汽车经销商八道坎儿

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访客:22564  发表于:2014-05-15 07:48:39

有的退网,有的转向,有的抱团,有的关张。这边,经销商集团上市遭遇狙击,那边,转瞬间千亿资本涌入二手车市场。限车继续向更多城市蔓延,日系车商努力突围却依然难掩愁云惨淡,一场喧嚣快速起于网络又快速归于冷静……这是2013年的中国汽车流通领域,它宛如一幅春秋战国局势图,在2100万辆销量的宏大背景下上演混乱中的活力。一切还都走在通往定局的路上。

汽车经销商八道坎儿

一边是冰水,一边是火焰

城市限车令是个矛盾体,它一边人为冰冻起大量购车需求,一边则燃烧着骤然而起的恐慌性购车激情;它让经销商一边陷入疯狂卖车的兴奋,一边想到未来寥落光景不寒而栗

2013年,“限车”继续举着治堵治霾的旗号向更多城市挺进,10月爆发的天津“一夜情”将这一年的城市限车行动推向了最高潮。

城市限车令是个矛盾体,它左边硬生生冰冻起至少一半的购车需求,右边则燃烧着骤然而起的恐慌性购车激情。

2013年末的经销商库存系数大幅下降,除了年末冲量的常规因素,多个城市因对限车政策的预判而爆发的恐慌性购车成为销量飙升的催化剂——12月起,石家庄、邯郸等河北各地市突然实行尾号限行,一周内仅石家庄就有多家经销商销量激增了50%以上;与天津汽车保有量相近、也未能逃脱雾霾遮天的苏州,同样上演了疯狂的市民抢车记。

随后,“恐限”情绪与“抢”车行动继续向深受堵车困扰的深圳、杭州、成都、重庆、青岛、武汉等城市蔓延。经销商一边陷入当下疯狂卖车的兴奋,一边是想到未来寥落光景的不寒而栗。

与此同时,二手车市场也被“鲶鱼”搅动,多地二手车商开始掀起新一轮的囤牌行动,不少消费者也因担心日后车牌资源紧张,遂低价入手一辆二手车,以抢占资源。而在已经限购的城市,车牌资源的珍稀性使获得指标的消费者更倾向于购买新车,二手车本地需求减弱,外迁需求陡增,各城市的限迁门槛渐成阻力——中国有近300个城市出台了二手车限迁政策,大部分准入门槛为国Ⅲ排放标准,青岛、淄博、天津等地则提高至国Ⅳ,山东、江苏、吉林等地要求注册5年以上车辆不予回收。

于是,在城市限车的大前提下,将有可能形成如此一个经销生态环境:在环保压力下,城市限购继续推进、二手车迁入门槛不断提高——新车销售更多依赖于旧车置换——被置换的旧车无法外迁——二手车市场流通渠道收窄、新车销量受到影响。

现在,制造商、经销商和消费者已经被困于这个圈子里,不得不面对更加激烈的竞争、更加困难的生存和更难满足的消费需求,而造成这种局面的源头则是扣在汽车头上的“拥堵、雾霾制造者”的那顶大帽子。汽车产业受到“有形之手”扇来的一记耳光,却只能将苦水硬生生憋回肚子去。

必须承认,现阶段机动车保有量持续上升的确是导致汽车燃油污染的重要因素,也是交通拥堵最直接的体现者。但舆论总是有意无意地忽略对劣质油品、煤电污染、工业排污、建筑粉尘的讨伐,而是想当然地怪罪汽车;也很少真正反思城市规划和交通管理是否科学,而总是以限车作为手段将复杂的问题简而化之。

倘若2014年或者更远的未来,仍然以这种思维治理交通,交通绝无好转的可能;仍以这种思维治理灰霾,灰霾也绝无离场的机会。而我们则将继续困在堵和霾的城市里,难以喘息,汽车经销商们也只能在人为划定的圆圈里戴着镣铐跳舞。

退网4S店转向

高库存压死不少经销商,而频降的价格则挤占了利润空间,于是,退网的经销商要么关张大吉,有些实力的则转向利润相对较高的豪华品牌领域,它们将面对怎样的未来?

