“病毒式产品”:从小米到微信再到余额宝

标签:大数据大产品病毒式产品

访客:27674  发表于:2014-05-13 14:42:05

【导读】信息只是产品的第一类添加物,第二类添加物是传播。向产品里添加传播听上去有点费解,其实就是确立产品里的传播分享机制,令产品具有传播性。具有传播性的产品,我们称之为“病毒式”产品。以下产品,或将以现身说法来告诉你什么是病毒式产品。

从大数据到大产品,“病毒式产品”系列之二

【Soniq安全电视】

当电视遇上互联网,就已经不是一台普通的声光机器了,它的整条产业链包括内容、硬件以及软件应用等。在成熟的彩电市场,一个叫“SONIQ”的澳大利亚品牌另辟蹊径,以“安全”为入口进入市场。

SONIQ与中国最大互联网安全公司360签署战略合作协议,联手推出中国首款“安全互联网电视”,SONIQ在华上市的电视将搭载360刚推出的电视助手。这也意味着在成功介入PC及移动端后,360开始介入大屏智能终端。

目前,市面上的智能电视几乎都是基于安卓操作系统,但安卓系统普遍存在安全隐患。与此同时,国内互联网电视应用市场存在诸多问题,例如简单的将手机应用直接移植,程序适配情况较为混乱等。

通过360的服务,用户可便捷地清除在日常操作过程中产生的浏览垃圾、上网痕迹等,从而加速系统,维持运行稳定,以保持最佳状态,并通过360电视安全卫士的防火墙功能查找非法APP或其他视频、软件自带的病毒,同时保护个人隐私,免除安全隐患。

至于智能时代最重要的内容资源,SONIQ是这方面的熟手,该公司自主创新研发的Cinavision内容平台已在澳大利亚成功上线运行。平台目前开通频道 50 路,节目数量 752 套,通过电视、 PC 、移动终端三屏合一的接入方式,为超过数百万SONIQ智能终端澳洲用户提供大量节目。凭借Cinavision 平台,SONIQ也从单纯的电视制造商向互联网电视综合运营商转变,进入内容提供和广告传媒运营领域。

未来,观众在观看体育比赛时,通过遥控器上的鼠标便可查看球员所穿的服饰产品信息,甚至便捷地通过Cinavision平台可直接支付购买。这样的智能电视是不是够炫呢?(李薇/文)

【小米手机】

从研发到服务,小米手机把“用户参与感”做到了极致。

2010年4月,卸任金山软件总裁兼CEO的雷军,在作为天使投资人投资凡客诚品、多玩等多家创新型企业后,重新创业,建立了小米公司。当时,没人知道这家公司要干嘛,只知道它推出了两个与手机有关的软件——安卓深度优化操作系统MIUI以及手机端免费即时通讯工具米聊。一年之后的2011年8月16日,小米手机发布,大家惊呼,原来雷军是要做手机啊!

的确,这种玩法,在中国手机产业是从来未有过的——不是先把手机产品做出来卖给用户,挣卖硬件的钱,而是先把手机操作系统做好,再在操作系统的基础上再来生产手机。这就是雷军老挂在嘴边的那句“用互联网思维做手机”。

在决定做手机及操作系统前,小米在各大手机论坛中寻找手机极客和“发烧友”,了解他们的喜好,并邀请他们参与MIUI操作系统及手机的设计。小米还有一整套维护发烧友及粉丝的体系,包括社区、线下活动等。

而在营销上,小米也颠覆了以往手机企业拿钱砸电视广告的先例。以雷军为代表,每个小米的员工都是企业品牌推广一员,都有义务和责任,通过微博、微信等社交媒体与用户互动,进行口碑传播。

更为不同的是,小米的放量网上销售。雷军非常聪明,他知道没有渠道会轻易接受一个毫无名气的新品牌,所以他采取了官网放量的销售模式,虽然这种模式遭到很多人的“痛恨”,但却能广泛引起用户及合作伙伴等的关注。

小米联合创始人、副总裁黎万强认为,参与感不仅仅只是互动,参与感是塑造一种友爱的互动,让员工和用户发自内心地热爱你的产品,发自内心地来推荐你的产品。

此外,小米还成立了一个专门挖掘用户数据的挖掘团队,目的就是为了更精准地定义核心用户群。这个团队每天的工作就是通过社交及其他互联网手段,精准这20万人到底是谁,购买过什么产品,来过小米几趟。

如今,除了智能手机,小米还把这种模式复制到了旗下其他产品线——高清互联网电视盒、智能电视、路由器等。“小米模式”搅动了中国消费电子市场,后来者竞相模仿,但都难以超越。(李薇/文)

