心理管理在保险客服中心的应用与创新

标签:互联网金融保险电子商务

访客:21151  发表于:2014-05-17 09:51:50

                     王辉 中科院心理所心理健康重点实验室,工作绩效研究小组组长

王辉:可能大家不太清楚,中科院心理所搞这干吗,我先借这个机会多说一下,其实这个行业研究已经九年,但是大家可能不太清晰,我们研究什么?就研究人。我们研究的是微观的一些事情,人包括两个,一个是咱们自己的从业人员,一个是客户人群。其实刚才针对保险,我们也可以去个个做一个比较简单的介绍。心理研究什么?就这几块,其实是很简单的。各位可以去考虑一个问题,无论是地面的咱们的保险推销人员,还是电销的人员,有一个特征,他销售的前几名人员销售的固定群是相对固定,你们可以回去拉一下数据,我们做人的相对数据分析,也就是说,一个销售人员卖的再好,无论通过保险,通过地面还是通过网络,它都是针对某一个人群的,这是一个比较特殊的。还有一个就是大家可以去看一看,任何一个销售人员,当他的管理组发生了变化的时候,他的绩效是明显有差异性的,这个差异性是我们研究的主要方向和范围。

    再一个基于互联网和保监会的规定和社会的认知,我们会发现,客户信息的收集会极其影响咱们的业务水平,为什么呢?是因为为什么保险,电销的秒杀,就是客户挂断你的电话,这是源于什么,很多人认为,它仅仅源于社会的一个不公平的认知。其实还有另外一个事情你送的是不是客户想要的。这是一个非常大的问题。无论你通过互联网还是通过咱们数据挖掘,你一定要区分出我们所面对的这个客户,他需要的是什么。刚才有几个丁总介绍的案例里面,正是我们现在研究的。我也是从另外一个会议赶过来,那个会议正在说出国游学的项目,中国产生两千亿美金的留学产值,但这些留学的人,除了飞机的意外险和境外旅游险以外,其他保险范围,这些交钱的父母最担心的是什么,我大概看了看,好像国内的保险公司还没有任何人针对这个市场进行一个细分,进行一个提供。这说的就是客户信息的收集。

    我们有一个基于网络的一个实验,这个实验还是不错的,我觉得不仅仅是基于保险本身,我们要给予客户的需求,这个需求可以获得很多的信息,这些信息是有利于咱们再次销售的,这也是在电子商务平台上进行一个尝试。其实人就这么几件事,如果通过电子化的平台,因为现在已经互联网和外面,包括收集移动这些都已经很成熟了,我们就能够收集到客户的信息,以此调动客户参与的热情,只有知道的客户越多,我们才能对他进行精准的服务。这些按照他感兴趣的,只要客户上这个界面我就可以对他进行分析,他首先点击和第二次点击就告诉我他是一个什么样的人,你就可以针对性的推送他需要的保险。这是非常容易获得的。

    这些就难获得一些,因为我们要针对客户的关注的内容进行一个分析,这些分析是可以给他生成一个直接的建议的,是针对客户要的,关注的内容进行一个建议。同时也获得了咱们保险公司所需要的几个信息节点。所以我们在说客户信息的获取以及他的分析,这是基于对人群的一些理解,只有这样才能对他们进行更好的服务。

    坐席这一块也需要更好的认知一下,现在的人力成本已经成为一个非常重的成本了,任何一个电子商务平台,因为我们进行大量研究,平安全国四万坐席,每年的流失大概,当然这个不是平安的数据,我们做过全国的数据,最惨的电子销售系统,400%的流失率,流失一个人给保险公司带来五千到八千的损失,纯利润损失。所以坐席的状态,如何能够保留住这些人,这些人如何能够很方便的赚到钱,这是一个匹配,这个匹配将极其的提高两个数值,一个客户满意度,一个员工的工作满意度,这都是基于对人的微观理解。这些理解才可能帮助咱们获取更好的绩效水平。

