销售的狂欢

标签:大数据营销创新产品

访客:24827  发表于:2014-05-13 14:44:56

所有的生意本质上都是C2B2C,电商的出现,倒逼一家企业必定要从产品层面去做设计和生产。

销售的狂欢

现在,在销售领域让从业者们尖叫的不再是把梳子卖给秃子、让光脚者穿鞋子这样的案例,而是天猫的双十一。

从2012年的一天191亿销售额,到2013年的一天350亿,数据的倍增让处在这场销售盛宴的各方兴奋:消费者熬夜抢货,为的是得到实惠的商品;商家通宵搞客服、兴奋地盯着后台不断向上跳动的数据,为了这一刻,他们可能会从几个月前开始备货、频繁做各种品牌活动、营销活动做铺垫。

马云算是双十一的设计者,在双十一这天,他更像一名导演,数位知名企业家被邀请来到天猫,在他们面前不远处的大屏幕上各种数据在跳动,这些单点跳跃的数据连接起来的线条好比一只绩优股的走势图,让马云和他邀请而来的企业家朋友们着实兴奋……

“双十一”今日之高调与它的初衷相去甚远,约在2010年前后,它只是民间一群单身男女为了安慰自己形单影只状态的“光棍节”,却在某天戏剧般地演变为一场销售的盛宴。

无疑,这里面存在着一种“放大镜效应”,就好比某些影视剧里面,将悲伤的、快乐的、深刻的、诙谐的各种情感通过离奇故事情节的组织让观众得到深切的感受。双十一也起着把电商功能放大的效果,它的戏剧效应很像马云的某些言辞,具有天然的感染力,许多传统企业,从这一天起深切感受到电商的威力。保暖内衣企业纤丝鸟的电商经理人李腾飞感叹 “一天的销售额就等于某些线下大经销商一年的”,而顺美西服的前电商经理人鲁锡章是拿着别的西服品类在双十一这天的销售数据去说服领导将电商列为发展战略的……

到了2014年的今天,电商无疑成为传统企业的“标配”,每家企业的思路不再是做不做的问题,而是如何做的问题,分化出的不同的实践方式,与企业所处的行业、企业的基因等息息相关。

家具类垂直电商因为大宗消费品的关系,图片消费无法让消费者辨别真伪、加之大宗商品的配送等问题而走到线下;进口红酒垂直电商则因为红酒是一种尚需普及的知识,在发展策略上必定走向O2O;奢侈品电商则衍生出对奢侈品鉴定、保养等服务;鞋服企业则有所分化,互联网品牌韩都衣舍因诞生线上,体会到线下流量无法与线上流量相比较的事实,而探路者电商则因为线下渠道的存在把终极目标设定在线上线下相统一……

事实上,每家企业的电商形态走到今天所发生的分化与他们对于互联网的态度呈正相关关系。海尔的张瑞敏曾明确提出:“拥抱互联网”,并践行之,这让海尔越来越向世界级企业靠近,海尔电商也成为传统家电企业的翘楚。户外运动品牌骆驼则把小米作为学习范本,在整个2013年里的每个月,几乎都有线上活动,它们实行“驼行者”计划,将产品免费提供给户外运动爱好者试穿,搜集产品意见后,才批量下单,这些举措都让骆驼在2013年双十一这天做出了3.8亿的销售额,遥遥领先第二名近两亿元。互联网品牌茵曼玩转“小即是大,大未必很大”的经营哲学,它的创始人方建华这样阐述:“线上是一个无边界的商业环境,面对全中国甚至全世界的消费群体,应专注于做一类风格的东西。如果做得很大众,大众的背后是很多人在跟你竞争。同时,女性消费者现在也越来越个性,她们不再喜欢撞衫,穿太大众的东西,追求自己的个性……”,而茵曼成为2013年淘宝、天猫女装销售量第一的品牌。

总之,谁家在深刻理解行业本质的前提下,拥抱互联网越彻底,谁家就会更深切地在以双十一为代表的电商销售盛宴中体会到狂欢。在如何做到彻底拥抱互联网这个问题上,有两点值得注意:

1.电商的竞争力表现之一为销售的数字化,以技术革新为首的商业模式革新值得关注。

双十一的实质是线上大促,但同样是大促,几年前的情形我们还清晰可见:消费者赶场似的去商场挑货,售货员开小票,等到下班时整理小票做报表,上交财务人员,财务人员经过加班归类,汇总财务报表,然后才能计算出当天的销售数据。电商则不同,它让每一笔销售都成为数字化的展现,从消费者的浏览行为开始,到他们的挑选、收藏行为,再到物流信息的匹配,销售数据的汇总等,背后的每一类数据都可生成可供分析的报表,浏览量、转化率、库存周转率……这些数据的实时抓取为销售界的一次信息化革命。

因此,无论是传统企业、还是垂直电商,或者是移动电商,技术是一种基础。美团网的公关副总监刘艳峰曾向记者提到过一个值得关注的细节:美团发展初期,是中国团购业的发展高峰,一些团购网站的财务人员多达二百多人,因为团购平台上,各家企业、各个品类的折扣率不同,计算分成方法不一样,在尚未获得技术支撑之时,计算依靠人工;而美团的创始人王兴本人是技术派,他更注重技术对于美团发展的扶持,在他的主导下,美团开发出一套实时计算的财务系统,做到迅速结算。到了今天,美团成为团购业里为数不多的“剩斗士”,与其技术主导的商业创新不无关系。

