三大特性看明白中国电影市场

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访客:14147  发表于:2014-05-15 09:44:53

【导读】2014年,前60部电影将稳稳占据85%以上的市场份额。其他电影怎么办?

三大特性看明白中国电影市场

中国电影市场近些年随着商业地产的高速发展,吸引了众多的眼球;文化商品本身的特殊属性,又将所有的喧哗放大成了喧闹,继而再演变成了喧嚣,让一切都变得错综复杂。

随着影院观影人群的迅速扩大,一部电影在艺术水准方面所能达到的标准很难被统一划分,因此大部分从业者以及围观者都在用票房衡量电影的成败。但是电影市场的整个运营体系短期内又很难跟上市场规模的增速,一个电影项目的市场表现往往变得非常不可控。于是,所有的人都将电影行业归类为高风险,高收益的领域,给它赋予了浓厚的戏剧性色彩,将它与赌博之间直接划上了等号。似乎进入电影市场,就必须要准备好开始一次无依无靠的冒险,在这样的思路下,产生了很多让人啼笑皆非的投资行为,也诞生了很多稀奇古怪的电影项目。

为了给纷乱的市场环境去一下噪音,让更多新进入的从业者能够更好的理解电影市场,下面我尝试用比较简单粗暴的方式对市场特性做一些总结,这些特点并非电影行业独有,也并非难以发现,只是掩盖在娱乐八卦之下,容易被大家所忽视,实质上却代表了电影市场的主要表征。

特性1:一直都是60部电影稳定的占据了80%以上的票房

国内大范围公映的电影数量从2009年的160余部增长到2013年的300部,但观众的消费习惯实际上没有什么变化,每年大约有60部左右的电影稳稳占据了全国票房市场80%以上的市场份额,这个占有率上下的浮动不是看当年上映的电影数量有多少,而是看排在前十位电影吸金的能力有多强(详见下图01)。

三大特性看明白中国电影市场

在成熟市场中,亦同样如此,北美近十年里每年上映电影均在500部以上,2009-2013年,前20部电影所占有的票房规模约在40%-46%,前60部电影则稳定的瓜分了70%以上的票房,这两个数值所浮动的空间与中国电影市场相比差别也并不大。

这样的情况可以说明,无论是在成熟市场中,或者是在中国这样尚处于发展阶段的市场,影院观影的集中度都是相对稳定的。形成这样的市场现象,是因为三种因素的相互作用:

其一,电影的边际成本近乎为零,和软件一样,理论上可以被无限复制,上映之后每增加一名观众,对成本的影响非常低,于是所有的电影都倾向于覆盖更多的影院,到达更多的观众;

其二,受到时间的限制,影院的放映场次是有限的,为了提高每一个场次的效率,影院总会倾向于放映更大众化的电影来扩大营收,还有尽早的放映新电影来吸引观众重新进入影院消费;

其三,在每张电影票的价格近乎一致的情况下,观众总会倾向于消费质量更好的电影。但在无法提前预知电影质量的情况下,观众往往会通过导演、演员以及宣传等综合因素来做判断,而优秀的人才资源和媒介资源都是稀缺的,观众的注意力也是稀缺的,使得能被观众注意到的电影本身就是有限的。

在以上几种因素的共同作用下,每一部电影能够在影院生存的时间周期相对稳定,全年所有影院能够容纳的电影数量也是有限的,观众每年能去影院所消费的电影亦是有限的。所以这也是为何北美这种高度成熟的市场中,几大制片商每年的产量相加总会维持在百部以内的原因,并非是能力不及,而是市场容量和投资风险相结合,宁愿少而精,无需大而全。

特性2:每部电影都必须要进入相应的梯队才可以盈利

每个学生或许都会记得高考前各种模拟测试,在这样的测试中,名次比分数要更为重要,因为一个学校的教育水平和升学率相对全国范围来说是一个较为稳定的状态,当你能进入到某个梯队时,也代表着你迈入相应学府的概率大大增加。

电影市场亦是同样,2009年,排名第20的电影是《喜羊羊与灰太狼》,票房是8500万,2013年,排名第20的电影是《霍比特人:意外之旅》,票房是3.15亿。当市场的总容量在快速攀升时,只要你进入到好学生的范围,你必然可以享受市场高增长所带来的增量部分(详见下图02)。

