“绝望主夫”陈晓卿:如何做出舌尖2这顿大餐

标签:舌尖2陈晓卿

访客:15640  发表于:2014-05-19 10:20:28

【导读】舌尖》操盘手陈晓卿说,“对于一个纪录片来说,调研的时间至少要是拍摄的两倍,但要拍时节,基本是一直在跟老天爷抢时间,而老天爷是一直在调戏他们。”

“绝望主夫”陈晓卿:如何做出舌尖2这顿大餐


毫无疑问,《舌尖上的中国2》创造了纪录片的纪录。

按照央视纪录片频道总监刘文的说法,《舌尖2》在全国上星频道的所有节目当中,超越了同时段的电视剧、综艺节目,成为收视率第一名。不仅在国内六大视频网站的点击率接近2亿次,在新浪微博每到周五晚上21点首播时,中国平均每20个微博活跃用户,就会发出一条与《舌尖》相关的微博。在淘宝、天猫上,《舌尖2》中出现的小吃,销量会激增至几十倍。

热钱也几乎是一夜之间涌向了这个寂寞已久的行业,“每天都有很多客户和投资人来找我,希望我能拍一部《舌尖上的XX》。”某纪录片频道负责人告诉《中国企业家》。

作为《舌尖上的中国》最主要推动者和策划人,陈晓卿早就在业界享有盛名,《森林之歌》、《龙脊》等纪录片让他成为“行业舵主”,但他真正名满天下,是从《舌尖上的中国1》开始,至《舌尖2》大成。他把纪录片的商业价值,做到了跟一档热门综艺节目可相媲美的地步。

“比第一部的回报涨了20倍。”他面对《中国企业家》,并不回避商业上的巨大价值,“哪是过亿呀?”他挥了挥手,似乎觉得“过亿”的传言格局太小,“早就好几亿了。”

但是,增长20倍、好几亿的商业回报,以及视频网站接近2亿次的点击率,这样被圈内人称为“足以载入史册”的成功,陈晓卿并没觉得太大的喜悦。而商业成功的另一面是,《舌尖2》受到了网友众多吐槽,指责质量上的下降,以及过于商业化的倾向。

“跟过去相比,你现在的生活有变化吗?”

“比以前更烦了。”陈晓卿说,“我已经50岁,我想过自己想过的日子。”

“跟老天爷抢时间”

北京西二环边上一个不起眼的居民楼里,几栋灰色建筑被楼下的小花园隔开,显得有些孤单。在这个不大的小区,几乎随便一打听就有人知道我要问的去处——《舌尖2》栏目组。门口的保安对我们竖起了大拇指,“替我告诉他们,《舌尖》我们全家人都很喜欢。”

电梯上到16楼,大门敞开的一个三居室,正对门口的桌子上放了一台不到40寸的显示器,简单几把椅子摆在客厅中间,乍一看不过是最普通的居家环境,如果不是电脑屏幕上正在播放着《舌尖2》第三集《时节》,你恐怕很难想象这就是当下最热门的纪录片看片会,比我去过的任何一个电影看片会都要简陋。

节目播到一半,“他们”来了。平头,短发,黝黑的肤色,衬托得眼睛格外发亮。挎着一个双肩包,陈晓卿就这么走了进来。作为央视纪录片频道的项目运营部主任,也是《舌尖》系列总导演,他一般都会扮演“开局”角色,但这一次,他极力推出身边的分集导演。“这一位,北京大学的高材生,也是《时节》的导演,胡博,我们都欺负她,让她去拍了最难拍的一集,她展现了超乎常人的勇气和耐心,导致现在还待字闺中。”全场大笑。

这是陈晓卿为数不多的享受时刻。一边“埋汰”身边共同作战的队友们,一边退后三步,打量着大家专心观看电视的表情,并期待他们发出吞咽口水的声音。简陋“看片室”旁边就是导演和编导们的宿舍,甚至还分男生和女生宿舍。跟《舌尖1》最大的不同,是《舌尖2》制作团队是陈晓卿一手搭建,全部为80后。“那都不叫合作,他们就是跟着我干。”陈晓卿言简意赅。每周中的一天,在这个不大的看片室里,陈晓卿都会跟分集导演们一起出现,跟媒体一起看片,或是接受各种采访。在现场,分集导演们扮演了主角,而陈晓卿通常只是在一边旁听,或者适时地插上点评。

