如何用互联网思维改造一座购物中心?

标签:大悦城热点购物中心移动营销危建平

访客:22631  发表于:2014-05-15 15:12:12

【导读】如何用互联网思维改造购物中心?传统行业如何与移动互联网无缝结合?大悦城,一家央企背景的中高档购物中心的移动创新,尤其是在O2O闭环连接与融合方面的一些探索性做法,或将对你转型有借鉴意义。

如何用互联网思维改造一座购物中心?

日前,危建平先生分享中粮大悦城移动创新实践。作为中粮置地商管公司总经理助理、推广部总经理,危建平从大悦城的主要业务讲述到移动互联对其产生的五大影响冲击,比如顾客、品牌,沟通方法、服务和空间,再谈到如何借助O2O这块跳板实现转型。

众所周知,电商狂袭,消费群体逐渐向线上迁移,尤其是业将成为消费主流的80后、90后等人群。客流是百货购物中心赖以存在之根本。而客流的锐减正令广州百货等大型中高档百货业务陷入困境。如何吸引客流并留住客流,是当前这个变革时代带给百货业的一块心病。

而且,购物中心如何借用大数据,将传统优势与线上业务整合、优化,并落实在O2O上?长期以来,这也是一大问题。

危建平的分享通过O2O对上述一系列问题开出了一个不错的解决良方。

【移动变局之下的五大对策】

目前大悦城整个业务主要以18-35岁客户为主。与传统行业相比,大悦城更多的是以年轻人为主的购物中心,以年轻、时尚作为购物中心形态。

从2007年第一家大悦城西单大悦城开业,至今年6月烟台大悦城开业,共计6家,每天到达消费的顾客即一天的客流量约35万左右。

近两年移动互联网快速发展,对传统行业影响巨大。危建平从自身感受角度,将其概括为五大影响,或者说五大改变。

第一是消费者或顾客之变。

移动互联网给我们生活带来便利,信息获得方式发生很大变化。比如说以前要了解时尚信息,更多的是通过大众传媒如电视、时尚杂志和报纸等。今天手机屏幕解决了所有问题。

当人们信息获得方式或阅读习惯甚至信息来源发生巨大变化后,购买决策过程也将发生变化。例如,过去依赖于经验和父母,现在更多依赖于朋友圈,通过口碑的方式选择餐厅。

再比如,过去买红酒,主要通过省级地市级来筛选,现在对传统的用户来讲,危建平和他的团队更多的是采用加强逆向的方式解决。危建平更多的认为,这是粉丝经济的时代。每一个消费者

都可以被定义,被标签化,也可以被社群化。而社群化以后,对大悦城这样一个平台来讲,会是一个很好的消费者业务基础。

第二是品牌思维之变。

品牌,也可以理解为一个零售商,一个店面或者一件产品。服装品牌越来越喜欢被对设计感要求很强的消费者追逐,但是要有体验。这种方式的改变对大悦城等购物中心来说,是一个很好的机会。

从目前来看,消费者对品牌的接受过程已经反传统媒体化了。危建平介绍,“雕爷牛腩在大悦城开第一家店时,我们很担心:这么高客单价的牛腩品牌,怎么在大悦城生存下去?”后来却见证了这种品牌的发展过程。

没有做传统的广告和活动营销,更多的是通过粉丝经济模式来塑造品牌。口口相传的人际传播而非大众传媒,为雕爷牛腩带来了经济效益。

这给危建平很多启示。他现在越来越相信,对品牌或一个店铺发展来讲,原来传统的渠道供应方式,或者说传统媒体锻造的方式已经成为过去。要想打造品牌,更多的应该选择反传统、反渠道和多平台的方式,更多的是通过社群经济的模式建立品牌的方法。

第三是沟通方法之变。

因为消费者接触信息的模式发生了很大改变,作为百货经营者,与消费者的沟通自然要改变。

危建平介绍,原先北京市内的大悦城开业,典型的做法就是选择所有的报纸投一个广告。但今天不用这样做了。“我们做好我们的粉丝,做好微信和微博平台,做好视频媒体就可以了。”这样做,不仅成本有了很大的下降,其次与消费者沟通方式发生了变化,从而推动大悦城传统的整体营销模式发生巨大改变。

第四是服务之变。

互联互通逐渐成为百货商场的标配。当你去购物中心时,首先会看有没有wifi,看看这里有哪些品牌店铺,去那个店能不能直接带你去或非导购领你去等,所有这些方法消费者更愿意通过自助的方式获得。

当这些服务被移动化之后,一个全新的消费者逛商场习惯便会慢慢形成。比如到购物中心不愿去服务员,而更愿意找一个屏幕触摸一下,看看哪个店铺在哪里。而这些变化将推购物中心环境发生更大的变化。

对大悦城而来,危建平的目标就是希望所有对顾客的服务实现移动化、自助化,“最好还可以人性化”。

第五是空间之变。

这和移动互联网是反过来的。危认为,“你虽然花更多的时间在移动互联网上,但是当你从互联网下线时会发现,你的生活相反很空虚”。购物中心感受到了一个强烈的特点,就是逛的人变得更多了,因为这是情感需求。

