RTB如何继续颠覆广告营销?

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访客:17048  发表于:2014-05-22 21:02:59

【导读】传统广告将死,数字人群定向售卖RTB时代已经到来。颠覆了传统广告之后,RTB接下来该怎么走?如何通过大数据分析技术和算法的手段,将人们需求与品牌或产品供给信息进行实时对接起来?

颠覆传统广告之后,中国RTB如何继续颠覆

如果说,两年前,数字广告是广告联盟和CPD(按天售卖)基于流量售卖模式的天下,而今,一切已悄然变化。基于人群定向、实时竞价售卖的数字广告模式即RTB,已经越来越多走进你的生活。

当你打开某门户财经频道网页时,如果你是高富帅,爱好跑车,那么,你将看世界名牌某跑车的展示广告信息。但如果你是白富美,爱好化妆,与高富帅同时打开该网页,你看到的则是你所感兴趣的世界著名化妆品牌广告。

而且,伴随着大数据分析算法及模型的不断优化,这种匹配度将越来越高,直到让你尖叫。

这就是RTB的魅力。最早源于谷歌,2009年引入中国,2011年以品友互动等为代表的中国互联网广告技术公司开始倡导并推动RTB在中国的形成与发展。

但罗马非一日所能建成。在2012年品友互动举办第二届全球RTB广告峰会上,当营销界大咖们谈起RTB时,还不知道该谈些什么。时隔两年后,在今年5月21日第四届品友互动全球RTB广告峰会上,各路大咖会聊些啥?传统广告的颠覆者RTB如何继续颠覆?

【RTB不再是“填房”,已有广告主将50%预算投向程序化购买】

颠覆传统广告之后,中国RTB如何继续颠覆

今年最大的变化,莫过于RTB广告不再是补充性投放方式,而是成为广告主购买数字广告的主要模式之一。从今年开始,已经有广告主将50%的预算放到程序化购买中。

品友互动公司创始人兼CEO黄晓南介绍,2012年是实时竞价广告(RTB)元年,2013年是青春期,今年这一行业则全面进入程序化购买时代,既自动化进行媒体购买、优化和投放。品友公司每天对接的流量从2012年的10次亿曝光发展到了70亿次。

她预测,到2019年,整个数字广告的40%的预算都将由程序化购买进行,市场规模将达到170亿元。

品友互动是中国国内知名的一家DSP(即需求方平台,对接广告主和第三方媒介代理机构)公司,也是中国RTB倡导者和实践者。黄晓南的话代表着当前RTB业态一部分大咖的观点。

中欧国际工商学院院长朱晓明教授虽未到场,但其致辞同样看好中国RTB市场规模和发展前景。当前互联网广告面临的最大挑战,就是如何在海量人群与海量信息之间实现匹配。基于大数据技术和平台型商业模式的RTB产业,可以帮助广告信息发布给目标人群。这是中国RTB迅速发展的原因之一。

朱晓明教授说,“我们如果把RTB产业链上的需求方平台(DSP)公司比喻为‘广告的自动交易撮合者’,那么DSP优化师就扮演着‘操盘手’的角色过去一年,陆续有一些独立DSP公司成功上市,比如美国的Rocket Fuel、日本的Freakout等。独立DSP公司能够发展壮大,对整个RTB行业的发展将产生巨大推动力。”

但同时他也表示,中国RTB产业的健康发展,还需要很多积极因素的共同推动,还需要产业链上各家公司做更多的工作。比如行业标准的制定、开放、平台建立,配套技术、硬件、带宽的改善等。

除了黄晓南和朱晓明教授以外,GroupM、OMG、阳狮锐奇、盟博、iProspect&Amnet等著名4A公司决策者、Google Exchange、Baidu Exchange、优酷土豆广告交易平台、全球第二大移动广告公司InMobi、芒果移动等知名广告交易平台高管齐聚峰会,就如何提升数字营销技术力、互联网媒体流量如何变现、大数据多元化与程序化购买前景等问题上与全场来宾展开了头脑风暴。

【两大变化:RTB覆盖视频和移动端;中美DSP站在同一水平线上】

对RTB而言,最大的变化就是跨屏覆盖人群网络行为数据。

也许很多人还认为DSP广告主要在PC端的banner,其实从去年开始,一个重大的趋势是DSP已经在视频、移动端开始对接。比如品友的移动DSP就已经覆盖每天10亿次曝光,对接了几乎所有的视频网站。

黄晓南向IT经理世界/经理+记者介绍,程序化购买不是一种新的媒体或者新的广告形式,而是一种新的媒体利用方式和对接方式。只要媒体本身具有两个特点,就天然需要程序化购买:一是媒体高度分散化,比如移动;二是媒体的价值比较高,这样被程序化提高效率产生的价值就很大。所以视频和移动端具备程序化购买的最好潜力。只有PC端、移动端和视频三者打通的DSP平台才能在碎片化时代掌握目标受众,这样的DSP平台在中国才更具优势。

目前包括品友互动等中国多家DSP公司通过技术手段覆盖视频流媒体和移动端,形成自己的核心竞争优势。

在中美DSP发展现状比较中,常年奔走于硅谷的品友互动CTO沈学华表示,由于中国互联网、电商和移动互联网迅速发展,中国RTB业态也得到很好的发展。目前中国DSP技术水平已经跟上美国DSP公司。更令他意外的是,中美DSP发展现状、前进思路和碰到的问题,非常相似。比如移动端的追踪技术瓶劲等。中国DSP由原来的跟随者和学习者角色,经过这两年的探索与发展,逐渐变身为经验分享者和交流者。这是一个非常大的变化。

此外,从全球视野来看RTB行业现状和发展,也发生了很多变化。就数字广告而言,越来越多的转换来自曝光而非点击。

品友与美国DSP上市公司Rocketfuel最新发布的DSP洞察报告显示,目前,点击已经成为数字广告的标记性名词,而点击后的各种转换数据(或注册,或购买)已经成为标准的KPI。

两家公司通过在过去大量广告投放中全程分析和跟踪海量数据发现:如果投放人群准确,90-99%的转换其实来自于看了广告,但没有点击的消费者。这个数据不是在一个

客户的数据上看到的,而是在几乎所有的客户投放中都能看到这样的现象。

这一发现对品牌或广告主而言,无疑具备磁铁一般的吸引力,也将推动以展示曝光为广告表现形式的RTB业态进一步发展。

(本文系经理+原创,作者:顾琳琳,转载请注明出处和作者名)

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