大产品的奇点

标签:大数据创新产品

访客:21193  发表于:2014-05-13 14:55:53

站在风口,猪都能飞,那是因为猪在奇点的混沌地带已经充分地积聚了能量。

大产品的奇点

三千年未有之一大变局

大产品的出现正重塑产业市场的新格局。传统上,新产品、新技术的采用和扩散遵循巴斯扩散模型(Bass Diffusion Model)。我收到达拉斯德州大学博士入学通知书时,信就是由著名的巴斯教授签署的,虽然他在第二年就过世了,但他留下的巴斯模型却是今天很多新潮互联网管理概念的基础,例如“粉丝经济”就来自巴斯模型所发现的新产品扩散的一个主要驱动力:满意消费者的口碑传播。巴斯模型指出,在新产品刚推出的时候,主要是创新者购买,Lean startup的推广者Steve Black 形象地称他们为Early evangelist,这些早期购买者会对在其采纳者产生重大影响,后者又继续将产品影响给主流消费者。斯坦福的罗杰思在著名的《创新扩散》一书中进一步将巴斯模型描绘成图1阴影部分的S曲线。

但互联网大数据的出现加速了巴斯模型的扩展速度。埃森哲的两位咨询顾问纽恩斯与唐斯进一步提出大爆炸颠覆的曲线。也就是说,新产品的扩散曲线更加陡峭,在很短的时间内,新产品可以吸引大量的消费者,很快就可以从创新者购买者过渡到主流消费者,实现指数级增长(而不是之前的线性增长),根本不需要早期购买者在中间扮演桥接作用(Downes and Nunes, 2013)。这个模型可能太前瞻,但也表明新产品创新的节奏正在加速,从极微小的增长开始,将以加速度爆炸式地增长。

大爆炸颠覆是创业者的福音,也是在位者的梦魇。例如谷歌在智能手机上推出的免费地图,不仅实时更新,而且与智能手机上的多种应用深度整合,例如为数码照相提供坐标,为餐饮消费提供指南……激活了许多创业者的想象力。而在另一面,传统GPS硬件设备商,例如Garmin、TomTom几乎在数月内,大众消费类GPS就惨遭灭顶。同样,小米预计2014年的销售额将达到800亿人民币,如果能实现,董洁林考证,小米将是全球创业史上5年内销售成长最快的公司。大爆炸式颠覆所带来的,对小米这样的创新公司,是猪都能飞的机遇,对另一些传统手机商,例如波导,则是毁灭性的打击。

那么,如何在大爆炸颠覆的狂风吹来之前,就做好准备呢?或者说,主动迎接这一“大变局”?纽恩斯与唐斯指出在大爆炸前,往往是奇点(Singularity),它是无形的、无限小的一种存在,是能量汇集之处,也是宇宙的初始之处。中国传统思想将其称为“气”的混沌阶段,气聚而合,开启出宇宙万象。而未来学家那库兹韦尔则在《奇点临近》预测:“随着纳米技术、生物技术等呈几何级数加速发展,未来20年中人类的智能将会大幅提高,人类的未来也会发生根本性重塑。”

大产品奇点的环境

奇点积聚着形成大产品的能量,那是什么形成大产品的气运呢?

● 产业链在全球的水平分工越来越专业化、模块化,使新产品可以迅速可以配置产业中的各种资源与零部件,组合成新产品。例如山寨机时代,功能手机在深圳东莞一代形成巨大的、松散的产业群,使小米这样的智能机新进入者能迅速组织研发、制造的各种资源;

● 开源软件以及其众包、众筹等双边、多边市场的“共创经济”越来越深入人心。正如华为任正非指导的开发战略:“操作系统:我们不可能做得全球最好,因此坚决不做,就与微软、安卓……系统捆绑,他们积淀了几十年的经验。我们省些力,搭搭车,何必一定要‘自主’的光荣呢?我们集中力量在自己能突破的地方,取得机会窗的利益。”

● 产品做成原型(Prototype)的成本越来越低,通过原型产品在极客中测试市场,观察消费行为、体验购买决策、揣摩销售办法、设计渠道流程的方法,可以低成本地试错(Brown, 2009),通过自下而上营销(bottom-up marketing)比传统的大战略更加有效地探索、评估某个创意,并将其向前推进的原型方法更加具象化。而3D打印的出现,使原型的生产成本进一步降低。硅谷著名的YC创业孵化器,创业人要毕业,就必须在Demo day 推出原型产品, 在硅谷的各类人群、潜在投资人前路演。