【微信:再造一个腾讯】

微信的诞生,为腾讯率先赢得了移动互联网第一张船票。作为目前移动互联网上的超级入口,它还将接管人们的生活。

最初的微信看起来更象是一款微创新的产品,这也是大公司更适合的相对稳健的创新路径。微信诞生早期,市场上还有其他竞争对手米聊、飞聊、翼聊、沃友、口信、友你、神聊等在内的产品,都源自一款叫做Kik的软件。Kik是一款基于手机本地通讯录的社交软件,可以实现免费短信聊天等功能。

2010年10月,Kik登陆苹果和安卓应用商店。同年11月18日,微信正式立项,次年1月21日推出iOS版本,之后几天安卓和塞班版本相继推出。

微信在其中起步稍晚,但在时任腾讯广州研究院(后调整为广州研发部)总经理、微信总负责人张小龙的掌舵下,通过快速迭代,将其他竞争对手远远甩在了身后。

仅在2011年,微信就一共发布了45个不同终端的版本,平均1.15周发布一个。经过快速的产品迭代,微信先后加入了语音对讲、LBS、摇一摇和漂流瓶等功能,历次更新和产品迭代促进了用户数和活跃度的激增。微信进一步缩短了腾讯乃至整个行业快速迭代产品周期。

通常情况下,一个月的开发速度在腾讯内部并不少见。如今,坐拥6亿用户的微信已经成为移动互联网领域的超级入口。腾讯2013年四季度财报显示,微信及WeChat的合并月活跃帐户于2013年底达到3.55亿——微信已经成为腾讯公司国际化战略的重要一环。

对于腾讯而言,诞生于移动互联网时代的微信,再造了一个基于通讯录的、更为强大的账号体系,以及更具优势的生态系统。(何菲/文)

【雕爷牛腩的经济美学】

500万元人民币从周星驰电影《食神》原型人物、香港名厨戴龙手中购买的秘制牛腩配方、开店前长达5个多月的“封测”试营业、以黑纱蒙面的服务员、赠送一次性使用的鸡翅木筷子……雕爷牛腩在正式开业之初就吸引了无数的眼球和期待。

作为网络第一精油品牌“阿芙”的创始人,外号雕爷的孟醒也是著名的营销实战专家和理论家,著有《MBA教不了的创富课》一书,还身兼多个商学院的讲师,也是前卫戏剧的制作人。他开起餐厅也是一套套的理论。首先是把雕爷牛腩定位于“轻奢餐”,针对追求生活品质又不愿花费过多的消费人群;其次是简化菜单,餐厅总共只有十几道菜,同时把中餐由厨师掌握一切的做法变成如西式快餐店中更标准化的操作,建立中央厨房。但也许是种种噱头铺垫预支了过高的期待,大多数食客对雕爷牛腩的评价是味道一般,很多人表示不会再去。

虽然人均一两百元的一顿牛腩并未带来太多味蕾的满足,倒是就餐中的仪式感给人留下了深刻的印象:上菜前的茶水分男茶女茶,男茶四种、女茶三种,味道依次从淡到浓;咖喱牛腩有三种米饭配着吃;各种华而不实的餐具和精致的摆盘也加深了这种仪式感。雕爷把这种仪式感看作一种蓝海战略:牛腩比雕爷牛腩好吃的店没有这种仪式感和精致感,硬是把人均100多元的饭做成了好几百上千元餐厅的效果。

无论从餐厅装修到餐具的选用、菜式的研发,还是拒绝接待12岁以下儿童,都渗透着雕爷的审美标准和审美自信。雕爷定义自己餐厅的客户群是愿意为“赏心悦目”付费的优质白领,现实中,到雕爷牛腩就餐的人几乎都会在上菜时拍照,然后发到社交网站或朋友圈,这种传播效果使得开业已近一年的雕爷牛腩至今大多数时候仍需要排队,这种持续的传播效力也许正是雕爷说“雕爷牛腩永远不需要赚钱”的原因?(裴燕/文)

【BABYGHOST: It Girl效应】

从淘宝起家的独立设计师品牌BABYGHOST强调自己是一个国际品牌而非淘宝品牌—这也难怪,它在淘宝的知名度和销量逊色于许多大卖家,但在时尚圈获得的名气和认可却远超这些品牌。

2010年,设计师黄悄然和Joshua Hupper在纽约的下城区创立了服装品牌BABYGHOST,却把它的生产和销售放在了国内。通过对微博和淘宝平台的充分利用,它得以突破时空的限制,连接起国内的庞大市场,快速发展自己的客户群体。仅三年的时间,BABYGHOST在时尚圈中已成为一个炙手可热的品牌,除入驻多个时尚购物网站之外,还拥有“高大上”的线下渠道,如北京的老佛爷百货、B.N.C(薄荷.糯米.葱)、美国纽约的潮店VFILES、ALTER等。在国内外的多家时尚杂志中,也越来越多地看到这个品牌的踪影。

