移动时代地方社区的路径选择

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访客:15929  发表于:2014-05-14 16:31:56

移动时代地方社区的路径选择

化龙巷是PC时代红利期成长起来的地方网站,以社区为主要形态,经过近10年的沉淀发展,已经成为中国地方网站中的领头羊。

2012年以后,移动互联网化进程明显加快,PC流量开始流向移动端,化龙巷平均每年20%左右的流量增长明显放缓。虽用户访问总数依然小幅上升,但人均使用时间明显下滑。2013 年我们做了简单的社区移动端平移,产品粗糙,获得了额外30%的流量。

地方社区技术研发实力弱、产品运营经验少,而移动化又是必然路径,如何进军移动化,大部分地方网站掌舵人都很迷惘。

此前有同行朋友发文说,借用巨头的平台,如微社区、微信作为自己优质内容的分发来应对移动化,我并不完全同意。做强做精内容、借力爆发固然对,但依托巨头风险明显大于机遇。作为地方网站最重要的内容渠道和未来方向,必须牢牢掌握在自己手中。

一、地方社区移动化要放弃大而全的内容定位,专注小而专的人群定位

在PC时代,一个社区或一个版块的壮大,几乎都是以内容为组织来发展的,管理员选择网站内容走向,引导和控制社区产生的内容符合某一个类别或氛围,通过点对点的推广吸引用户阅读交互,积累的内容又带来了搜索引擎的流量,逐渐集聚大量对这类内容感兴趣的人。

而移动时代,一个App就是一座孤岛,它为具体的应用场景而生,用户打开的需求非常明确,一次打开没有足够的价值,再次打开的动力就大大降低。没有了搜索导流,聚合不到足够数量的启动用户,很容易变成死岛。反观微信,用户通讯录关系自然形成的以照片文字流为核心的朋友圈社区,却毫无违和感。

这是一个关键命题:传统社区是以内容组织关系,移动社区则是以关系生成内容。移动互联网的特点是内容入口属性减弱,更多是一种社交关系的聚合。

传统的地方社区,内容大而全,有城市话题又有生活消费,版块众多,用户游弋在各个版块之间浏览内容。而落点到移动,必定是一个人群过滤器,更多是一类人群的聚合,摒弃以往大而全的内容,转为专注小而专的人群定位更加适合。

二、传统的BBS形态和移动交互有对冲,信息组织要迎合移动设备的特点

当前阶段,地方社区几乎都是把论坛平移到手机上,通过改善体验的方法来应对移动化,在延续用户熟悉度上无可厚非,但长期把产品形态锁死在帖子模式上,并不合适。

移动设备上,用户的几张图片几行文字可以组成内容,没有标题概念,更加直接;信息的组织方式更多时间轴信信息流,带有明显的作息属性,和传统社区内容排序以回复为维度不同;顶贴、沙发这些BBS文化不存在了;置顶、推送首页模式已经不适合,因为根本猜不到用户打开app想看什么;在手机上选择100多个版块让人崩溃,这些平移的产品形态放在手机上看,越看越奇怪。

多图少文字,按时间组织信息流,结合语音视频,融入位置定位,这些流行的移动互联网玩法,已经被微信教育,移动社区以迎合移动化的产品特点重新设计,是未来必然选择。

当然妈妈圈这样的类BBS模式在母婴这样非常刚性的群体,依然有着很强的内容交互度,另当别论。

还有一点值得提醒,目前容易被忽略的是网站的网页移动化,手机搜索的结果展现出来的是pc的体验,而不是一个wap的体验,会导致严重的用户流失,我们也在努力加快解决。

三、传统社区和移动社区不是平移也不能割裂,是融合和贯通

一些有产品实力的站点正在纠结,未来地方社区的移动化是在现有论坛客户端上动刀还是另起炉灶。我的观点是,平移确实不够好,但也不能割裂。

先说平移,一个社区有综合内容的优势,虽然产品不够移动化,但依然还是需要,用户可以接受这种平移,但如果要真正发力移动,可能不是大而全的产品可以做到的。

假设设计一个新形态的移动产品,冷启动是非常困难的,但借用现有的账号和内容启动就方便多了,毕竟地方社区成熟群体和内容板块质量非常高。

也有人说移动上不适合浏览篇幅很长的重度内容,但刚性需求除外,除了刚才妈妈圈的例子,我们也能接受在手机端浏览一篇自己小区的家装日记,逐字阅读新闻客户端一个突发新闻,看知乎一个很长的回复,传统社区的内容如果排版舒适,依然非常有阅读价值,重度内容是PC上的强项,PC生产-移动延展顺理成章。