    其实咱们的工作,不是那么简单的,尤其电子商务,很多保险公司把电销搁到了电子商务这个渠道里面,它是什么呢,它是一个情绪劳动,这个情绪劳动指的是一天打三百多通电话,这个电话被拒绝98%次,这个概率是这样的。每一次拒绝对于他的内心的伤害都是存在的,这种伤害积攒到一定程度,它的负面的情绪已经在一定的水平上了,但是咱们坐席人员必须还得忍着这种负面的情绪,露出八颗牙说为客户提供什么服务,一般的管理还没有涉及到管理情绪,但恰巧这群人是需要情绪关注的。开一句玩笑,包括在座的各位,领导职级越高,领导的情绪伤害就越大。工作绩效水平的研究,是跟伤害一块做的,其实它重复的这个跟银行,我们做的很多的研究,银行是保险销售的一个很好的渠道,因为它的成功率,我们原来做过,在四年前吧,在中新银行做的,他们销售的我忘了是哪家保险公司了,从3%的成功率,通过刚才说的使用,提高到18%,当然银行有他自己的好处,就是客户信任程度比较高,他是服务转营销的,这个是可以准确的来定义,这个坐席的是用语是固定的,而且保监会是要百分之百录音的,它有一个审核的机制在里面,免得后面有冲突。如何将利用语音的简单的技术,把重复率降低。我以上说的这些全都是可以通过系统平台来实现的。

    我们在跟平安保险进行交流的时候也在说,看到平安的绩效水平,各位可能有点惊讶,但是他们做了大量的工作,我不知道在场有没有平安集团的,他们做的数据整合。他们把自己的成功率仰仗的是系统,而不是个人,当任何一个是电销也好,他的流失会对你带来巨大的伤害,所以我们仰仗的是系统。因销售员离开系统,它的绩效水平就会下降。所以这样的话,保证了咱们绩效水平的一致性。所以平安到现在为止它的业绩是比较稳定得,而不像其他的,你们可以查一下历史数据,他们人均的坐席是趋于稳定。

    我们做的扁的研究,这种还要研究系统平台趋势线。整个能够做的事情,是比较具有一些技术含量的,第一是把人分类,把我的客户分类,把我的员工分类,然后每一类员工适合针对与哪一部分的客户,这个人群只要匹配得当,这种算法是准确的话,它的自有的能效提升超过各位的想象,几乎在25%-30%之间,大家可能做一些研究就可以,用实验室的方法,我们做的方法很简单,就是一千个圆规,五百个人使用,五百个不适用,运作六个月,看他的绩效水平差异,其他都是一样的。恩

    还有一个就是人群干预,人力成本的提高,不得不让咱们不重视自己内部的员工和外部的客户,因为在互联网上获取一个用户的信息大概25%-40%的投入。其实比价平台的产是利率平台的下降,保险公司是一个很长远的他的存在的历史要长远的多。真正的保险公司有没有互联网基因,这件事情是非常麻烦的,因为我还研究另外一个平台,也是你们的一个渠道,就是中国的OTA市场,去哪儿网昨天的财报出来了,4%的增长,但是利率下降,这就是比价平台的残酷性。只有携程是增加的,比价平台毕竟是残酷的,如果各位的产品都搁到价平台上,得益最大的是客户。我相信每一个保险公司比拼的是利润产值,而不是流量产值,这是互联网和保险行业的一个差异。

    所以我们要进行差异化的研究,到底我们要针对哪个人群,这个人群是不是能给我们带来很大的价值,如果我没记错,携程旅行网,他的年的航空以外险是8个亿到10个亿之间,它比的是回佣,如果这样比价的话,保险公司没有一家是好受的。因为去哪儿网各位可能不太清楚,直接的导致了他们第一季财报呈现的方式。这些里面都是有很大的直接的对保险行业的伤害,因为去哪儿的航空意外险已经上升到90%。比价平台是一个好的方向,但是它未必是一个高利润的方向。不对我们的客户和对我们的员工进行比对的时候,你的理顺会在互联网上被消失殆尽,一定是这样的一个结果。

    还有筛选,客户筛选和人力的筛选是一样的,当我们去想,你用同样的方式,对一个大人群的客户进行销售的时候,你用的是大势法则,你只能针对5%-15%的人有效,这还是一个比较高的估量。你对所有的员工,像任何一个大的电子商务平台,都是人的密度是比较大的,像平安它全国有大概4万坐席,包括寿险跟车险的销售,这四万人他都用相同的管理方式,我相信各位自己也能知道,人差异性非常大的,尤其新时代员工的上场,都是90后,这种行为差异,已经导致他的人力成本翻了两番。它也要进行具体化的研究,它落实到了每一个人,从宏观的层面要考虑微观的事情这里面当然包括对客户的分析。