库存预警不是个新话题,2013年经销商库存指数也较往年有所下降,但这一年,被压得无以为继的经销商仍不在少数,再加上一、二线城市逐步限车带来的市场萎缩,仅一季度就有764家退网,比上一季度增加了378家。

2009年中国国内平均新车毛利润为3000元,到2012年一路降至1500元,新车销售毛利率不到1%。厂家为完成每年增长的销量目标和消化产能,不停扩大销售网络,从来都缺乏话语权的经销商只有完成销量任务才有可能拿到返点,拯救现金流,于是只能低价抛售。

高库存压死不少经销商,而频降的价格则挤占了利润空间——豪华品牌降价挤压中高级车,中高级车降价挤压经济型车和自主品牌。

于是,退网的经销商要么关张大吉,有些实力的则转向利润相对较高的豪华品牌领域。

在竞争充分的市场里,钱的足迹总是嗅着利润的味道一路追下去。

在北京,现金流紧张的庞大选择将有限的资金投向高端品牌。

在上海,永达旗下做了11年的东风日产店改换门庭开始代理林肯品牌,旗下东风本田店也成了路虎的天地。

在广东,最早一批斯柯达4S店深圳兆方和东莞星高达也转投豪华品牌。

以永达为例,豪华车销售数量与中高级车相当,但前者毛利占据整个乘用车总毛利的82%。

前两年高速增长的中国豪华车市场像一块巨大的磁石吸引着豪华品牌们继续地投入。

保时捷、兰博基尼和玛莎拉蒂等超豪品牌,在一线城市已经有了两家甚至多家同城店,在很多二线城市也在加快网点布局。

奥迪2015年的网点目标为450家;拥有约380家网点的宝马,正努力达成“三年100万辆”的目标;三叉星则计划在未来两年内以每年不少于50家的速度拓展网点,德系豪车们已经将触角向三、四线城市探伸。

未来的市场空间和相对较高的利润成为退网经销商转向豪华车的依据。但几千万甚至上亿的超高投资、对管理能力的要求、政策影响以及加剧了的市场竞争也让投资风险同样巨大。

2013年,多家豪车制造商由于受到政府抑制“三公消费”的影响,销量和增长率已明显下滑。

宾利、法拉利、兰博基尼等超豪华车品牌在华销量少有地出现下降或零增长;奥迪、宝马虽保持20%左右的增长,但显然比不上2012年30%、40%的高增长,雷克萨斯副总经理郎立新则直言,对于豪华车,三、四线城市的市场潜力被高估了。

供过于求的市场竞争也在进一步加剧。2015年中国豪华车市场规模大约为250万辆,仅宝马、奔驰、奥迪、英菲尼迪四家的设计产能就达到了170万至180万辆。

更何况政府有形之手一直伸在那里,非市场因素随时可能给豪华车市场一记重拳。比如宏观经济环境变化以及国家对大排量汽车消费的限制或进口车抑价政策等等。

事实上,现在的豪车利润已经开始降低,此前曾有媒体调查了华南、西南、华东等多个城市的豪华车品牌经销商,发现除了捷豹路虎等个别品牌供不应求外,多数豪华车品牌利润缩水几乎成为普遍现象。

抱团与调整

经销商联会的相继成立,反映的是来自经销商层面的利益诉求,但加剧经销商与厂商利益失衡的,则是目前有待调整的《汽车品牌销售实施管理办法》

进口大众经销商发起了反击。

2013年11月9日,进口大众经销商联会宣布正式成立,继奔驰经销商联会之后,又一个抱团与厂家强势话语权抗衡的机构出现了。

事件导火索发生于三个月前的“投资人网络发展沟通会”上,大众进口车毫无征兆地宣布与上海大众合作,将进口途锐和迈特威T5车型在后者网络中开始销售和维修。尽管大众号称会在政策上体现差异以保证两种体系商家的利益平衡,但对于投资上亿元的进口车经销商来说,无法在这一“突然袭击”面前保持淡定。

此前,奔驰经销商联会已成立一年,两家联会成立的背景相似,都是有关进口、国产车型究竟应该采取何种销售模式。

从大众中国厂商的角度来看,借力合资渠道布局有利于进口车低成本、快速度地填补三、四线地区的空白,提升销量,但它损害了经销商的利益。现在,大众进口经销商希望联会能够充分反映会员的共同意愿与要求,与厂家之间合作沟通,互助共赢,而不只是听命于厂家单方面的调整和安排。

