天天果园:重商派的崛起

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访客:33306  发表于:2014-05-23 12:56:32

【导读】不被各种性感的概念诱惑,天天果园在追求商业本质的路上,且行且珍惜。

天天果园:重商派的崛起

喧闹、尖叫、围观、合影,这是一群女粉丝遇到男神后的典型反应。不过,“进口”男神拿着进口水果,亲自送到女果粉(爱吃水果的女性达人)手中,效果也是一样。

这就是天天果园5周年庆的特别活动,洋帅哥开宝马,充当快递,亲手将进口水果送到资深女用户手中,让她们体会水果电商的人情味,结果,网上母婴社区宝宝树和PC巨头惠普因此“沦陷”了个把小时。

常人看来,这可能又是一场典型的场景营销,用“男色”勾起女性主客户群的“贪嗔痴”,以“食色”与“食品”的通感,占领她们的心智思维,引发身体激素变化,从而形成强烈的情感触点,最终,俘获的是她们更坚定的忠诚,换来的,是更多的复购和更高的客单价。

当然,天天果园绝不仅仅是靠这样的营销之术蓬勃而起,在生鲜电商这个先烈远多于先驱的领域,若没有实打实的运营真功夫,卖力营销不过是给自己多送几张催命符。

从2006年开始准备,2009年上线,天天果园坚持了8年。去年,天天果园营收已经达到2.4亿元,近三年,一直保持每年3倍的增速,有市场预测其营收今年可能突破7亿元。

“生意就是生意。”天天果园联合创始人赵国璋这样说到,无论是电商还是传统的水果买卖,都是生意——必须减少损耗,降低成本,追求效率,获得盈利。归根结底,就是对整个水果价值链的掌控和运作,在电商这个“不狂奔就死”的行业里,懂得商业本质的人才有狂奔的资本。

进口水果:不能不懂行

道理看似简单,却不是人人都明白。

放眼望去,如今,拍电视剧的说自己是大数据;做广告的说自己是DSP(Demand-Side Platform,需求方互联网广告平台);化缘的也可以取了个好听的名字叫众筹;卖煎饼的开始叫O2O;“机场大师们”言必称互联网思维……各种热络的概念轮番上阵,让市场浮躁,令VC疯狂,结果,引得N多电商从业者们随波逐流,结果都不得善终。

“水果行业的水特深,若只醉心那些‘性感’的热点,很容易不小心就奔入坑里。”赵国璋如是说。

早年,曾有几位带着“互联网思维”的IT企业高管开创水果电商,追热点、造口碑,无所不用其极,但却不懂水果行业的本质,很快就带着自己的企业消失在电商大潮中。

让他们不能接受的是,今天橙子还是4元/斤,第二天,供应商发现市场供应不足,奇货可居,立马就将价格上升到6元/斤,这就是所谓的供求决定市价,如此每天50%的涨跌价绝不稀奇。作为零售商,倘若Hold不住,要么放弃采购将市场份额拱手他人;要么大手笔拿货,控制不好则资金链断裂。

另一个例子是,企业团队中没有几个真正的“水果达人”,没有极度灵敏的舌尖,根本没法分辨智利车厘子和塔斯马尼亚车厘子的区别,很容易被不良供货商蒙骗,到时,损失的不光是钱,还有用户的信任。

所以说,“懂行”是必须跨过的门槛。2006年,当赵国璋与小伙伴一起下海前,大家仔细地讨论了相关问题。好在一位小伙伴的家族在上海做了30多年的进口水果生意,在买卖水果上积累了极其丰富的经验。有了这样的基础,大家才开始集思广益,考虑如何将水果经验与自己擅长相结合。

正式下海前,赵国璋等创始骨干都从事与IT、互联网有关的行业,大家判断互联网大势已定,于是决定用电子商务的方式切入进口水果市场。当时,上海的房价已经逼近日本东京,可整个华东的水果销售还不及东京一个城市,而且少有人涉及高端的进口水果生意,显然,随着消费水平的提高,进口水果买卖会成为整个产业皇冠上的宝石,国外如是,国内也必然有这么一天。

就这样,创业骨干们定下了两年创业计划,坚持两年期待步入商业正轨。这个前提是必须对商业上游——货源的掌握,如此,不仅跨过中间商,避免价格压榨,更能避免货物中转中的信息不对称和潜规则,从而保证质量,并最大程度地降低损耗。

去年,赵国璋在澳大利亚果农家考察,发现他们把近几年中国春节的日期都标在日历上,因为澳大利亚是南半球国家,中国的春节时分,恰是澳大利亚的夏天,车厘子正应季,会被大量出口到中国。

特别最近几年,车厘子在春节的销量和售价都很好,所以,果农的种植积极性高,但有些不良果农也会借助化肥、农药,做高收成。所以天天果园团队必须去把控货品源头,飞到海外,跟踪水果农场的生产流程,并对当地的天气、产量、品质做出可行性分析……不然,进口的检验检疫很难过关,不但会危害用户健康,也等于砸自己的牌子。

此外,从货源地进口水果的时机也异常重要。比如,4月中旬起,新西兰开始采摘红玫瑰苹果中的Beauty品种,两周左右完成全部采摘,全季大约会卖4、5个月,但天天果园不能立刻就采购回来贩卖,因为,此时的口感酸涩,不符合国人口味;同时,最后一个月里,由于苹果储存久了,水分会流失,干涩口感上来一样不够好吃,因此,掐头去尾,只有中间两个月,正好能满足天天果园高端消费人群的高要求。

