人即渠道-互联网保险商业模式创新

标签:商业模式互联网金融保险电子商务电子重构

访客:43789  发表于:2014-05-16 15:10:01

                                虞力 上海新致软件有限公司保险行业技术总监

虞力:各位老师下午好,非常高兴主办方给新致软件这个机会,来和大家分享在电子重构上的观点。今天我演讲的题目,就是人即渠道,互联网保险商业模式的创新,今天我们讨论互联网金融的模式创新,或者是电子商务的重构,基础是对现有的模式进行一定程度的梳理,对保险业金融互联的现状做一个程度的分析。我们单从现象上来看,目前普遍定义为互联网金融的商业模式,大概分成五种。第一种是以线上P2P模式,第二种是以阿里、京东为代表的电商为代表的电商介入金融领域的形势,他们进入金融领域以后,会形成各自的互联网金融模式,其中比较典型的代表,就是阿里,比如说阿里他用自己的天猫做公益链金融。第三种就是传统的互联网企业做金融服务,这样更多的是以服务金融为主要的运营模式,而并不是直接进入金融部分。
    第四种模式就是设计银行支付和三方支付,最典型的代表就是支付宝。其实保险行业也有非常强烈的冲动,进入这个领域。我们拿率先获得牌照的平安举例子,它旗下的包括银行、保险、信托等等,这些客户在每个体系都有帐户,而支付帐户是作为黏合剂来看。
    第五种模式就是传统金融机构进入互联网,进行服务和营销。这也是保险行业最常见的一个互联网金融模式。
    我们可以做一下简单的回顾,在互联网上,这是一个,这个模式是一个典型的服务理念推动服务模式产生变革的方式,服务理念是从传统的市场推广往客户服务到精准营销,逐步的一个深化,而且服务方式呢,就是从传统的扫街式的往渠道式推广,一直到互联网的保险运营平台的方式演进。同样我们回顾一下移动的发展,一动也发展经历了我们分为三个阶段,第一个是无纸化和移动化的阶段,这代表的是太平洋保险的神行太保,平安的人寿系统。保险公司首先是构建移动承包平台,这样可以减少运营成本,提升管理溢价。我们把移动的第二个阶段称为智能化,智能化阶段是移动化发展而来的。在移动化阶段之前,由于保险公司的IT体系并不直接去接触自己的最终用户,当中一般都会裹着代理人这一层。移动化阶段是保险公司的IT系统直面客户,业务上催生为不同客户服务的营销的需求。同样,移动化因为销售模式的转变,对服务代理人的工具有更进一步的要求。在这个阶段保险公司大体上是完成两件事,一个就是打造移动产业的平台,打通售前宣传、售中操作,售后服务的环节。第二个就是构建客户管理系统,实现全程管理和销售作业的标准化。
    第三个阶段恩,就是去年,我们把它称为微时代,因为这是一个非常有代表性的标志。在这个里面在移动互联这一块,我们觉得主要是做三方面的事,一个就是说,随着微信的发展,其实我们看到很多的公司在微信上建立自己的微信服务号,这主要还是为了提升客户的体验,简化客户操作流程。通过微信平台去实现移动的简易性和标准型的服务。
    第二个我们在移动化和智能化时代遗留下来的大量的用户行为的数据,如何使用这些用户行为的数据,来提升整个保险服务,一般我们会打造一个移动的数据平台,打造统一的业务运营和经营数据分析。
    最后一个特征就是我们在前面的阶段积累下来大量的移动应用,保险公司有需求,构建一个统一的移动运营管理的系统,对移动设备和移动应用完整生命周期进行管理。
    这里我插一句,新致软件是伴随着保险行业的发展,提供我们前面所说的完整的解决方案。
    我们回到主题,无论介入的渠道类型和业务模式,我们可以看到,通过回顾,保险行业做互联网金融的本质目标其实就是围绕着两点,一个就是服务,一个是营销。作为一个服务平台,保险公司主要是立足于沉淀下来的保险客户,为客户提供更好服务的角度,再保险客户的一个体系内,形成客户资源的充分挖掘和使用。作为服务平台,定位于优化保险生态体系,为客户提供更好的差异化服务,提高客户的黏性。
