中国消费者更接受移动广告

标签:移动广告普华永道接受度

访客:20927  发表于:2014-05-21 16:57:19

【导读】中国是世界上最大的智能手机市场,拥有超过4.5亿的用户。现今 80%的网络连接都是通过手机接入。广告花费也正转向移动设备。

中国消费者更接受移动广告 

《普华永道中国移动广告报告2014》针对消费者在移动广告方面态度进行了调研,结果显示,与全球其他国家消费者相比,中国的消费者对相关的定向广告有更的参与度。 78%的中国消费者有可能点击与他们自身相关的广告。而英国和美国这一比例分别仅为33%和29%。这表明,移动互联网作为品牌广告载体对中国消费者更具吸引力。

中国消费者更接受移动广告

“中国消费者青睐‘移动优先’的购物模式。如果企业利用顾客数据推出差异化产品,提升品牌吸引力,则更有机会在售前和售后影响顾客的购买行为。”普华永道中国电信、媒体及科技行业合伙人林伟能说。

普华永道预计到2017年中国移动广告的市场价值将达到257亿人民币,以27%的复合增长率增长,这个增速是非数字广告的5倍,超过所有其他类别的在线广告。

在数字营销领域,获取个人数据用于定制广告堪称最大挑战之一。然而调查显示,58%的中国消费者非常愿意分享个人信息以换取有价值的东西——比如免费应用程序。而在英国和美国,这一比例分别为28%和30%,几乎仅为中国的一半。

“提供免费内容以换取个人数据应当成为品牌吸引中国消费者的核心营销渠道。尤其考虑到中国是全世界人均下载应用程序最多的国家,过去的12个月内人均下载超过40个应用程序,这为广告投入转向移动渠道提供了商机。”林伟能先生补充道。

在各种定向投放标准的接受度排名方面,中国消费者的偏好与全球其他消费者类似。基于兴趣、网购历史和地点(对移动营销者至关重要)的定向投放是最受欢迎的方式。打扰性较强的定向方式,例如根据电邮、短信或通话中的关键词的定向方式最不受欢迎。但有趣的是,中国受访者愿意按这种途径接受定向投放广告的人数比例是美国用户的10倍。这个结果表明一个普遍趋势相比美国或英国受访者,中国受访者总体上对各种定向投放方式的接受度更高。

此外,免费视频是中国移动广告的首选模式,其次是优惠券,两者比例分别为36%和33%。在中国,优酷等视频网站通过提供免费在线内容换取用户收看广告,是消费者价值交换的成功案例。

就广告频率而言,47%的中国消费者倾向于每天接收定制广告,其次是一周一次,比例为34%。这与英美形成鲜明对比,在这两个国家分别有52%和56%的消费者完全不愿意成为广告目标。这种差异显示出各国文化差异造成对于移动广告的态度大相径庭,而忽视消费者偏好可能导致负面品牌情绪及广告支出浪费。

“中国移动广告市场潜力巨大。移动广告将交流方式从一对多的宣传变成个性化的一对一对话。交流重点不再是推销产品,而是适时适地的运用信息,为顾客提供个性化服务。”林伟能说。

移动广告的7个启示和建议

普华永道通过研究发现左右消费者偏好的一些基本因素,以及顾虑的来源,并列出以下7点主要启示和切实可行的建议。

1.提供明确价值换取消费者分享个人数据,改善定向投放的机会。

消费者不会轻易提供个人数据,但是如果你能够向他们证明价值,他们愿意分享个人数据的几率便会大增。58%的中国消费者愿意分享个人资料以换取利益,远高于英国和美国的调查结果。

2.为维系用户信任,定向投放应专注于:兴趣、网购历史和地点(对移动营销者至关重要)。

高度相关的广告内容有望促使用户参与。78%的消费者表示,如果内容与其相关,很可能会点击移动广告。但商家在寻求相关性的同时,不要越界对消费者造成侵扰。

3.  我们建议坦诚告知个人资料用途,尊重消费者的隐私偏好。

商家很容易认为智能手机是便利的投放渠道,用户总是乐于接收资讯。我们的研究显示,中国消费者对移动广告的最大顾虑是“过度打扰其生活方式”、“越界进入其私人空间”和“无法关闭”。

4.设计具有吸引力并能够为消费者提供价值的应用软件有望成为促使用户分享个人数据的成功方式。但是需要加入审查机制,以降低使用虚假信息的风险。

手机应用软件应成为商家尝试接触目标客户和消费者的核心营销渠道。中国用户每年下载40多个应用软件,超过任何其他国家,但是近90%是免费软件。

5.商家应努力将视频作为主要的广告形式,但是需要确保内容有创意、针对用户状况,并适宜在移动设备上观看。视频是中国移动广告最受欢迎的形式。

优酷等视频网站已证明,如果客户认为观看广告后能换取价值(例如提供免费节目),视频广告能取得巨大成功。

6.对移动营销者而言,发放优惠券可成为强有力的营销手段,但要真正发挥其全部潜力,建议将其与限定地点和时间的定向投放及优惠相结合。

优惠券、赠品和限时优惠非常受中国用户欢迎。这并不令人意外,因为它们能够带来切实利益,通常具有货币价值。

7.将定向投放广告限制在每周5—7次,在平日通常的通勤时间和周末投放定向广告,但要注意,同一个用户在不同时段有非常不同的优先事项和兴趣。

商家可能希望随时与消费者接触,但中国消费者并不希望这样。尽量避免在晚上、夜间及工作时间通过移动设备向用户投放广告。中国消费者倾向于在周末或者在去上班的路上。

评论(1)

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    1. 凌菱 移动广告将交流方式从一对多的宣传变成个性化的一对一对话。交流重点不再是推销产品,而是适时适地的运用信息,为顾客提供个性化服务。

      回复[0] 2014/05/22 08:33

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