经销商联会的相继成立,反映的是来自经销商层面的利益诉求,但加剧经销商与厂商利益失衡的,则是目前正在实施的《汽车品牌销售实施管理办法》,以下简称《办法》。

2005年4月,国家商务部、发改委、工商总局联合发布了《办法》,提出国际通行的汽车品牌授权经营模式。这种模式对汽车产业起到了积极的推动作用,但其中有关汽车供应商强制规定经销商经营模式,收取建店保证金,强行压库、搭售等矛盾给产业发展带上了镣铐。

中国汽车流通协会建议在《汽车品牌管理办法》的授权经营等核心方面进行修订,打破原来一些具有限制性的条款。虽然自7年前,办法修订的消息就从未中断,但持续至今,也未曾作出任何变动。2013年8月,商务部新闻发言人沈丹阳对外界声称正在积极研究修订办法,但政策内容可能只做微整,总体原则不会变。有关品牌销售制度、总代理制度也将保留,只调整厂商权力,将更加注重平衡厂商、经销商、消费者三者间的关系。

《汽车商业评论》认为,如果修订后的《办法》对厂商地位没有实质性的改变,也无法搭建一个平等协商沟通和共赢的平台,厂商关系将继续恶化,大众进口车经销商的抱团现象也不会是最后一个。

一个噱头一场梦

说到底,“双十一”的汽车网络大战,不过是种低价促销的噱头。关于汽车电商究竟怎么玩,要打造一个怎样的“云”生态,大多数人仍是雾里看花

无论是天猫350亿元、还是搜狐等三家汽车电商235亿元,这些曾引爆眼球的数字在“双十一”的喧嚣过后迅速凝结成冷静的思考,就连当时被扣下来的“汽车电商元年”的帽子也被迅速摘掉了。

且不说这些数据富含“水分”,即使是订单量或线索量最终变成实打实的成交额,也不过十几万辆的销量,算不得2013年全年2100多万辆销量的一个零头。

这场由主机厂主导的热闹事儿是一场谁也不想落后的大“秀”,在时代脉搏面前,谁也不想慢半拍。但关于汽车电商究竟怎么玩,要打造一个怎样的“云”生态,大多数人似乎也都是雾里看花。

按照类似“双十一”的电商逻辑,主机厂与实体店实际上存在矛盾点,前者作为网络售车的主导,可以大幅让利,一是增加售车的新渠道,二则为品牌和产品作了有效传播,但这并不受对价格敏感的经销商的欢迎。

由于汽车不同于其他快销品或家电产品,从选择到付款到收货,整个流程都可以在网上实现,购车者最终要回4S店体验和完成购车手续。

但在现实价格战中苦熬的经销商实在不需要再增加一场虚拟的价格战来给自己增加人气,以至于“双十一”期间,不少交了订金的消费者,却在自己所在地区找不到可以落地的经销商。

汽车电商的线下资源的整合问题让它还没摸索到自己的准确定位,甚至说汽车电商是当下4S模式的补充都有些早,说到底,“双十一”的汽车网络大战,不过是种低价促销的噱头。

不过也有嗅觉灵敏的经销商开始通过电商手段,把包括后市场服务在内的一些业务内容集纳到云平台上,力求为消费者提供多元化和更便捷可靠的汽车服务方式。《汽车商业评论》认为,未来以经销商为主体做电商或许是一个更符合逻辑的发展路径,但在中国汽车电商想要有大发展,至少也要5年后了。

经销商上市迷雾

2013年,资本市场对于谋求上市的经销商集团是一团迷雾。广汇汽车A股上市计划跌倒在审查风暴里,和谐汽车则在H股上市当天直接跌破发行价,至今未能见到曙光

与过去三年里近10家经销商集团成功上市不同,2013年,尽管谋求上市融资的后继者依然热切地排队等待,但“好光景”已经不在。

广汇汽车A股上市计划跌倒在审查风暴里,而这一年仅有的一支“独苗”和谐汽车,也在H股上市当天,以5.95港元开盘,直接跌破发行价,至今未能见到曙光。

曾经搞几个4S店就打包上市的日子已经一去不复返,资本市场对盈利模式无新意的汽车销售股已经提不起兴趣。

2013年11月,在广汇汽车A股上市计划搁浅后不久,10家机构投资者选择撤出广汇汽车。随后,广汇汽车向新股东鹰潭锦胜投资有限合伙企业增发2.5亿股新股融资,此次股权转让后,广汇汽车股东数量由16家减少为7家,大股东广汇集团持股由50.02%减至44.25%。