《舌尖2》一共调研了500多个城市,最终呈现在电视面前的,是150多个。《时节》导演胡博要表现一年二十四节气和中国人的食物关系,就必须花费至少一年时间。而相较于《舌尖1》团队的丰富阅历和经验,胡博对于组织户外拍摄的经验尚浅。比如她在拍雪山时,想要表现细腻的雪花,所以带了非常昂贵的摄影设备,结果发现——太重了,一个摄影机需要6个人,而且还要扛上雪山。

“这台设备叫SONY9000。”一旁的陈晓卿忍不住插话,“当时我并不建议他们带,但摄影师坚持,因为对摄影师来说,能用9000简直是,疯掉了。”陈晓卿用了个夸张的动作表示。

《舌尖2》没有外界传说中“3000万”的制作经费,按陈晓卿的话说,“三分之一都不到。”但困难一点也没减少。

“对于一个纪录片来说,调研的时间至少要是拍摄的两倍,但要拍时节,基本是一直在跟老天爷抢时间,而老天爷是一直在调戏他们。”陈晓卿说,胡博和摄影师去千岛湖拍鱼的洄游,因为天气的冷暖不定,拍了两次都没有拍到,而最后珍贵的千岛湖镜头只用了15秒。

“如果让人感觉到肉食者鄙”

拍纪录片是一件苦差事。居无定所,行程艰辛,结果未知。这对于陈晓卿来说,并非只是辛苦。

“我有时候特别羡慕他们(分集导演),扛着摄像机出去走,多幸福啊。”在看片会隔壁的房间,陈晓卿往背后的椅子一靠,发出一声叹息。“你知道我现在是什么状态?”他伸出手比划,“像《舌尖2》的工作,只占了我平常工作的八分之一。”

多年来,陈晓卿一直做纪录片。他从2002年开始就跟央视报了“舌尖”这个选题,可是因为没有经费被一再拖延。直到2011年,央视成立了纪录片频道,这是频道成立之后陈晓卿自主申报的第一个选题。

在《舌尖》之前,陈晓卿曾拍摄过另外一部美食的纪录片《味道中国》,这个节目曾于2003年春节期间在央视播出,但远未引起像现在这样的轰动。《舌尖》是怎么捕捉到市场的流行密码的?

“这里面有天时、地利、人和的原因。”上海纪录片频道广告负责人程峰告诉《中国企业家》,在他看来,“舌尖”系列的火爆主要有以下几个原因:第一,是选取的题材。“美食”就像是选秀节目中的“通俗歌手”,最容易面向大众传播。第二,是拍摄的角度。“如果说之前的美食片是工具,就像说明文一样,告诉你食物的结构和功能,你看完不会留下太多印象。而《舌尖》是抒情文,有乡愁、有情怀,能触发观众的共鸣。”第三,是央视的播出平台。“这是第一次,央视拿出了一套的晚间黄金时段(晚上十点)给一部纪录片,这种平台上的资源效应是巨大的。”

立项获批后,在2011年4月,陈晓卿从纪录频道之外请来四位导演,拟作为主创团队。这与纪录频道投资的大多数纪录片不同,那些是由央视之外的制作商通过竞标来完成,而《舌尖上的中国》,是由纪录频道的运营团队把持整体方向,控制成本预算,统领外聘人员完成制作。任长箴就是这时候走进了“舌尖”,成为第一部的执行总导演。

就像电影《十三罗汉》一样,任长箴找到了央视“体制外”另外几名才华和经验均属上乘的合作伙伴,原《人物》编导闫大众、你没有听说过的纪录片“头脑级人物”陈爵,几个背景各不相同的人加入到了这个团队,他们共同的价值观,是展现“食物和人的关系”。

在《舌尖1》取得了“空前”胜利后,他们消失在众人的视野中,甚至《舌尖2》,再也看不到这群中年人的名字,取而代之的,是几乎全部来自央视团队的年轻面孔,“一个熟悉的面孔也没有了。”有熟悉《舌尖1》主创的摄影师感叹。

在拍摄《舌尖1》的时候,陈晓卿跟任长箴发生过不少冲突。例如,对于有一些看似偏离“主线”的镜头,比如灾难、苦痛时,陈晓卿就会亲自“删掉”,因此双方合作并不太顺利。

“你选择说什么,不选择说什么,背后站的是你自己的价值观。”陈晓卿说,“我在央视上班,拿的是央视的工资,那我就要考虑央视的平台能做到最大的,是什么。”在这样思考方式的背后,《舌尖2》始终坚持了“食物”与“人”的主线,把一些现象很克制地呈现出来,而删除的,是不希望被呈现的真实痛苦,陈晓卿称之为“绝望”。

