精硕科技COO陈传洽:中国方兴未艾的移动营销

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访客:17585  发表于:2014-05-19 11:57:21

【导读】如何通过技术和创意创新,加强与消费者的互动,从而提升品牌的营销力将是营销从业者的全新挑战与机遇。未来移动营销的发展将带领互联网营销走进全新的蓬勃景象。

精硕科技COO陈传洽:中国方兴未艾的移动营销

2009-2012年,移动营销初露头角,但是直到2013年移动营销才开始呈现繁荣景象。自移动端超越PC端成为最大的互联网接入设备后,各互联网公司纷纷在2013年加速了移动端商业化的步伐,广告主也开始了在移动端营销的广泛试水。2013年,中国移动营销市场规模达到155.2亿元,同比增长翻一番,增长率达105%。而总体互联网广告行业规模为1100亿,年度增长率为46%。移动营销尽管体量还不能称为庞大,但正在以远高于整体网络市场的速度高速发展。

引领2014年移动营销规模化增长的,最大可能将是移动视频广告。移动视频广告的强劲增长势头,在2013年的第三、第四季度已初现端倪。首先,在流量方面,据国内多家主流网络视频媒体统计,来自移动端的视频流量在总体流量中占比已接近甚至超过50%;第二是价格增长,移动视频广告在CPM单价超过PC端视频广告,价值得到了广告主的认可;第三是广告收入增长,如爱奇艺相关数据显示,移动视频广告收入占爱奇艺总体广告收入的比例在2012年尚不到1%,到了2013年4季度已经增长到20%以上。

从第三方数据应用公司AdMaster(精硕科技)综合多个行业的广告监测数据也可以看到,从2013年1月至2014年2月,移动视频广告在总体网络视频广告曝光量的占比从0.8%上升到了15.8%,增长倍数接近20倍,并且未来还呈现增长趋势。这表明日后移动端广告曝光量将在整个广告曝光量的所占比重会越来越大,移动端将成为广告投放的重要平台。这也意味着移动营销也将在整个行业发展中占据越来越重要的地位。

移动视频广告的发展,一方面源于消费者的使用行为的全方位改变,另一方面也源于移动视频广告在实践中所展现的效果。根据AdMaster发布的《移动视频广告及跨屏研究报告》的研究显示:与PC端用户群相比,移动终端(包括智能手机和平板电脑)用户群体拥有更高的受教育水平和更高平均收入。

与此同时,移动视频广告与PC端视频广告及电视广告的在实际投放项目中重合度并不高,仅为4.2%。采取移动视频广告和PC端视频及电视广告结合的跨屏投放模式,能有效扩大受众到达率,尤其是在高端受众群中的到达率。另外,移动视频广告效果并非仅停留于到达,根据AdMaster综合分析多个广告投放案例发现,移动端视频广告在点击转化率方面高于PC端,在提升品牌认知和消费者购买意向方面也有显著效果。

然而在2013年初,当视频流量快速向移动端转变的同时,移动流量变现能力仍然较弱,传统数据评估和预算分配层面都存在较多的挑战。同时,目前国内移动网络主要以流量计费,这对移动视频的广告投放也存在一定的障碍。在当时,AdMaster作为移动数据和技术应用的第三方机构,已经认识到:当移动端的价值已经被充分肯定,只有快速、无缝的让广告主的需求、消费者的行为趋势、视频平台的变现能力以及代理公司服务客户的诉求能够进行有机的对接和组合,才能促进行业的健康发展。

为此,以AdMaster为主要代表的移动数据应用公司,分别从移动数据挖掘和应用的技术方面、行业标准普及和推广方面、及移动消费者行为和媒介习惯研究等推动移动行业发展的各方面都做出了积极贡献,并发挥了强有力的推动作用。例如,AdMaster全程参与了MMA In-App广告API监测标准及SDK监测标准的制定,并全力协助MMA编写、维护、测试SDK标准的代码。同时, AdMaster作为MMA官方指定的第三方合规对接审核机构,全部完成了MMA首批公布的被合规公司的审核对接工作。

针对以上提及的移动费率问题,从移动数据挖掘和应用的角度来看主要有两种情况:1),在wifi环境下在线观看移动视频,比如在搜狐视频看美剧如纸牌屋;第二种是在离线环境下看视频。比如,爱奇艺提供来自星星的你的离线下载,消费者可以在地铁上或者飞机上通过iPad进行观看。针对第二种情况,离线广告的价值是什么?如何来评估他的效果?AdMaster目前在协助MMA移动营销行业协会推进移动视频广告监测SDK,未来可以支持在离线状态下搜集广告播放效果数据,等到用户连接网络后再进行数据传输,这样就十分有效的解决了离线视频前贴片广告的监测挑战,对于消费者和网络视频媒体都是双赢的选择。

然而,随着移动视频营销发展的逐渐成熟,移动营销即将迎来又一个新的增长点—原生广告。原生广告是移动互联网媒体针对传统广告形式进行了一定创新,以“内容为广告”从而提供更好的用户体验,力求实现广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方共赢的效果。Facebook、Twitter和Youtube等国外媒体在原生广告领域的探索已经获得了一定成功。

然而,原生广告在国内还是比较新的营销概念。无论从广告投放形式上,还是从广告效果评估方面。单从广告效果评估方面看,移动原生广告则需要考虑到广告的可见曝光(Viewable Impressions)情况,同时还需要考虑到由用户互动产生的赚得媒体效果。这些都对移动数据的挖掘和应用的第三方提出了更高的挑战。面对行业发展的需求,AdMaster早已开始建立科学的原生广告评估模型,相关技术也会根据原生广告在国内的发展实施在实际项目中。当下,移动端已经超越PC端成为最大的互联网接入设备、原生广告也正顺应着营销市场的需求和趋势而发展,已经能够清晰地看到移动营销的商业化脚步正在日益加速。

最后,移动营销的发展必须基于移动本身和终端的技术发展。譬如,原来我们所定义的移动只要是智能手机与平板电脑等终端;目前,已经有越来越多的其他智能终端的涌现,如各种各样的可穿戴式设备(眼镜、健康手镯、手表等),甚至如今年GMIC全球移动互联网大会上展示的机器人,这些都将成为营销者与消费者进行沟通的“移动触点”

如何通过技术和创意创新,加强与消费者的互动,从而提升品牌的营销力将是营销从业者的全新挑战与机遇。相信在行业各方的共同努力下,未来移动营销的发展将带领互联网营销走进全新的蓬勃景象。

(本文来自AdMaster首席运营官陈传洽先生在2014GMIC大会上的PPT分享)

评论(1)

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    1. 顾琳琳 广而告之到窄而告之,再到精准告之广告时代到来。

      回复[0] 2014/05/19 11:58

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