希望借广汇汽车上市后高位套现的机构投资者之所以大规模撤离,表面看是由于上市遇阻,根本原因还在于前者不看好广汇急速扩张背后的盈利风险。

从2006年成立起,广汇一直处于快速扩张期,一边收购一边在建,2011年甚至以主营收入640.88亿元的成绩,超越了自2006年起连续5年占据排行榜第一位的庞大汽车,触角伸至全国20多个省、市、自治区,2012年7月,又将四川申蓉并至旗下,并把成为全球最大的汽车经销服务商作为自己的目标。

急速扩张的另一面则是巨大的资金压力,大笔的资金消耗与不稳定的市场状况侵蚀着广汇的现金流。2012年,广汇汽车净利润大幅下滑39.2%至9.85亿元,2013年三季度财务报表显示,其经营性现金流净额同比大幅萎缩,由-5.6亿元增至-36.38亿元。而大批机构投资者的退出又给这一重压力上压上了重重的砝码。

并购扩张的优势显而易见,但显然仅依靠4S店扩张来实现业绩增长的单一经营模式面临考验。虽然广汇汽车不排除继续在H股谋求上市,但同样以店面扩张为主要模式的和谐汽车在H股的苦不堪言算是前车之鉴。对于谋求上市的经销商集团来说,资本市场只是手段,要获得长远的发展和提升盈利水平,还需要在实体销售和售后业环节作更多的思考和实践。

大资本挺进二手车

巨额资本集体涌入二手车电子商务交易平台,缘自其对二手车市场超高预判,2014年这个市场真会爆发式增长吗?

2014年将迎来二手车爆发式增长吗?至少资本如此预期。

2013年3月,车易拍完成经纬创投B轮2000万美元融资;保险业巨头平安拿出10亿元投资旗下子公司“平安好车”,以“帮卖二手车”切入二手车交易市场。

稍后的6月,优信拍又纳入君联资本、DCM、贝塔斯曼、腾讯产业基金共计3000万美元的融资,而此月刚上线的大搜车则在3个月后获得红杉资本千亿级的B轮投资。

与A轮投资相比,此次二手车电商吸引的投资已经入千万以上级别,巨额资本集体涌入二手车电子商务交易平台,缘自其对二手车市场超高预判。

“经历了2010年、2011年的汽车销售高峰之后,中国汽车置换和二手车高峰会随之而来。以中国人的换车周期4年来算,2014年二手车将会爆发式增长,相关服务的需求也将越来越大,众多投资者已经在二手车方面积极布局。”民生银行汽车金融部总监王炜的观点具有代表性。

不过从中国汽车流通协会发布的2013年二手车数据来看,资本的热情大过市场实际的反应。

2013年,中国二手车市场交易量为520.33万辆,同比增长8.60%,交易额达2916.49亿元,同比增长12.62%。交易量和增长率均低于预期,此前,乐观派们已经期待大爆发将在这一年发生。

尽管如此,2013年二手车领域出现的新动向的确预示着其已经开始进入新的发展阶段。

除了巨额资本密集投入之外,政策利好也开始显现。

2013年12月31日,国家质检总局、国家标准委正式发布《二手车鉴定评估技术规范》,酝酿7年的行业规范标准终于出台,2014年6月1日正式实施。

长期以来制约二手车市场发展的鉴定评估标准空白、车辆评估价与成交价脱节、鉴定报告作假问题开始有了解决的可能性。

但一直制约二手车市场发展的税收政策、临时产权登记制度以及限迁政策仍然在寻利而来的资本面前竖起屏障,什么时候这个屏障彻底打开,二手车市场才能获得真正的繁荣。

在资金充沛、政策逐步到位的基础上,未来二手车电商的竞争将很大程度上取决于车况鉴定水平的高低。中国汽车流通协会预计,2015年中国二手车成交量将突破1000万辆,2020年可望突破2000万辆。只有提高了车况鉴定评估水准才能在未来的二手车电商竞争中笑到最后。

