奔驰,不甘的老三

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访客:19632  发表于:2013-11-14 08:47:22

奔驰,不甘的老三

作为一家企业的座右铭,“惟有最好”这句话具有永恒的价值。19世纪后期,当戈特利布•戴姆勒(Gottlieb Daimler)发明现代汽车时,他将这句话贴在了墙上。2010年,这家以他名字命名的公司将这句话用作了企业的标语。那时的形势就像引擎哑火一般糟糕。当时,戴姆勒的汽车部门梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)已在销售额与盈利方面落于宝马(BMW)之后,而另一家德国高档轿车奥迪(Audi)也开始在当年绝尘而去。然而,今年的戴姆勒股价已飙升了40%,这让乐观主义者相信该公司正在迎头赶上。本周,该公司表示,其10月的全球销售额比去年同期上升了15%,创下了新的纪录。

奔驰,不甘的老三

戴姆勒的老板蔡澈(Dieter Zetsche)很有信心。在9月的法兰克福车展上,他重申道,到2020年,得益于一系列新车型的上市,公司可成为世界顶级的高档轿车制造商。在今年的涨势之前,戴姆勒的股价与蔡澈2006年接手时大致相当,而宝马的股价则翻了一番。

多年的错误付出了巨大的代价,但在经历过这些之后,蔡澈已让戴姆勒重新回归到制造高档汽车的核心业务上来。20世纪90年代时,加入飞机、火车、甚至飞船的混合业务,以将公司改造成运输企业集团的尝试以失败告终。通过与克莱斯勒(Chrysler)合并,与三菱(Mitsubishi)和现代(Hyundai)联合,戴姆勒试图想成为全球汽车业巨头,而这些尝试的破产都发生在蔡澈任职期间。在他接管公司的一年后,他将克莱斯勒这一美国汽车制造商巨额亏本出售,现在该制造商属于意大利的菲亚特(Italy)。

这些活动都已让戴姆勒无法专注从事高档汽车制造业务。1997年问世的入门款A级车型,意在吸引一批新的梅赛德斯客户群,但却失败了;节俭型城市轿车Smart也是一场财政灾难。平庸的中档E级车型未能达到购车者对豪华座驾的期望。更糟的是,该品牌汽车的可靠性下降,其卓越工程的名誉也大减。

在过去几年中,虽然高价汽车业一片繁荣,超越了整体市场的发展势头,但戴姆勒却已发出盈利警告。梅赛德斯给人的印象是老年人专属轿车,而这一形象抑制了其发展。在宝马和奥迪抢占时下最热门的SUV这块新的市场份额时,戴姆勒仍专注于制造豪华轿车,因此便落人之后。此外,这些竞争对手也引入了豪华的小车型,从而拓宽了高档轿车的业务范围。

戴姆勒正在试图以其新车型扭转其形势。在法兰克福推出的新GLA车型与2015年上市的公路车型GLK,将最终对宝马的X系(X Series)小车型和奥迪Q系SUV发起较严峻的挑战。在小型车市场中,小型的CLA豪华轿车有其独有的获利市场。顶级的S级新车型的上市也将推动销售增加。

戴姆勒正跟随宝马和奥迪的脚步,制造更多不同系列的车型以满足更多喜好。它的盈利能力一直比两个竞争对手低9%至10%,因此,公司应将其主要平台——其汽车业务的基础——从四个减为两个,从而提高其盈利能力。增加标准化和通用零件,加快新车型的开发时间,这都应该会降低成本。但宝马和奥迪也有类似的计划,也很可能会做得更好。戴姆勒的两个德国竞争对手都拥有更加高效的劳动力,且所得薪酬更低。摩根斯坦利(Morgan Stanley)称,在员工数量相同的情况下,宝马销售的汽车数量会多出30%以上。

中国是世界上所有档次汽车最大的市场,而戴姆勒进军该市场的时间较晚,且与当地一家公司在不利条款基础上进行了合资(这是中国政府的要求)。宝马的销量高于梅赛德斯70%,而奥迪的销量则是其两倍。过去,戴姆勒的经销商销售的是进口车,而销售国产车型的销售网点会相互竞争,现在,戴姆勒已将这种混乱的经销网络加以整顿。如今,它需要加快在内陆的小城市开设新展厅的速度。

戴姆勒的技术是满足日益严格的排放目标的关键,但这也落后于其对手。宝马推出的一系列新的电动车型已表明了其技术水平。要赶超宝马将要付出巨大努力。宝马由科万特(Quandt)家族掌管,这种稳定的领导阶层能支持它进行长期的研究和开发。奥迪也可从其母公司大众(VW)获得丰富的资源。野村证券(Nomura)的哈拉德•亨德里克斯(Harald Hendrikse)认为,梅赛德斯更易受到变化无常的投资者和季度报告周期的影响,因为公司拥有更多的短期主义者和保守派。

尽管戴姆勒的发展困难重重,它在汽车领域仍是个强大的品牌,也拥有丰厚的收入,而其稳固的卡车、面包车和公共汽车业务领域也同样如此。与其它的全球汽车行业相比,其利润相当丰厚。批评者称,戴姆勒的老板们表示,公司终有一天将再次傲视群雄,但这有点脱离现实了。然而,相比高举“惟有最好”这一标语而言,这可能是一个更好的管理策略。(via.经济学人)

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