    匹配干预,人就是这样,人如果是大人的话,一定是情景干预,对于互联网上广告投入是非常高的,虽然我们做一个互联网产品,它的边际成本会增加的,所以当我们去迈入互联网的时候,一定要反复问一件事情,保险行业你的公司是不是有互联网的基因,前两天跟投资人也进行很多的沟通,他们说如果现在有一个互联网的项目,现在有七个风投,这落到中国的大概是两起左右,这两起里面70%是牵扯到BAT的人的,也就是当你做一个互联网产品的时候,你有一个好的项目,有一个好的创意,它为什么要去评审你的成员的组成,其实就是在看你有没有互联网的基因。就是你的关键要有BAT的话,它的成功概率会增加到70%,所以无论你的创意如何,它看的是基因。我们要反问自己,当我们从一个地面销售习惯的老总,转换成电子商务平台老总的时候,你的基因是不是能够同时的产生某种的变化,这个东西几乎是我们已经试用过很多次,也看过很多企业,几乎是不可能的。

    所以当我们在宣传这个电子商务的时候,我们怎么去理解它,这是一个大问题。人员的问题分类,你自己的员工,因为我们比较研究个体,研究人,落实到人的这个层面上,把人分类和进行干预,以及对它的行为产生某种预估,它的前提是这个人必须要准确。它的市场份额到底多大,保险公司在里面定位是什么,这都是基于一个准确的人群定位的,不是针对全国人民要进行销售,如果这么想的话,13亿人,一人买你一块钱就可以了,这一年利润还是可以的。

    群体干预要做一点,无论针对自己员工还是针对客户,其实有一个非常重要的,就是干预方式的标准化,这也是基于我们通过系统去运作,任何基于个体的干预都是无效的,一个人的精力一天就这么多,如果你是基于某一个人的话,他无法做到互联网,无法跟随互联网的这种扩张效应,这种扩张效应是它的面积能够非常大,在短时间内能够最大化的让更多人知道。对人的理解,大家一定要考虑,就是基于个体的理解,基于咱们员工的理解,基于90后,现在咱们面对的市场,最大的增容量是90后,他们是90后土著民,咱们都算移民,因为90后有特殊性,他整个的成长史是伴随互联网的,当他知道互联网的时候,那个时候他还很小,基于00后的研究,我们现在也已经开始,因为他们是基于Pad一代,他们就是遇到玻璃他就滑了,他就去摸。所以我们说乔布斯改变了人类,改变了00后的认知,我们现在已经开始理解90后的行为,它已经产生巨大的行为差异及这个整个的认知结构是产生偏移的,这种偏移可能在你们日常管理中会逐渐的感觉得到。对他说的一些事情,管理70后、80够的方法已经无效。

    所以要提高你企业的竞争力,提高你的产业在互联网平台上的一些份额,你一定要研究90后的行为,因为90后操作它和90后在上面享用它。70后再保险购买通过网络渠道的还是相对偏少,这些数据都是可以查到的。

    人员的问题,在咱们这个行业中,沉积两年以上的人都算老员工了,几乎涵盖了自己,已经完全掌握了自己所管辖范畴的所有业务内容,他的内心的困惑,就是这四个方面,已经占到了老员工客户的80%,自己原则操作的时候,你要反问,我们的客户群体的平均年龄到底是多少,他是不是在这几个方面也是同样的一个困惑。如果是这样困惑的话,就对保险的方向开发的产品,会产生一个准确的认知,当然这里我不去核算精算了,因为精算是另外一回事。如果它对人性产生一个理解,有很多的呼叫中心,电销中心,因为我们动保险公司有几个进行了解,第一个是地面的销售人员,第二是IT支撑人员,第三是电子商务平台的支撑人员,这三个人显然差异是非常大的,有意思的是,凡是电销的人员,他的强迫性属性非常高。每一个管理都有自己的方式,我们可以提供有效的工具的支撑,这种支撑可以降低我们管理的难度,大家看看就可以了,因为后面还有其他的。这是管理的界面。一定要依照系统,因为我们是通过互联网,这些东西都是可以产生很好的效应,因为它的遍及成本会低,这是后面的数据分析。这些能告诉我们,这些管理是有效的,差异是显著的。今天就简单的跟大家介绍到这些,谢谢大家。

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