基于这种需求,购物中心在空间打造上,应该希望大家在这里形成一个情感交流、亲子交流的特殊区域,并有很多创意空间。

比如西单大悦城有一个粉红色的世界,超过八百平米的空间,顾客逛累了,可以在这儿坐着聊天、休息。这里绝不是卖东西的地方,而是一个情感化的空间。这也是接下来购物中心吸引消费者的一个很好的方法。

有人曾经总结传统的零售业最重要的,就是做好细节和连锁化。今天这种模式已经成为过去,传统零售业最重要的就是社群即你的粉丝,以及有没有那么高的黏度把粉丝聚集在这里。而服务,更多的是体现在“购物体验”上,即你的服务能不能让它感受和互联网不一样的东西,这是传统零售改变过程中,可能第一要想到的。还有就是供应链的管理。

【如何打造购物中心O2O闭环?】

危建平介绍,大悦城从2007年开始开业便开始做大数据。从移动互联网或者移动互联网获得流量,转化为线下的到店率,再通过移动支付的方式打通线上线下的关系,希望通过网络将它分享出去。

基于这样一个良好的O2O闭环,打造一个社群时代。

在资源选择上,危和他的团队倾向这三类资源:第一类是平台类的。比如通过阿里这类平台带来线上流量。第二类是银泰网的方式。

主要用来解决大悦城店铺不够问题。社交类的平台,可以理解为做到信息的沟通和社群化;垂直类的平台,更好地解决了O2O最后一步的问题。

大悦城怎么做?

大悦城的规划主要有四步,step1是大数据的基础,step2是SNS的体系。step3接下来是打造一个O2O平台。step4是最好的一个反向。与此同时,在第一步数据抓取上,大悦城选择了8个模式,可以管理每一家店铺每一个销售的系统,包括CRM系统,掌握每一天销售变化的系统,包括了客流统计和客流属性等等8个系统,可以管理达成一个强大的数据。

通过利用这四步方式,在客流上,大悦城可以更多的做到是对每天每一个路口的客流量进行精准统计,包括了男女顾客年龄范围的统计。并且,可以通过wifi方式平衡每一个楼层之间客群之间的热度,可以通过现在各种移动设备的方式获取数据。

第三类建立一个强大的CRM社群。

在传统会员中心的基础上,大悦城加入了触摸屏的自助服务体系,以及SNS的会员公众平台、手机的App、微信的公众号等。

并通过整个体系数据,CRM把消费者进行合理分类。通过建立一个合理的模型,将会员系统分成21个层级。每一个层级可以通过合理的方法,通过精准推送方式达成每一笔。也即对会员推送每一个精准内容,降低信息不匹配所带来的骚扰问题的程度。

2012年大悦城CRM和微信打通后台,融入了微会员,现今大悦城的微信帐号可以和大悦城的会员卡号捆绑,可自助查询会员消费记录。这大大减轻了大悦城会员中心的管理压力。

也许很多人仍担心精准性问题。但危建平介绍,由于有一个庞大完备的会员数据库,并打通了线上与线下数据,借助技术分析的力量,这变得容易做到。

【传统行业转型与移动互联网如何做深度结合?】

除了上述O2O闭环打造,大悦城在其他环节上对行业转型与移动互联网进行了一个创新性的深度的结合。

比如在口碑传播方面,自媒体传播很轻松,每天有大量的会员消费者跟大悦城建立互动。

在购物篮方面:大悦城目前有超过四百家的店铺,每家都有不一样的方式。危采取的办法是,通过大数据的方法进行选择,各种业态进行合理促销的方式。并采用水单营销的方式。通过水单可以看到下一家店促销的模式是否是顾客喜欢的。

目前,大悦城正在和我买网、银泰网很多的模式做创新型的店铺。虚拟店面也可以在大悦城实现销售,只要和现有商铺之间不产生直接竞争关系,这种模式都是可以允许的。

至于交互服务方面,大悦城主要和app做联合,和终端合作,和iBeacon技术进行联合。

在移动支付上,与阿里巴巴的支付宝等进行合作,并打通了大悦城和银泰两家平台。

在平台延伸方面,未来大悦城下一步有可能打造针对会员内部的一个平台的延伸,通过自己的平台方式选择顾客自己的产品。

(本文系经理+原创,作者:顾琳琳,转载请注明出处和作者名)

评论(3)

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    1. 林静 购物中心是该人性化了。至少姐逛起来,可以找得到北。

      回复[0] 2014/05/16 16:39

    1. 墨客 电商狂袭,消费群体逐渐向线上迁移,尤其是业将成为消费主流的80后、90后等人群。客流是百货购物中心赖以存在之根本。而客流的锐减正令广州百货等大型中高档百货业务陷入困境。如何吸引客流并留住客流,是当前这个变革时代带给百货业的一块心病。的确如此。

      回复[0] 2014/05/16 15:29

    1. 彭也 大悦城案例是个不错的分享。

      回复[0] 2014/05/16 07:24

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