三大特性看明白中国电影市场

再来仔细看一看这些高票房电影的分布(详见下图03),可以看到无论是在2010或者2013,无论是Top20还是Top60,几乎每个月都有一些高票房的名额存在。2013年,单日票房的容量最低未有低于2000万,最高超过一个亿,常规情况下,只要在档期内占据最具竞争能力的位置,那么也就相当于坐拥了3个亿以上票房的机会。

三大特性看明白中国电影市场

在2013年,前60部电影终于齐齐携手迈过一个亿的门槛,2014,估计这个数字会继续提高到1.2-1.3亿。在扣除相关税赋之后,通常制片方至少可以获得一部电影总票房收益的33%,那么只要扳着手指头,就可以算的出来。2014年,一部投资在4000万以上的电影,必须要进入全年60个三好学生的名单,否则就只能回家抱着枕头哭了。

特性3:管理好过程才能够管理好票房

如果在北京几个固定的地方走一圈,你经常能听到这样的对话:“以这样的演员阵容,又是XXX导演,只要投资达到XXX,票房肯定达到XXX”。这个公式听起来似乎逻辑上是成立的,因为投资额度、演员阵容、导演号召力这些变量确实严重影响到一部电影的票房容量,但是光拥有这些基础条件远远不够。

电影项目往往横跨一到两年的周期,在这其中所遭遇到的各种不可测如同天气一般多变,因此所谓的“票房肯定XXX”那只是一个美好的目标而已。是否能够达到目标,运气不是主要因素,电影团队的项目管理能力才是决定性的要素,也就是说,只有管理好整个项目中的过程,最终的目标才能如期达成。

前些年,在国产电影供应严重不足的情况下,电影市场处于一个“产品中心制”的环境,观众的选择面非常有限,一部电影上映,只要将消息知会到观众,观众便会根据导演的既往表现进行选择。而如今,每年上映的电影已经超过300部,特别是对于近些年快速占据市场主流的年轻观众来说,大部分导演已经不具备稳定的市场影响力。在这样一个“观众中心制”的时代,一部电影在推广中,是否可以打动观众,引发观影期待成为达成票房目标的主要条件,这也是近些年电影的推广费用迅速攀高,影响票房的变量陡然增多的主要原因(详见下图04)。

三大特性看明白中国电影市场

受制于国内电影工业化体系的进展尚显缓慢,大部分公司的内部都没有建立一套标准化的作业流程,因此在所有影响电影市场表现的变量中,执行能力基本处于一个极度不稳定的状态。每一个电影项目背后都是由不同的人组成的操作团队,在一个“人治”大于“体系”的市场阶段,大家挂在口中的所谓“名人”,因为既往的成功,反而成为最不受控的条件,往往会成为影响过程节点的主要隐患,这也是近两年一些“新导演”+“新演员”的组合,因为高度敬业,频频交出亮眼答卷的主要原因之一。

结语:

2014年剩下的时间里,拥有《变形金刚4》、《一步之遥》、《太平轮》、《狼图腾》这样大体量的电影,同时还有《心花怒放》、《黄金时代》、《归来》、《窃听风云3》、《智取威虎山》、《小时代3》这一类针对不同受众的国产组合,再加上前几个月几部电影的优异表现,我相信今年排名前20部电影绝对会超过50%的市场占比,前60部电影将稳稳占据85%以上的市场份额。

那么,在其余的15%中,又有多少部电影能够生存,能够盈利?在面对这样的竞争形势下,如果一些新进入的投资者可以稍稍停下脚步,在盲目追逐所谓市场热点题材的同时,略微注意一下如何强化执行能力方面的问题,或许还能够拥有异军突起的机会。不过,大家都走的如此急促,我想可能没有多少人会来得及考虑,现在既是中国电影市场最好的时代,也是最坏的时代。

(来源:虎嗅,作者:王义之)

评论(1)

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    1. 彭也 @王义之 ,个人比较倾向喜欢邵逸夫先生的明星制管理做法。自己培育人才,包装明星,成功电影和TVB剧。但个性化时代的到来,让电影工业化作业时代成为过去。小而美的电影,以明星个人工作室为主打的电影获得追捧。一句话说白了,无论投资大小,一部影片成败在于按需定制,即抓住当下目标受众人群需求和痛点,艺术再现。

      回复[0] 2014/05/15 10:51

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