制,最大化地提高投入产出效率,而互联网企业则通过提升客户体验尽可能地为客户创造价值,财务目标是水到渠成的结果。因此,对传统银行而言,想要真正做到客户体验至上并不是一件简单的事情,它需要从经营逻辑层面出发,对既有的产品设计理念、客户服务理念、品牌价值理念等进行全方位的变革。比如,在产品设计理念上,要以客户需求为起点,以客户体验为终点,快速响应,把金融交易过程变成数据交互过程,通过与客户的金融交易不断收集、分析客户数据,并在此基础上为其提供更加贴身的综合服务,打造极致的客户体验。又如,在客户服务理念上,不仅要为客户提供温馨舒适、便捷时尚的网点环境,还要通过各种渠道将服务下沉、走进社区、贴近居民;比硬件服务更重要的是服务意识,银行要真正把客户满意作为全部工作的根本出发点,这方面银行可以向互联网企业认真学习,如淘宝卖家“见面就是亲,有心就是爱”是其真实的情绪,他们所有客户服务工作都是围绕客户好评展开的。

二是开放包容。互联网是一个开放的生态系统,可以充分利用众包、众筹以及众创的模式,用集体的力量和智慧创造普世价值。互联网企业习惯于主动邀请顾客参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链创造中来,在用户参与和反馈中逐步改进,精益求精。比如微信在推出后1年内迭代开发44次,小米手机每周都要修改四五十个系统漏洞,正是这种独特的“快速迭代,随做随发”的模式,保证微信和小米每天以几万的规模实现用户增长,而且90%都是活跃用户。相比之下,传统银行更多是封闭的思维方式,如体现在产品创新中,就是采用分工明确、高度协同、相互牵制的模式,通过机械式的运动研制产品,这已经很难满足互联网时代的创新要求。如何具备开放的思维?首先,要在多维度整合客户信息和业务数据的基础上,建立开放的服务平台,联合所有可以合作的机构组织,实现跨业跨界、线上线下、近场远场服务的融合,构建多方共赢的商业生态环境。其次,要利用互联网充分发挥众包、众筹以及众创的力量,在创设产品与服务时,不仅仅局限于听取专业人士的意见,而是广泛吸纳普通员工以及非专业客户的创意,甚至让他们参与其中,用众创的形式对产品服务加以改进和完善。

三是平等普惠。互联网金融是一种更为民主、更为普惠,而非少数专业精英控制的金融服务模式,因此更容易得到社会大众的拥戴。比如碎片理财,传统银行出于成本的考虑,不会研发设计门槛1元钱的理财产品,而余额宝等现金管理产品则可以借助互联网,以“团购”的形式将客户零散资金低成本地聚集起来开展理财活动,这无疑内在体现了普惠金融的精神内核。可以说,互联网技术的出现与发展,为普惠金融的发展插上了翅膀。因此,看待互联网金融,并不能简单地认为其是把金融产品平移到互联网平台,其最大意义在于用先进的技术手段降低金融服务成本,改进服务效率,提高金融服务的覆盖面和可获得性,使边远贫困地区、小微企业和低社会收入人群能够获得价格合理、方便快捷的金融服务,使得人人都有平等的享受金融服务的权利。事实上,金融作为一种服务业本身并不直接创造价值,实体经济才是国民财富增长的源泉。因此,传统金融必须始终坚守服务实体经济这一基本原则,并积极学习互联网金融的普惠思维,广泛应用互联网的先进技术,尽可能地提升自身的服务半径与水平。

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