大数据时代与RTB的商业逻辑

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访客:36384  发表于:2014-05-23 17:09:12

【导读】数据预测,至2019年,中国数字广告产业约40%将实现程序化购买。而RTB广告也将从补充者角色进入到数字广告主导角色。

大数据时代与RTB的商业逻辑

前两日,笔者参加国内知名DSP品友互动公司举办的第四届全球RTB广告峰会前夕,跟广告营销界大咖和同行们交流发现,仍然有少数人弄不明白RTB、DSP、SSP和DMP之间的关系,也不太清楚中国RTB发展现状和业态。

笔者因从2012年开始专门关注并报道数字营销,有幸目睹中国广告营销界的这场变革,也亲身感受到了RTB在中国的发展。

RTB自2009年引入中国后,通过这些年的市场培育和对广告主、媒体等进行教育后,同时伴随中国电商、互联网和移动互联网的发展,获得了迅速发展。

如果说,以往广告营销是单纯的媒介资源购买与创意制作,那么,现今和未来的广告营销将越来越像一门技术活儿。而RTB广告另一个名称,即程序化购买。它让品牌广告主或从事媒介代理的第三方广告公司比如奥美、蓝标等,借助技术手段购买合适时段合适人群合适媒体广告位的曝光。

在过去,这是很难做到的。

传统数字广告购买,一般有两种渠道。一则是广告主或传统广告公司直接跟目标媒体谈合作,买断时段,获得曝光;一则是广告主或传统广告公司找到数字广告联盟,择其目标媒体,通过联盟平台投放。

不论两者路线如何,最后都绕不开需求方即广告主与供应方即媒体面对面交流,谈合作。另一方面,传统数字广告购买,也无法做到人群定向分析精准定位和在交易平台上实时竞价完成交易。

从目前来看,RTB(Real-time Bidding,实时竞价)生态圈,主要包括DSP即需求方平台,以广告主和广告公司为主;SSP即供应方平台,主要指提供广告位资源的媒体,也包括现下的自媒体;DMP即数据管理平台,国内以AdMaster精硕科技公司为代表;以及AdExchange,即RTB广告交易平台,目前主要有五家,即淘宝TANX、腾讯ADX、新浪AdExchange、百度和谷歌等。以下是RTB生态图全景。

大数据时代与RTB的商业逻辑

RTB广告逻辑是,通过对人们上网行为(括电商购买行为数据、社交行为数据、搜索行为数据、网页浏览行为数据等)的数据分析,按各个不同标签定义不同类型的人群,然后这群“虚拟人群”打包售买给广告主。在进行售买时,是由多个广告主或代表广告主利益方的DSP对目标人群同时进行竞价——这有点有类似于拍卖会,出价高者获得拥有“目标人群”的媒体广告位曝光。(详见下面交易简图)

大数据时代与RTB的商业逻辑

就笔者个人对RTB的了解来看,目前业界对人们上网行为数据的追踪技术,主要有两类,一类是cookie追踪,这也是当前大部分广告技术公司采用的手段,比如品友互动、易传媒、悠易互通、互动通等;另一类是与电信运营商合作,从联网源头与用户上网终端的中间位置获取数据,比如亿赞普等公司。

对上网人群数据的获得,一则是自有,二是通过合作,打通或开放平台,获得数据。

前者比如淘宝、腾讯、新浪和百度等平台型互联网公司,即有非常大的流量又拥有非常大的人群行为数据,所以,它们既是DSP,又可以做起RTB广告交易平台。后者,比如品友互动等第三方广告技术,必须通过对接媒体和平台型公司,获得流量和数据。

值得一提的是,在人群数据获得的方式和手段上,比如COOKIE曾引起国内外关于是否侵犯个人隐私法的争议。而在国内,比如去年315央视晚会上,也将品友互动、易传统、悠易互通等几家公司名列在榜。

目前,有鉴于此,越来越多的广告技术专注于在人们上网行为数据而非注册信息或“物理信息”的获取,专注于通过大数据分析手段,为广告主客户建立理想的目标人群模型,并通过优秀的算法,找到相关的媒体广告位曝光和曝光次数。

从这个意义层面来看,没有大数据,便没有RTB。只有拥有庞大的实时的人群行为数据,人群定向分析才会越来越精准。而展示广告,才会越来越成为一种品牌传递给目标人群的信息,而不是垃圾,抑或干扰。

但是,这到底可以做到多精准?或者说,这种RTB的撮合成功率有多大?品牌信息与送达人群的匹配度有多高?这仍是个极大的挑战,仍然需要RTB生态圈中各种不同角色,比如DSP、SSP、DMP们共同努力。何况BAT3平台壁垒,数据库各自为阵。

值得庆幸的是,中国一大批DSP都正在努力,不断取经美国DSP公司的同时,也纷纷探索自己的发展路子。

前两日,Linda与品友互动CTO沈学华聊天时发现,沈学华先生对中国RTB和DSP发展前景十分看好。这位专攻RTB的技术人员一年到头来回穿梭于美国硅谷和北京两地。他表示,目前中国DSP技术水平已经跟上美国DSP公司。两者甚至在发展现状、前进思路、所遇瓶颈等方面十分相似。比如移动端追踪技术。

道路曲折,但前途光明。

目前RTB已覆盖视频和移动端,DSP服务的广告主也从电商公司、零售公司、快消品公司延伸至传统汽车公司、金融公司等。

数据预测,至2019年,中国数字广告产业约40%将实现程序化购买。而RTB广告也将从补充者角色进入到数字广告主导角色。

(本文系经理+原创,作者:顾琳琳,转载请注明出处和作者名)


评论(2)

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    1. 墨客 RTB广告正如火如荼地发展。也是掘金大数据时代的一个典型。

      回复[0] 2014/05/25 09:58

    1. 彭也 好文,学习了。

      回复[0] 2014/05/25 09:44

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