随着手机设备的普及和廉价,很多用户在社区的分享行为转移到了微信,如美食分享、宝宝照片、装修进度等等,这是地方社区与巨头差异化的核心价值。地方社区的移动产品,必须强化体验,收复失地,让内容回流。

补充一点:在移动端,没有人在乎你到底用的是本网站账号登陆还是社交网站账号,提高体验易用性,完全接纳主流社交媒体的同步登陆,这很重要。

所以,传统社区和移动社区更多是融合和贯通。

四、地方社区根据自己的业务特点和运营强项选择产品启动的场景设计

你在手机上看什么?轻松搞怪的app确实很火,糗事百科、冷兔这些产品符合移动特点,上下电梯,公交车上,随时随地打开会心一笑,就是一个用户场景。

QQ空间所发布的《中国玩货报告》表明:移动端用户发布美食、旅游、亲子的图片更为频繁。就性别而言,女性更愿意发布图片,在陌生城市,使用GPS定位美食酒店还能订票,为浏览和讨论一部电视剧去下载百度贴吧,这些都是典型的用户场景。

没有千万级海量用户、买不起各种市场推广资源的的地方社区,选择新产品需求场景上要考虑的几点:首先,是否符合大部分原有用户的需求,比如找美食的需求人人都有,而钓鱼并不是人人喜欢。其次,和网站本身商业模式要契合,如美食通过图片分享加短文字点评,商业模式有想像空间。第三,这个场景本身确实符合移动传播特点,碎片化图文跟着饭点走,很自然。第四、要与网站本身运营资源契合,传统pc论坛上有100个美食写手做移动社区就不用担心移动化后的种子用户。

地方社区根据自己的业务特点和运营强项选择产品启动的场景设计,成功几率会高很多。这也提醒我们,正由于场景多样化,以前地方社区一个产品包罗所有用户的时代已经过去了。

五、工具和社交是最好的启动点,工具最终还是要向社交转移

在二三线城市,目前安装量高的本地APP大多以实用功能支撑,地方广电系无线xx系列,本地公交实时查询,核心都是通过手机接入迅速解决问题。

在内容和用户没有交互起来之前,一个或一组靠谱的纯功能应用给了用户下载的动力,上海篱笆网做了一大堆的功能app来关联他的社区应用,有电子喜帖,量房工具,装修综合计算器,目的都是用来推广他的主力社区app。

这些功能工具作为启动点自然没有问题,但长期看来缺乏粘度和打开率,信息查询的需求一旦减弱,不引入内容和关系推送,容易变成死岛。

Instagram通过牛逼无比的滤镜过滤了摄影爱好者,最终形成社群,大姨妈、美妆心得、妈妈帮、陌陌……都是通过各自工具属性/社交属性的核心功能过滤到了大批的目标用户,然后再培养出了自己的社群。

妈妈圈依然借鉴了妈妈网在PC时代成功的方法,把精华的备孕信息,各地母婴医院的干货整理出来,与初期的运营结合,不但提供用户第一次打开的惊喜,又加入了社区交互,用户每天都很活跃,所以获得成功。

先工具,后社交的思路放在地方社区上,也是管用的。

六、满足用户自我存储的需要主观是存储,客观是社交

在最近一篇文章《QQ空间给移动社区产品的4大启示》中,作者提到一个观点:

在社交产品领域,一直存在着一组矛盾:利他还是利己?记得蘑菇街团队介绍经验时曾说过,他们将按钮由“分享”改成“收藏并分享”,于是带来数倍的内容增量。

QQ空间的内容存储逻辑与这一点非常类似:QQ空间首先是权限自主性最强的产品,完全按照空间所有者的意愿决定。于是从“自私”的“利己”角度而言,用户的使用逻辑是这样的:“这是一个很方便的相册,这是我自己的相册,是一个可以按照时间存储体现个人或者家族历史的相册,这是可以给朋友看的相册。”——收藏在前,社交在后。QQ空间其实是通过功能制造的内容。

新版的微信在不断强化收藏功能,在5.3版中又加入了收藏分类,不得不说是在此强化了“用户存储“的需求。

以“利他主义“的思路思考产品设计,是否可以这样描述:用户因为存储的需求记录生活,客观上形成了以内容为维度和朋友互动。

作为地方社区的运营者,怎么利用“主观是存储,客观是社交”的思路设计产品?拍摄宝宝的照片,做一个完整的婚礼记录,记录同一个小区的家庭装修进度记录,想象空间很大。

七、满足用户即时交互的需要

很多人都有这样的体验:有个什么稀奇事,发个微信,坐等朋友圈回复,那种一个一个点赞,看着回复一个一个出来的感觉真是好极了。这是一种典型的用户心理。包括消除新消息数字的强迫症,客观上造成了微信这类产品的强交互。

