大产品?大营销?

标签:大数据营销营销创新产品

访客:18658  发表于:2014-05-13 14:49:05

互联网时代,产品是生产线的终端,更是营销的产物,或者,产品本身也是某种营销。

大产品?大营销?

“现在有种说法,认为营销最终会从产品端逆向推进,进而改变企业生产,乃至运营流程,改变现代企业模式,您如何看这个问题?”笔者采访完平衡计分卡创始人罗伯特·卡普兰(Robert Kaplan),忍不住就现在最热门的话题咨询这位全球最知名的教授的见解。

“是吗?至少至今为止我没有在企业界见到。”卡普兰答道。对这位毕生专攻财务领域的学界泰斗而言,以上,不过是咨询公司和新闻界浪漫的梦想,远非现实。

但也没有人敢否认这件事的可能性。

至少在中国,没有大数据现在没有人敢称产品,一切皆围绕数据和营销展开。

新晋安永复旦中国最具潜力企业美年大健康在暮春的论坛上称,他们正用大数据研发慢病养护相关产品;家电大佬海尔数年前设计了带视频、可以上网的冰箱,当年或许无心插柳,现在却成为他们产品设计的主流思维—将一切用互联网连接,尽可能把消费者行为数据化、标准化,这样在为消费者提供额外服务和体验到同时截取数据,用以下一代产品研发和改进;全球最大的母婴社区宝宝树在听到“可穿戴设备”一词时,瞬间领悟这就是他们多年来寻寻觅觅的“产品”。宝宝树的注册用户达到1600万,月独立访问用户数量已达5500万,海量数据让他们一直寻找落地突破口。可穿戴概念一出来,他们在2月内打造出一款孕妇智能手表,并迅速脱销……

试想一下,掌握着最多数据的营销部门,他们熟悉消费者喜好,掌握产品下一代变化雏形,甚至可能当初描述出产品初步样式,监督研发和生产部门在2个月内即打造出一款完美产品,那研发、生产必然随之而动,传统的研发-生产-营销-销售模式崩塌瓦解。

说是一场营销的逆袭,更像是互联网发展到今天,消费者个体意识大大成长,个人体验和个人经验在交易过程中被无限关注和放大,过去单纯卖某个商品,或者某个标准化商品卖给全世界所有消费者的模式在新社会结构中不再适用。更或者,工业革命式的大生产福利已经彻底普及,人们的物质生活极度充裕,于是,需要新的视野、新的理念、新的模式。

实诚的研发、生产和销售对这些花哨的新事物显然都没有营销能够兼容并包。或者说营销可以赋予这些工业化商品新的意义,让其能够在消费者心里走得更远。于是有了大产品。

众所周知的小米,没有一个网店,几乎没有见到广告,仅在微博、微信等互联网不同社区深耕粉丝,配合恰到好处的饥饿营销,让人们讨论、期待、抢购、体验、交流。一切都喧嚣让小米在4年时间就从无到有,并成为中国最新锐的品牌,在国内市场几乎可以与苹果比肩的品牌。小米手机2013年的出货量不过1870万台,智能机全球老大三星的2013年出货量达3.139亿台,前者不过后者一个零头。

同样在2013年大获成功、迅速窜升为最热门的大产品的特斯拉纯电动汽车特斯拉,它由一群技术男在硅谷而非在底特律成立,坚持O2O网上经销模式,仅以线下直营门店培育消费者,增强用户体验,然后通过网上直销简化购买过程。

以特斯拉的性能和设计而言,这毫无疑问是一个伟大的产品,但特斯拉的营销也绝对是汽车营销史上值得写一笔的。这群纯硅谷技术男完美的互联网营销下,最初的7辆车作为“创始人系列”提供给马斯科和其他出资人,这份名单里有谷歌拉里·佩奇、谢尔盖·布林、ebay杰夫·斯科尔等。第一批1000个预订名单里还有大量演艺明星、政商明星。官方网站上有个爱好者的专区,twitter和facebook及google+及vimeo有高清视频的的主页,中国版的页面上也非常入乡随俗地添加了微博和微信官方账号。大量明星演示和粉丝互动,加上会员制行销让特斯拉在美国豪华车销售中遥遥领先,一举击败百年历史的德系品牌,股价已经超过200美元。