此外,几个做得还不错的垂直电商,技术也是基本的竞争力。美乐乐创业时最大的优势在于技术,他们网站架构是自己搭建,记者去年采访其CEO高扬时,他透露,四台从深圳华强北买来的服务器支撑了美乐乐近两年来的高速发展,从未因为大规模访问而出现瘫痪。酒美网的CEO吕意德是卓越亚马逊的技术负责人,酒美网的技术也由他全权负责。

今天,许多企业不堪流量成本压力,都选择淘宝、天猫、京东、唯品会等这样的第三方平台,这些平台上都有强大的技术支撑,别忘了,亚马逊还是云计算的鼻祖。一句话,做电商的实质的销售的数字化,获得数据是电商的天然优势。

2.由电商开始,倒逼生产过程的优化。

这是一个老生常谈的问题,生产力和生产关系相匹配的原理适用其中。电商好比先进生产力,它对于传统销售的革命,无异于电脑的出现对于机械化大生产时代的变革。曾经,李宁在传统鞋服领域是做得最好的企业之一,近两年深受高库存的拖累,李宁公司的一位负责人在出席某场活动时曾调侃:“库存让我们从十几层楼上跳下去都不会死,因为底下全是货。”

传统鞋服行业的生产过程是订货会模式,分销商有极大的话语权,每年一次,或者两次的订货会上,分销商提交需求,品牌企业下单生产,这样的生产方式是导致鞋服行业高库存的原因。因为,生产企业最终要卖货给消费者,却与消费者的需求相去甚远。

电商的出现倒逼生产过程的变革,对于C端的电商而言,其优势在于与消费者面对面,可以深入了解到需求,特步的电商总监肖利华博士曾高度概括过这一过程:“这是一个C2B2C+C2B2C的流程,本质上,第一个C是消费者调研,第一个B是brand,品牌商做设计开发,然后首批下单试着小批量生产,试销,根据预算之后。有了首批消费者之后,再去加单、翻单或者改款,再到更多的消费者,本质上打造一个推拉结合的闭环体系。”

淘品牌韩都衣舍的买手小组制便是这一理论的实践者,在韩都衣舍的生产部门,分为若干个买手小组,他们通过去韩国采风等,引入韩国街头最流行的服装款型,买手小组中的设计师开始试着设计,小批量生产,试销阶段的畅销品,才会加单再生产……

其他领域的电商也是如此,小米便是一个例子,雕爷牛腩、黄太吉煎饼等,这些企业已经开始将消费者引入到产品的设计生产中来,其目的也是为了深入了解C端的需求,作出适销对路的产品。

从这个意义上来说,所有的生意本质上都是C2B2C,每个品牌都要做消费者的调研,做流行趋势的调研。电商的出现,倒逼一家企业必定要从产品层面去做设计和生产。

总之,今天对垂直电商、传统企业再谈互联网的玩法一点也不是空谈,与消费者面对面在过去空喊了好多年,实践中出现过多种方法,但没有哪一种像电商这样有效。在过去的几年里,以双十一为代表的销售狂欢已经深远地影响了零售业态,甚至到今年流行的O2O,也是电商变革的进阶表现。

有人把O2O总结为线上引流到线下,甚至认为是与电商平行的另一种应用,在我看来,这样的定义多少有些局限性。今天,包括天猫京东正在实践的占领社区运动,就是要把社区居民引流到线上,这是从线下到线上的O2O实践;一些垂直电商的O2O玩法,远远不是单纯引流那么简单。总之,O2O所要做到的是线上与线下的高效整合,在许多传统企业里,O2O是电商发展的终极目标。如奥康的电商总经理向文滔就认为,未来奥康电商的商业模式是虚实结合,线下门店可以作为库存和仓储,甚至是体验配送中心;探路者电商、茵曼等都在做这样的尝试。只要打破线上线下的藩篱,一切都不是问题。毕竟,在整个2013年,也就是马云叫嚣着双十一一天350亿的销售狂欢中,电商总体的销售总额才占到整个社会零售总和的不到15%,线下依然是主要力量。另一方面,电商经过近几年的高速发展,红利期快要结束,从线上整合到线下,O2O又是另一场销售革命,它会成为另一场销售的狂欢吗?

(本文系经理+/IT经理世界杂志独家原创,郭娟/文,严禁转载)

评论(3)

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    1. 蔡泽勋 无论是传统企业、还是垂直电商,或者是移动电商,技术是一种基础。

      回复[0] 2014/05/13 15:28

    1. 龙兵华 谁家在深刻理解行业本质的前提下,拥抱互联网越彻底,谁家就会更深切地在以双十一为代表的电商销售盛宴中体会到狂欢。

      回复[0] 2014/05/13 15:24

    1. 曹刚 到了2014年的今天,电商无疑成为传统企业的“标配”,每家企业的思路不再是做不做的问题,而是如何做的问题,分化出的不同的实践方式,与企业所处的行业、企业的基因等息息相关。

      回复[0] 2014/05/13 15:19

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