● 由SUN公司与开源的OpenBSD始创,大量的硅谷新创公司开展黑客马拉松(Hackthon )活动,在这场编程马拉松比赛中,很多人聚集在一起,进行合作编程,在很短的时间开发一个原型产品,称为世界最酷的开发者狂欢。谷歌也在开发者们中间搞Google Glass黑客马拉松,从而使开发者们熟悉雏形硬件与API接口,更好地搭建Google Glass平台。其他公司也开始借鉴这种模式,在公司内部组织跨功能团队,开发创新点子,在短时间内执行、测试,在评审面前简报,可以使员工在跨部门的创意前集思广益,从崭新的角度去观察现状。AT&T、美国航空、甚至眼镜品牌 Warby Parker都开始尝试这种开发“最简可行产品”MVP的创新模式;

● 测量各种模块组合、原型产品的方法也越来越低,通过大数据、云与端的互动更加方便、及时,使测量更加方便,对原型产品的各种方向、产品特征的添加可以更好地进行观测与收集各种反馈,从而在试错中找到最佳解。例如谷歌正在开发一个新产品,追踪用户电脑上的Cookies,从而更好地分析用户消费模式;网络零售商发现给客户寄送实体型录(Catalog),忠诚用户上网的销售量增加1.5倍,去年零售商给客户发送了119亿册型录。

在这种新环境下,企业应该如何在奇点生存,抵达大爆炸的临界点(tipping point)?

大产品的奇点

上图刻画出企业在奇点的混沌状态。企业可能有各种方向的试错行为,实验各种原型产品,进行各类黑客马拉松。正如马化腾所总结的:“在市场竞争中,一个好的产品往往是从不完美开始的。同时,千万不要以为,先进入市场就可以安枕无忧。我相信,在互联网时代,谁也不比谁傻5秒钟。你的对手会很快醒过来,很快赶上来。他们甚至会比你做得更好,你的安全边界随时有可能被他们突破。我的建议就是‘小步快跑,快速迭代’。也许每一次产品的更新都不是完美的,但是如果坚持每天发现、修正一两个小问题,不到一年基本就把作品打磨出来了,自己也就很有产品感觉了。“

快速迭代的思路其实是与中国古典思想中的五行是一致的,金木水火土五性五德,相胜相克,交替迭代,变动不居,从各种原型的转换中,积微成著,势到形成,挖掘出人人心中所蕴藏的新花样,开风气,辟格局。企业要接受快速迭代的思路,在战略上要做如下调整:

● 放弃自上而下的所谓“大战略”,而是从草根实验入手。例如周鸿祎在开发360免费杀毒产品时:“当时我们也是在探索。你说我当时就高瞻远瞩地想清楚了以后的商业模式吗?很多成功的企业家在成功之后会给大家做这样的宣讲,你就会觉得他如何高瞻远瞩,运筹帷幄。这种神人不是我们这种屌丝能学习的。实话说,当时我们也不清楚。”而混沌中的各种低成本实验,有助于发现大爆炸的大产品;

● 通过黑客马拉松的办法开放研发平台、实现跨部门的试错,从而快速开发原型产品,加速迭代过程。还要彻底改革企业文化,适应这种试错行为;

● 面向各类客户开发产品,而不是拘泥于有限的客户间隔或者焦点小组的结果,而是将原型产品直接卖给领先客户,通过大数据观察这些客户,而现代大数据的测量几乎不需要多少成本,如任正非所说的:“客户需求应该有个正态分布规律,可以用数学方法来分析人类信息需求的轨迹。在最终用户使用量最大的功能这块,我们要下决心做好;对于边缘部分,即使高技术、高水平的需求,有点问题也没关系。”

● 大产品的大爆炸扩散也意味着更高的脆弱性,也就是他所掀起的新风尚可能一映即显,随照即明,但也可能递下递减,迅速退潮。企业应不以一时的潮流产品而骄傲,而是复盘反思,将奇点的各种试错经验进行总结,为开发下一代的大产品磨练出动态能力。

站在风口,猪都能飞,那是因为猪在奇点的混沌地带已经充分地积聚了能量。

(孙黎:堪萨斯城密苏里大学创新与创业助理教授,sunsli@umkc.edu 作者感谢赵向阳、董洁林的建议与评论)

评论(3)

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    1. 程宇彤 大爆炸颠覆是创业者的福音,也是在位者的梦魇。这是一个很坏的年代,也是一个很好的年代。但对大多数人来说,这不是一个很好的年代

      回复[0] 2014/05/14 09:02

    1. 赵英 我提一个外行问题哈,你就算按照大产品的规式去研发,需不需要研发成本?如果有成本,售价会不会更高?售价高了,你就一定保证你的产品有市场吗?

      回复[0] 2014/05/14 08:51

    1. 武建午 新产品的扩散曲线更加陡峭,在很短的时间内,新产品可以吸引大量的消费者,很快就可以从创新者购买者过渡到主流消费者,实现指数级增长。典型的中国梦,接着做吧。现在的新产品,技术不可谓不精进,但消费者上来就接受你的产品吗?要更新换代,消费者有预算吗?

      回复[0] 2014/05/14 08:42

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