解读顺丰O2O:背后的商业逻辑和成长焦虑

标签:大数据安全营销电商技术

访客:22983  发表于:2014-05-22 11:00:33

【导读】顺丰此次略显着急的大动作,呼应了当前快递行业的大背景,这个行业正在从野蛮生长到做大做强的紧要关头,各家都处于亟需在未来格局占据一席之地的集体焦虑中。

解读顺丰O2O:背后的商业逻辑和成长焦虑

最近顺丰O2O再度引起舆论关注。

仔细研究顺丰O2O模式,发现顺丰和之前推广的简单便利店模式相比,大大改变了很多内容,有可探讨之处。

顺丰这一波的宣传攻势,依然沿袭顺丰一贯风格,不接受媒体采访,只做一轮媒体公关稿的发布。从顺丰发布的公关稿的自我宣传看,有几个点值得商榷。

顺丰怎么评价自己

从实体产品销售端口向互联网产品信息端口转变。顺丰新一代便利店“嘿客” 在几十平米的店中,没有与传统便利店相似的场景:商品密密麻麻的摆放在货架上,“嘿客”店内放置的是两台电脑与商品二维码墙。顺丰做这事不新奇,1号店也在地铁干过,效果没有达到预期。况且便利店便利店,胜在便利,一般供应饮料、小吃和日常的轻消费品,消费者一般都是买了就吃买了就用的需求,这下没实物,怎么满足顾客的基本需求?

转变零售业态,重体验零库存。除快递物流业务、虚拟购物外,‘嘿客’还具备ATM、团购、预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。话说便利店没有了以上的实物摆放的需求,顾客会顺带消费这些其他的服务吗?况且这些服务哪一项都不新奇,将这些服务打包放在一个便利店里,首先需要重新培养消费者的消费习惯问题,以及在享受一种服务时,可能涉及的如何会舒适地与其他类型消费者共处的服务体验的问题。

基于大数据进行商业布局。据报道,顺丰将依托顺丰店全国网点,深入分析每个社区的居民物流消费能力,以做到精准销售,选址也全部基于该地区的物流数据而定。人人都说大数据,目前用好大数据的企业不多,何况刚涉足零售业的顺丰,顺丰的数据也仅来自物流数据,零售业在选址和营销上会涉及多种数据,历史数据、周边居民消费数据、房地产数据、第三方数据、竞争对手数据,有的企业会请专门的数据公司,专门搭建数据平台。顺丰的大数据听起来并不神奇,效果还需要市场检验和不断地修正。

这些都是花哨的宣传语,据报道顺丰O2O的落脚点还是顺丰物流大战略,在这个战略下,顺丰便利店是O2O布局的重中之重,卖什么不重要,关键是如何充分盘活顺丰固有的资源优势和基因潜力。

引用业内人士的观点,顺丰便利店的重头戏是能够为消费者提供网购O2O体验服务。其零库存的设计仍以快递物流业务为基础。零售门店的设置依然是为其物流主业服务,是物流主业一种对应的延伸,比如店里标配的JIT预约服务,消费者可以不用支付货款即可向商家预约,待商品到店后进行体验后再行购买,无论购买与否配送均由顺丰承担。

顺丰意不在O2O、亦不在便利店,而是意在顺丰的物流大战略。如此听起来,顺丰的O2O新奇又别扭,感觉就像隔靴搔痒,没有挠到痒处。听一听来自零售业和顺丰的同行的评价。

各界的评价

就顺丰开便利店的事,IT经理世界/经理+记者和一位零售业管理高层进行过探讨,这位高层认为,顺丰的便利店注定不会做起来,零售业看似简单,里面的内容非常复杂,包括选品、包括物流以及库存的管理,每个流程里的细节的打磨需要,一是需要配备多年零售业人才的经营;二需要多年经营,获取小心控制成本、选对商品、通过规模效益才能盈利,从上海便利店此前普遍亏损可见一斑。