这还不够,在货源体系上,天天果园还得考虑国家检验检疫的要求。例如,曾有人从南非进口了一批橙子、柠檬,通关必须接受检验检疫,因为南非是果蝇疫区,为不把害虫带入国境,水果都得按要求冻存24天,24天后,橙子的品相、品质依然不错,可是柠檬却被严重冻伤,口感、营养不复存在,能用尾货价将其甩卖已属幸运,更甚者就只能作废物处理。

由此可见,进口水果行业水深,不精于其中商业规则,很容易就被“玩”出局。然而,更考验内功是后端供应链的运作,对于赵国璋而言,真正的 “压力山大”来源于此。

供应链:核心的核心

最近,一位澳大利亚农场主到天天果园考察,在冷库中看到一批码放好的橙子,扫了一眼包装上的条码,便认出它们产于自家农场。农场主异常兴奋,觉得这是与自家水果的奇妙缘分。

用赵国璋的说法,澳大利亚、新西兰、美国等地的水果供应商大都是农场主,其水果产量大、货品好,很多人家中几代经营农场,把产品看得像孩子一般,他们对购买其产品的商家也要求极严,整个供应链都必须被串联起来,完全可追溯,可监管。比如,他们经常问,你有HACCP(Hazard Analysis Critical Control Point,危害分析和关键控制点,确保食品在消费的生产、加工、制造、准备和食用等过程中的安全体系)吗?你有经过NSF(National Sanitation Foundation,美国全国卫生基金会)专业机构认证么?

农场主们会要求用一个链条,一套条码追溯,保证出现万分之一的问题,也能找到问题源头,及时处理、召回。他们信奉的是:“A good name is more desirable than great riches(美誉胜于财富)”,这就要求天天果园这样的购货商得接入人家订立的供应链标准、体系,高标准、严要求绝对少不了。

“所以,我们一开始就按照这样的标准来做供应链。”赵国璋说,最初也有一些不适和痛苦,但真正花了大价钱,把一个这样的系统建立起来之后,又受益无穷。由此,天天果园也获得了追溯产品上下游的能力,一批货,从哪里来到哪里去,储藏在什么位置,几时周转,谁来负责……一切都明明白白。

实际上,前几年,天天果园本有机会快速扩大规模,但因为考虑到供应链的实际运营能力,创始团队放弃了急功近利地诱惑,而是安心地补全自己在供应链上的短板,例如,冷库、冷链运输。

在上海浦东的康桥,天天果园不断扩张着自己冷库的规模,从最初1间600平方米的冷库,到现在9间12000平方米的冷库,在今年的高峰期,日处理超过2万单,不同的冷库放置着不同类别的进口水果,它们和仓储、分发、包装、检测、运输等一起构成了天天果园后端的冷链体系。

毫无疑问,冷链仓库的建设虽然占用大量资金,但却是要大力投入的环节,因为在抵达消费者之前,任何不当存储都会引发水果的无谓损耗。就像大家知道,水果的最佳储存温度在0-4度,但实际上,很多水果极为“娇贵”,严苛要求储存在1?2.5度,而且湿度要求更高,稍有不适,会很快坏掉,因此,必须分仓、分位置存储。如此才能与高标准的进口海空运冷链对接,将无谓损耗降低到个位数。

除此之外,天天果园在冷链运输的细节上,也费尽心思。就连运输包装用的泡沫箱都会细细挑选——国内运送水果的泡沫箱多有化工余味,哪怕已经用食品袋包裹了水果,但水果还是会呼吸,通过食品袋的小孔,这种味道就会渗入水果,讲究的水果达人很容易吃出不同,所以,天天果园选择日本食品级别的泡沫箱,即便它比同类贵出三倍的价钱。

同时,天天果园还开发出一套专门的配送系统。它根据以往的配送经验,给每个配送车发布每天约40单的配送计划,配送车内的车载系统会及时反馈配送中堵车、收件人不在等情况,系统再实时调整,重新安排配送。然后,系统每天将相关数据收集起来,分析后优化未来的配送路径。用赵国璋的话说,虽然这一切离性感的“大数据”还很远,但已经是数据挖掘对物流配送最实用的优化。

至今,天天果园一般的售货范围仍很有限,主要在北京、上海,及其物流隔天可达的地方,而且,天天果园产品的SKU也并不那么丰富,没有像其他水果电商那般“多而全”。因为,一切都要基于供应链极限的考虑,以此降低无谓损耗,保证产品品质与口碑。

深谙水果生意的明规则、潜规则,钻研并完善供应链各个环节,天天果园俨然“农业服务商”的角色。对生鲜电商们而言,商务就该是本质,而电子只是手段。

还在迷信O2O、移动互联那些袈裟?别傻了,穿上它们,你成不了高僧大德,说不定还会被束缚死,静下心来,完善好自己的商业价值链条,这才是正儿八经的王者之路。

(本文系经理+独家原创,郝智伟/文,转载请注明出处和作者名)

评论(3)

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    1. 林静 天天果园做的还是不错滴。

      回复[0] 2014/05/23 13:22

    1. 彭也 生活电商重在O2O。

      回复[0] 2014/05/23 13:14

    1. 顾琳琳 无论是电商还是传统的水果买卖,都是生意——必须减少损耗,降低成本,追求效率,获得盈利。归根结底,就是对整个水果价值链的掌控和运作,在电商这个“不狂奔就死”的行业里,懂得商业本质的人才有狂奔的资本。

      回复[0] 2014/05/23 13:05

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