因为选择了纪录片拍摄的工作方式,陈晓卿见到了太多中国底层社会的现实,他更希望表现一种在极端环境下,人所体现出来的坚韧和坚强。陈晓卿曾经跟一个分集导演说,“你拍的故事非常非常好,但是我接到的任务,是拍一部美食纪录片。你如果让我感觉到‘肉食者鄙’,可能就跟这个出发点相违背。”

纪录片告别寂寞

现在,随着《舌尖》的走红,一个更大的市场启动了。

一位投资人告诉《中国企业家》,他正在推动优秀的内容团队和电商合作,制作下一个“舌尖”系列,“比如优酷完全可以做一个这样的自制节目,在新媒体的平台上,最容易和电商结合。”在这位投资人看来,《舌尖2》开启了一种全新的内容平台做O2O的商业模式。

而程峰也认为,“纪录片传统的硬广形式会有很大一部分被整合营销所颠覆。”以《舌尖》为例,在第二季上线之前,央视纪录频道跟天猫、我买网、1号店等电商平台也达成了合作,节目内容为电商导入了巨大流量。据统计,第一集《脚步》播出时,贵州鱼酱厂的一年存货都卖光了,四川腊肉7天卖出1万份,臭豆腐销量增至750份,空心挂面两天卖了1156份。节目中出现的西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼、四川腊肠都成了热卖品。例如“跳跳鱼”,在首播当天和翌日在百度的搜索量从原来的每天约400次大幅增加至1.3万多次。

在央视纪录频道总监刘文的构想中,“重建纪录片黄金时代”的梦想是循序渐进的:先搭建一个国家级平台;聚拢一批专业化队伍;再建立包括选题、生产流程、定价等在内的一系列行业标准;最后是吸引广告的大量投放。而现在,《舌尖2》证明纪录片还将可能撬动巨大的O2O市场。

“原本对于食品行业来说,做O2O(线上连接线下)的营销很难,因为太散。”一名电商行业人士对《中国企业家》表示,而在某种程度上,《舌尖2》扮演了一个O2O平台的角色,通过内容的方式将“爆款”食物一网打尽,这将会成为纪录片新的盈利增长点。

程峰现在也在尝试在上海纪实频道,用“整合营销”的思路来重新定位纪录片,他告诉记者,过去纪录片只能通过广告盈利,因为播出都在非黄金时段,广告收入很微薄,这也限制了中国纪录片的质量。而现在,“我们完全可以为有需求的广告客户定制纪录片。而直接跟电商的结合,可以让广告主看到纪录片有直接转化为销售行为的潜力。”现在,他已经接到慕名而来的房地产和汽车行业客户的订单,要求定制化生产纪录片。

在发现《舌尖2》创下了和热播剧《宫锁连城》百度搜索量接近的纪录后,业界再一次被点燃了热情。

2014年第一季度中国纪录片产业数据报告称,纪录片院线票房连年暴增,2013年中国全年纪录电影票房2146万元,比2012年的130万元增长了18倍。

“我曾经写过一篇文章,《纪录片不应该再寂寞》。”程峰说,在现有的电视市场格局下,娱乐节目已经占据了很多年的风光,占据整个市场80%到90%的比例,是不正常的,纪录片的走红是一种正常市场的回归。

有一个八卦的问题我忍不住抛给了陈晓卿,“舌尖系列的巨大成功,你是不是获得了更多的经济利益?”

“没有,”他迅速地回答我,“《舌尖》是央视的,属于央视这个平台,我们只是拿我们分内的工资。”

“但是,”他顿了一顿,“纪录片最大的幸福不是你赚了多少钱,而是你用多少钱都买不到的那一个瞬间,那是大自然对最勤劳的人的馈赠。”(via 中国企业家网 作者:邹玲)



评论(4)

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    1. 何冰冰 原来是陈晓卿导演的,但我想知道,每集的分导演和陈是什么关系呢?谁给说一下

      回复[0] 2014/05/19 10:55

    1. 贺龙华 比第一部的回报涨了20倍,但质量比第一部降了10倍。这就是人们追捧流行的结果。别太惯着他们了,看看BBC有多少类似质量的作品吧。只不过国人不喜欢记录片的多,没流行起来罢了

      回复[0] 2014/05/19 10:51

    1. 国平 谢谢陈晓卿,舌尖2这顿大餐是我每个周五发定要享用的大餐。与文中的保安一样,我们全家都爱它

      回复[0] 2014/05/19 10:48

    1. 程宇彤 舌尖2变得不象第一季这样纯洁了,居然家常菜也上去了,实在让人有些失望。可能导演想加入太多人文因素在里边

      回复[0] 2014/05/19 10:42

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