难以复制的孤本

全世界主流汽车品牌基本都进入了中国,无论是国产还是进口,销售公司也已建立完毕,很难有第二家斯巴鲁再现,这也让庞大参股汽车销售公司基本成为绝唱

2013年9月3日,由庞大汽贸集团与日本富士重工株式会社合资成立的“斯巴鲁汽车(中国)有限公司”召开第一次董事会,标志着合资公司正式投入运营。

成为外资品牌在华汽车销售公司的股东——这一中国经销商梦寐以求的事情,终于被庞大汽贸集团变成了现实。

话语权不对等、商务政策不公平、定价权一边倒、代理合同一年一签、零配件垄断、重复建网、搭配销售、压库、扣款……为摆脱这种失衡局面,作为曾经中国销量第一的汽车经销商集团,庞大一直寻求能够将自己作为斯巴鲁汽车在华三大区域总代理之一的身份稳固。

由于意欲国产的斯巴鲁合资道路被阻挡,庞大意外得福,将自己的地位进一步提升。

而斯巴鲁决意与庞大合资销售汽车,也是对国产无望的补救,否则,它在中国市场将有可能被边缘化。

这一年12月,斯巴鲁品牌在中国市场销量超过6800辆,创在华月度销量新高,同比增长逾四成。

《汽车商业评论》认为,庞大与斯巴鲁的合资是一次双赢。对斯巴鲁来说,有了中国经销商巨头的协助,开拓中国市场不再势单力孤;对庞大来说,它成为一个汽车品牌在中国的半边天,与主机厂一起经营,为自己带来更大利益。

现在看来,庞大与斯巴鲁的合资并不是一种可供复制的模式。

除了利星行因历史原因入股奔驰中国外,经销商能参股厂商销售公司的只此一例,其特殊因素不仅有庞大为斯巴鲁在中国发展立下汗马功劳、无法绕开之外,还因斯巴鲁本身是一个小众品牌,不会过分强势,加之在中国国产无望,才做出了联手庞大的决定。

全世界主流汽车品牌基本都进入了中国,无论是国产还是进口,销售公司也已建立完毕,很难有第二家斯巴鲁再现,这也让庞大参股汽车销售公司基本成为绝唱。

日系难扫惨淡愁云

并不乐观的中日关系有可能随时投来一颗“炸弹”,给如履薄冰的日系经销商更大的打击

日系经销商的焦虑远没有结束。

尽管2013年年底,因钓鱼岛风波遭受重创的日系车呈现复苏态势,表面上实现了逆袭,但市场份额却依然有所丢失,与2012年比下降了0.6%至17.8%。与此同时,除11月和12月的市场份额保持在20%以上,其整体增幅低于国产乘用车市场20%的平均水平,利润也有所下降。

关键是,这样的日子也有可能随时戛然而止——并不乐观的中日关系有可能随时投来一颗“炸弹”,给如履薄冰的日系经销商更大的打击。

在所有车系中,日系车的命运与政治的关联度最大。中日邦交正常化后围绕钓鱼岛和靖国神社“一波三折”的关系,给日本车系在中国的发展带来了巨大的障碍。

“抵制日货”的浪潮似乎每隔一段时间就要翻涌。2012年钓鱼岛事件之影响严重到数家4S店和相当数量的日本品牌汽车遭到破坏,销量锐减。这境况大大出乎日本汽车业内人士的预料,之前地缘政治冲突并未严重影响产量,事情发展到如此地步确实让人吃惊。

经过一年多时间的“复苏期”,日系车在华销量逐渐回暖,尤以2013年11月和12月反弹最大,均超过30万辆。但2013年12月26日日本首相安倍晋三参拜靖国神社的举动,又开始让日本汽车企业及其经销商刚刚放松的神经再度绷紧。

中国汽车消费市场在2008年全球金融危机下保持坚挺——在欧美、日本汽车市场呈负增长状态之下,中国需求却一直处于扩张状态,在其后五年时间里,占据了汽车行业总体增长的三分之一。而中日之间的敌对情绪,让日本汽车企业错失了一个发展良机,也让日系车经销商无缘即将赚到手的真金白银。

《汽车商业评论》认为,中日脆弱的政治关系对日本汽车企业在华造成的影响以及潜在的危险会在很长一段时间存在。也因此,中国民众对日本品牌的好感度必然将随之下降,同时由于中国汽车市场上竞品众多,消费者不必非得买日本汽车。也许正是参透了这里面的政治风险,1998年成为丰田首家在中国授权经销商的中升集团已经开始大幅减少日系车4S店,改投豪华品牌。

(本文转自《汽车商业评论》马蕾)

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