一位快递企业总经理的评价是,顺丰的跨界更多是噱头,他们关注但并不担忧,“有物流的优势,并不意味着就可以跨界做电商做零售的生意了”。

这家快递公司的业务逻辑是,将物流网络和服务体验搭建了完善的IT基础设施上,通过为中高端客户提供包括IT在内的服务。成为这些客户的内部物流部门,淡化自己的品牌影响,连快递单号上都不出现该品牌的LOGO,而是企业客户的LOGO。在这种逻辑下,这家公司的业务发展很快,吸引了不少银行、大电商客户等中高端客户。

某种程度上,零售业和快递业的企业的逻辑都在做深,不做广。从实践看,很多传统企业的业务,主要收益来自专业的服务,跨界业务联合创新的实践较少,毕竟人们还是需要专业的服务,专业的服务还来自专业公司的提供。而顺丰意图突破两个行业的逻辑,突破了一般商业常识。从实现手段看,顺丰的O2O并不新奇,零售业的生意也并非一朝一夕见效;从落脚点看,顺丰意在大物流战略,物流只是零售业的一项基础服务,而不是零售业的本质,顺风O2O也背离了零售O2O强调的良好的服务、体验的目标。

顺丰的焦虑

从更大的范围看,顺丰此次略显着急的大动作,呼应了当前快递行业的大背景,这个行业正在从野蛮生长到做大做强的紧要关头,各家都处于亟需在未来格局中,占据更大的一席之地的集体焦虑中,顺丰的野心显然更大。

一方面快递业的集体焦虑感还来自,最近两年各方资本进入民营快递行业的局面,投资方也在催化快递企业内部的战略、管理等多方的快速变革,顺丰2013年9月接受各方投资80亿元左右;2013年1月红杉资本投资中通快递,投资额3000万美元;这两天云锋基金入股全峰快递的消息大热。在一个新格局形成的前期,顺丰亟需做一些战略部署,以期在未来的格局中占有更大的份额。

目前国内电商快递市场,“四通一达”占据了将近80%的市场份额,剩下的20%由顺丰、EMS等其他快递公司分割,顺丰显然不满足于中高端市场的份额,未来市场也需要一到两家全国性布局的快递企业。

在这种焦虑感的驱动下,事实上除了O2O,顺丰也在默默进行两方面动作:首先是修炼内功,顺丰在本业上绝不马虎。据从某软件公司处了解到,顺丰在本业上,正在打造更先进的管理体系。顺丰与IBM合作,寻求的是IBM为FedEx等知名物流公司做项目的经验,学习FedEx的经营理念、流程设计、IT管理等等。不过这些成功实践的学习需要一段时间的内部沉淀之后,才会呈现和被市场感受到。

其次是抢夺市场,近期顺丰正在通过变相“降价”来争抢“三通一达”的淘宝快递市场份额。顺丰在此前推出的“电商特惠”基础上进行升级,新增航空标准的“电商速配”以及“顺丰小盒”、“商盟惠”、“绿色通道”等特色服务,打造“惠”系列产品。这次系列产品的最大特点在于“降价”,如“顺丰小盒”同城仅为8元,跨省价12元,而顺丰普通快件同城首重12元/公斤,续重2元/公斤;普通跨省件虽然每个区域不同,但基本上为50公斤内首重22元/公斤,续重13元/公斤。

引用分析人士的观点,虽然电商卖家在“四通一达“等快递公司能拿到首重3-5元/公斤、续重1元/公斤的同城快递价格,首重6-7元/公斤、续重2元/公斤的跨省快递价格。“但如果更准时更安全的顺丰的价格差别不大,从性价比考虑,不少中高端买家也许更乐意使用顺丰。”顺丰释放的信号,让通达系不得不警惕,顺丰也可以更低价。

顺丰的O2O、顺风修炼内功、顺丰降价,都在意图打破目前快递业的版图。不过顺丰要做大做强,一需要守住本业,利用管理技术的优势,提供给上游商家、下游客户更有服务体验和价值的服务;二需要时间打造便利店的良性运营;顺丰,还有很长的路要走。

(本文系经理+原创,作者:钟啸灵,转载请注明出处和作者名)

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