营销塑造大产品,营销也将昔日大产品重新推上顶峰。

可口可乐的美誉度在碳酸类饮料品类始终高居榜首,在新营销模式上却总被百事可乐挑战,虽不至构成质的威胁,总也被挖去一份不小的市场。2013年夏天发布的昵称瓶,只是欧美版的小改进,但那些“小清新”、“表情帝”、“吃货”“型男”和“亲”们则触摸到互联网时代每个人内心的认同感、让消费者主动追求、分享并互动,一举扳回所有可能的劣势,可乐一下又年轻、贴心、酷劲十足起来,销售额也上涨20%多,远超过可乐总部所设定的销售预期。2014年即将推出的昵称瓶第二季除了有大热的“都叫兽”助阵外,会推出哪些符号来归类族群也让人充满期待。

而今,强调个体体验的大产品已经不需要用规模来强调自己的大,更不需要低价格和规模效应来强调自己所面对的大市场;大产品,需要的仅仅是他们所深耕市场的共鸣和旁观观众的认同,有大量消费者一起参与创造的才是真正的大产品,大品牌。

卖咖啡起家的星巴克则是以营销将自己打造成你生活里每个细小时间或空间里的完美点缀,而非咖啡、果汁、糕点等任何一样具体的商品,对星巴克而言,美好而愉悦的心情才是他们真正要售卖的。而人们去星巴克也是为了来玩、来社交、来约会,而不是为了喝咖啡或者其他任何饮料的。

所以,来到中国的星巴克不仅开始卖起咖啡口味的月饼和粽子,蛇年新年,他们还和风水师一起打造了为期一个月的星巴克皇历——星历,把正月里每日所宜做的事情和星巴克产品相结合,配上以星巴克特有的绿色和中式皇历格式:腊月廿三,小年夜,带父母去星巴克现场熊抱,得买二赠一;2月7日,消费者只要到店晒年货,即可享受饮料免费升级优惠;2月14日情人节,现场秀kiss得免费升杯;消费者只要在社交网络上晒向朋友敬酒的照片,即可赢取限量版回馈卡。

而在星巴克微信初上市之时开发的早安闹钟,消费者只要下载该应用,并在闹钟定时的一小时内到星巴克门店,就能在购买正价咖啡的同时,享受早餐新品半价的优惠给人们充分的理由来星巴克、待在星巴克。这款产品在中国受到粉丝热捧之后,点子很快被星巴克全球分享。

对星巴克而言,营销就是他们的产品。对可口可乐、特斯拉、小米、海尔等品牌而言又何尝不是呢?物质生活极其富裕的现代,消费者需要的并不一定是某样产品,而是购买某样产品的理由。

(本文系经理+/IT经理世界杂志独家原创,叶丽雅/文,严禁转载)

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评论(3)

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    1. 蔡泽勋 实诚的研发、生产和销售对这些花哨的新事物显然都没有营销能够兼容并包。或者说营销可以赋予这些工业化商品新的意义,让其能够在消费者心里走得更远。于是有了大产品。

      回复[0] 2014/05/13 15:27

    1. 龙兵华 掌握着最多数据的营销部门,他们熟悉消费者喜好,掌握产品下一代变化雏形,甚至可能当初描述出产品初步样式,监督研发和生产部门在2个月内即打造出一款完美产品,那研发、生产必然随之而动,传统的研发-生产-营销-销售模式崩塌瓦解。完全是凭想象办事,做梦吧

      回复[0] 2014/05/13 15:23

    1. 曹刚 营销塑造大产品,营销也将昔日大产品重新推上顶峰。完全同意

      回复[0] 2014/05/13 15:18

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