    作为营销平台,主要是借助互联网庞大的用户区进行营销,但是成效如何呢?这是我们的感觉,就是理想很丰满,现实很骨感。怎么理解这句话呢?就是移动互联给我们画的饼够大,但是保险往往在里面分到的很少,或者有一些很出彩的活动,能分到一块大饼,但是这块大饼我们咬下来发现,这里面的肉并不多。
    我们讨论什么样是成功的一个互联网模式,我们没办法回避的就是传统的互联网公司,我们可以看一下,这个就是传统的互联网巨头,大家都非常熟悉的BAT,百度、腾讯和阿里,我们其实可以发现这三家公司他们所处的领域或者他们发家的领域并不一样,腾讯是AIM市场,百度做搜索起家,但阿里是做电商的。他们有一个共同点,我们认为它都是一个流量的运营商,如何理解这个流量的运营商,我觉得它们做到了两点,第一点,他们在前端,他们抢占了一个用户的入口。其实我们可以从它最近的体系构建上看出来,比如去年百度收购了91手机助手,阿里控股了高德地图,这样的方式都是为了抢占前端的用户入口。流量运营商的第二点是什么呢,就是他们在后端,建立商业模式,将用户和流量变现,这个其实我们也可以同样从它们的生态圈可以看出,比如腾讯一系列入股大众点评,入股京东,它都是通过形成它自己的生态闭环,将流量完全保持在自己的体系之内。
    我们再看,另外一个例子,就是小米,我们举这个例子,是因为小米和保险公司其实是非常像的,同样是有互联网流量的消费者。回顾一下小米的数据,在2013年的时候,小米的销售数据是300亿美金,它的一个净利润只有7%,它的一个估值是100亿美金,也就是说它的市盈率达到了29倍左右,那作为一个我们说卖手机的传统手机厂商,这个估值是非常高的。但是比较有意思的是,资本市场的反映都是觉得,那还是被低估了。
    其实小米,我们一直谈到的小米模式,一直在说它压缩了中间渠道,直面客户,它做网上的一些直销,以及后面的精细化管理。但是我们并不认为这是他取得这么高估值的原因,我们觉得它本质上的原因是因为它自己有自己的流量模式。小米特色的流量模式的特点是什么?我认为有亮点,第一点就是尽可能获取更高的流量,卖出手机,而并不是追求利润。其实我们可以从这张图上几个方面可以看出来,从产品定价上来说,像红米手机我们知道非常便宜,只要799元,其实从它的财务报告上可以看出,它的红米Note是评价销售出来的,几乎没有任何的利润。同样我们可以从它的销售策略上来看,包括新闻里也在曝光,说它做饥饿营销,又有用户投诉,但是非常有效的。如果各位老师看过小米流量的话可以发现,小米从几年前购买流量做营销,一直到现在用户群体有非常大的改变,现在用户在周二的时候到它官网去。像其他的营销活动,通过社交网络去巩固自己的粉丝量,包括它自己做他的软件的服务,我们认为,其实都是为了这样获取流量。
    第二点,就是小米的移动流量的分发,这怎么理解呢,也就是说,我们前面看到的传统互联厂商,卖给小米一次流量以后,达成销售转换以后,按照小米的规划,小米一年目标是卖出四千万台手机,手机的寿命流量是2.5年。我想这也是小米模式成功的原因,它能留住自己,并且创造流量。我们前面看了两个例子,我们参照一下,回到保险店商,看一下保险店商现实为何骨感。
    保险电商我们理解的保险电商现状,有三个特点,第一个就是流量入口掌握在互联网渠道手中,从我们看到的一个行业数据上来看,保险电商的流量入口,它有一个很有意思,基本上是符合二八原则,这个二八原则是在两个层面,一个是通过域名访问的流量,大约只占到两层,大部分都是从外部渠道引入的,实际上情况可能比两成还要再低一些,可能在一成左右。第二个二八模式是什么呢,也就是说,在外部流量引入的这一部分,搜索引擎大概占了八成,那么这个数据前期是去掉大促的这部分,因为大促带来的流量是非常有针对性的。
    同样的这部分的流量,主要还是服务的一个需求,在营销上由于保险产品黏性的一些问题,实际上这部分流量并不多。