出现在BABYGHOST营销推广中的关键词是:街拍、自拍、超模、It Girl。在BABYGHOST的微博上经常出现刘雯、睢晓雯、奚梦瑶、何穗等目前活跃于世界时尚界的中国超模新星的街拍照,这些It Girl身着BABYGHOST当季的新款服装,展露生活中本色的一面,很快地这些衣服就会在BABYGHOST的线上和线下店铺中脱销。街拍是街头的时装秀、潮流的风向标,而名人、明星的街拍往往更会引发明星效应,制造消费欲望和狂热拥趸。BABYGHOST定位于都市中坚强独立的女孩,服装以针织面料为主,风格偏中性化,休闲简洁又有充满趣味与个性的细节,穿着舒适,易于搭配;每季主题不同,却都充满青春时尚气息,如常青藤校园、度假海滩等,价格从100多元到1000多元不等,是大多数人都能负担得起的时尚,非常符合近年来时尚平民化的趋势。它的受众多是80后、90后女孩,其中不乏明星和演员,许多女孩喜欢在买到衣服后“晒单”或把身着BABYGHOST的自拍照发给官微转发,这些自拍和超模的街拍在BABYGHOST微博上相映成趣,这一幕在图片社交时尚媒体Instagram和品牌滤镜Nice上也屡见不鲜,展现出这些消费者对BABYGHOST的品牌忠诚度以及对时尚热情敏感的群体特征。

BABYGHOST的供应链可以迅速应对网络销售的变化。每一季的新款一般提前生产几百件,在微博和微信发布新款信息,获得用户反馈和响应,之后再根据实际销量进行补货。自2011年起,BABYGHOST的业绩每年翻番,相较许多淘宝大卖家来说这也许毫不足道。但黄悄然对未来并不着急,因为设计师品牌是需要培养的,设计流程和商业模式都要建立好。“良好的商业模式非常重要。”(裴燕/文)

【余额宝:生于简单】

一个理财产品让全基金行业都动了起来,这样的事情确实不多见。

余额宝似乎就是一个这样的产品。余额宝推出一个月的时间,参与客户数连续突破100万、250万,日存量规模两周内突破60亿,而余额宝背后的天弘基金从2012年末资产管理规模排名50位的“后进生”一跃成为2013年的行业第二。

在客户看来,余额宝与传统基金长得不一样:纯直销,告别银行销售;傍上了支付宝这个新“大款”,“大款”还拿它当自己的事办;客户定位于“月光族”、“小白”客户,1元起卖的“屌丝理财盛宴”还7×24小时,随时随地,触手可及,不排队、不填单、也不被网上开户折磨。

与阿里巴巴作为平台,由基金公司销售自身产品的形式不同,余额宝产品直接在支付宝账户中内嵌了基金支付系统。用户只需要将支付宝账户中的沉淀资金直接转入余额宝,即自动完成了天弘基金旗下增利宝货币市场基金的购买。

这是一小小的流程上的创新,却让公募基金销售的网络体验大进一步。余额宝凭借极简的操作体验和比银行存款还要高的收益率,短时间内积攒了大量的用户。实际上,余额宝功能不少,是一个集合理财、购物、支付、转账、生活应用等在内的一站式解决方案——这让它不用彻底陷入与同类产品的收益率之争。

为了让客户体验更好,天弘基金还在客服团队设置了客户体验师团队,他们的任务是从用户角度“找茬”和提意见。除了余额宝自身的产品,这个团队还尝试和体验市场上的其他同类产品,作为余额宝的借鉴。

海量客户、频繁交易、小客单价组成在一起,通过大数据技术形成了相对稳定的趋势。通过大数据技术,余额宝的基金经理可以准确预测第二天的流动性需求,偏离度不超过5%。在此基础上,基金经理可以更精准投资,也为用户提供更稳定的收益。

余额宝可以说是支付宝在用户体验上的一个爆款产品,它也许从根本上改变的不是业务上的微创新,而是真正客户至上的理念。(冯一萌/文)

(本文系经理+独家原创,严禁转载)

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评论(3)

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    1. 程宇彤 “病毒式产品”全有一个特性,就是对用户非常在意的某个方面,进行了革命性的改进。这个决定了它会处于一个非常有利的定位上

      回复[0] 2014/05/14 09:01

    1. 赵英 “病毒式产品”虽属个例,但非常值得研究,我们就是要在从众性思维之外,发现一片片蓝海

      回复[0] 2014/05/14 08:50

    1. 武建午 小米、微信,再到余额宝,全是个性化产品。不可能这么容易就找到这种市场的空白点,要不然大家不都发财了呀

      回复[0] 2014/05/14 08:44

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