由于移动互联网随时随地的特性,会让即时互动变得越来越流行,最近流行的“秘密”里不少人在玩“集满X个赞就爆料”,其实也可以看作是一种即时互动需求的表现。

过去我们评价一个社区,大多数是指内容精致有价值,我们眼中的“好内容”都是指攻略、评测等大文字量、有深度、精心排版的、弱时间性的重内容,移动设备普及后,人们的互动变得随时、随地之后,一个移动产品价值会越来越偏向互动,而不是内容质量,更多会看这个社群的凝聚力、成员之间的互动是否频繁。

在产品设计和在运营上强化即时互动,能迅速让一个app“火”起来。

八、内容的流动依靠数据挖掘和用户关系而不靠产品关联

传统评价体系中,社区的核心指标是人均浏览,代表了社区的用户粘度,在传统PC产品设计上,增加人均浏览的方法是相关内容的推荐,形成用户的多次跳转点击,但手机屏幕小,再做关联链接就反人类了,有价值的内容挖掘变得比PC困难多了,既要能形成效率更高的内容消费,又不给用户带来无效内容的打扰,不能沿用PC思维。

淘宝在首页推荐内容时推荐的是该账户以前浏览过的同类商品,虾米提供漫游同类音乐和朋友在听什么的功能,QQ空间的默认信息流往往是你爱看的内容,这代表了移动时代主流的两种内容流动方式:社交关系推荐和数据挖掘。

社区产品运营的初期,冷启动后一些没有内容也没用关系的用户会很尴尬,为了避免用户的流失,我们需要考虑给默认用户推荐内容和好友,在这个时候,“合适”就显得非常重要了。

九、产品功能要形成闭环社区用户的交互可以通过产品本身完成

著名的微信自媒体《罗辑思维》的主持人和读者在微信上形成了一个类似社区的社交组织,但这些人的社区活动不是通过帖子去实现,而是却是通过视频的录制、微信、以及线下的各种聚会上完成的。他们的大多交互在微信上完成,有点对点的语音文字,也有微信群可以供大家讨论,有语音对讲机可供多人即时语音交流,至始至终没有离开过微信。

社区网站的最大苦恼是,建了老乡或母校版块,老乡校友们却互相公布QQ,聚集后就立马在QQ群里聊了起来,就没社区网站什么事了,这种用户的快速转移,核心就是产品没有形成闭环。

现有的移动设备已经满足了图片、视频、文字、语音的多媒体交流,只要在产品设计上形成交流模式的打通,就能避免用户的跳转。

移动社区产品的核心就是交互,如果社区用户的交互可以通过产品本身完成,产品粘度和价值会大得多。

十、人群的自然过滤是移动社区的天然优势但依然要做好噪音控制

西祠创始人响马的新项目叫孢子社区,孢子就是可以不断分裂的社区版块,他认为传统社区网站的板块多多少少都有情感和观点。容易形成小圈子,也容易排外,当观点不同时,一群人和另一群人不能相容,就会割裂为两个群体,因此孢子的设计从开始就在规避这种可能出现的情况,但作为平台,你们可以意见不同,大不了给你再开个房间(版块)。

反观微信,除了朋友圈卖货被鄙视以外,大多数用户对通讯录朋友的宽容度还是很高的,所以人群本身的关系过滤内容,比一般的内容过滤人更为纯粹,移动社区的信息抗干扰度也要远高于传统PC社区:很难想象几千人在一个版块不出现观点争论,而在朋友圈从来相安无事。

尽管如此,噪音,群体的互相不认同依然是用户放弃使用的核心原因,因此微信在这方面推出了很细致的权限控制,不看他的朋友圈,不让他看我的朋友圈,拉黑名单,屏蔽群提示等功能。

移动产品上,可能需要做到的,让用户在小小的屏幕上,可以有自己决定不看什么的权利,很重要。

(来源:创事记,作者:钱钰,化龙巷CEO)

评论(1)

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    1. 彭也 地方社区移动产品,是未来一块蛋糕。但目前社区网站内容和服务都比较粗糙,定位也不准,需要加大努力,从社区用户需求出发。

      回复[0] 2014/05/15 11:18

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