    第二个特点就是流量价格的问题,流量价格怎么理解呢?就是我们理解是在充分竞争的一个市场下面,倒流手段会越来越贵。这个东西我们可以从互联网生态圈的角度看,保险在这个圈里是变现接地。游戏行业一些在极端的分成模式下面,它的渠道分成可以占到九成。同样其实我前面天安的老师讲的好好,我也查了一下天安保险,我查的时候发现,虽然查的是天安保险,但是排在最前面的都是平安保险,也就是说平安花了大价钱购买了保险的关健词。所以随着竞争越来越激烈,价格保险公司并不可以控制。
    第三个特点就是我们谈到的定单转换率,流量转换率是不可以控制的,保险公司需要自己对流量转换率负责,而这是保险公司不擅长的领域。保险公司在网上有卖的不少的产品,我们可以通过非常简单的公式换算出来,这些产品需要盈利对转换率有多少的要求,实际上的情况就是,我们的实际转换率远远低于我们的期望值。
    前面谈了我们对保险行业,互联网金融现状的理解。下面我想谈一下新致现状,对改变现有模式的想法。谈不上是业务变革,我们做的更多的,还是借鉴互联网的业务的成功模式,来做行业模式的一个嫁接。对现有的模式和目标市场进行补充。我们谈的是人即渠道的保险业微店模式,这个模式我们简单为一句话,就是保险公司把产品发套微电,由无数的网民通过自己社交网络来帮助,进行保险产品的销售推广。这个模式里面,保险公司是获得了定单,而微店主可以获得推广佣金。这个模式服务于微电主和保险公司两端。我们首先从微店主的角度来看,它需要通过三步,比如QQ、微信注册系统后,然后进入选择产品,这些产品对于其中一些有代理资质的微店主我们可以提供更丰富的产品线,直接去打通线下销售的流程。最后通过社交网络进行产品的销售推广,完成销售以后,店铺主就无须再关注保险行为和后续帮助。当推广成功以后就可以获得佣金。
    第一类叫做个人用户,对于个人,在传统的保险销售模式中,产品是给到代理人,保险经理给代理的,这部分渠道带来的销量的规模超过80%,从贡献度上来说是头部市场所在。微电模式是常规市场,这个是熟人推荐,这样以个人力量在传统分销模式下,几乎没有人关注。发展成本也很高,而现在不同了,我们认为有两个趋势推动了个人熟人推荐市场的成熟,第一个由于自媒体市场的成熟,我最近观察了一行自媒体,自媒体的主播也好,他们都开设自己淘宝的店铺,我去看了一下他们淘宝店铺的利润,比如有一些卖零食的,卖出去一份零食,他的利润只有五分钱,他们在一年中在零食店的净收入至少有五百万,他至少卖出两千万的领事我想也超出了大家的想象。
    第二个就是圈子文化,尤其是我们基于微信的朋友圈,微信群,彼此信任感来进行传播和销售。微店里面像个人是基于圈子的销售,每个人带来的销量虽然不多,但是带领的人更多。
    接下来谈一下团体客户,但是现在主要覆盖的还是大型的团体客户,比如像旅游的携程等等,这也是因为在精力、投入有限的情况下,这样的选择可以覆盖到更广的用户。但是现在属于我们叫中小型的这样一个企业,我们相信也有两种驱动力推动它,来进行这样的微电模式。一个就是通过这个模式减少了中间渠道,给他们的利润或者回佣更高。另外一点就是保险公司其实可以通过微电模式进去以后打通自己的品牌来进行后续的销售。最后总结一下,微店主打通了机会。一个是B2S的部署,直销产品上架微店,最后流量引入的电商。
    保险公司采用微电模式,我们认为有三个驱动力,第一个就是利用基于人的一个社交混合销售,减少流量的成本,推广并不是由保险公司进行,所以没有传统意义上购买流量的应用。第二个就是解决定单转化的问题,基于后付费模式,只有在定单支付成功的时候,才会回佣给微店主,来减少这一块的成本。
    第三个就是直接面对用户的一个社交关系,沉淀下来的社交数据,为后续作为一个基础,这也是基于微信平台不一样的方式。我们最后对比一下微电模式和网络只消的区别。从销售模式来讲,主要的区别还是在流量导入的成本上面,微电模式,店主他们是有驱动力,长久的去进行流量的导入的。产品效益也是一样,在锋线上,主要还是投入产出的不明确。像微电代理,低成本,低风险,虽然有建设的一系列投入,但是在营销上的成本是比较低的。最后新致软件提供微电模式的整套解决方案,从移动端到微电,到后台的B2S平台,谢谢。

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