大数据驱动产品创新

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访客:18360  发表于:2014-05-13 14:09:00

越来越多的公司发现,扩大大数据应用范围时,明智的做法是着眼于整个产品生命周期。

大数据驱动产品创新

产品开发是高风险的事,进入市场的一大批新产品惨遭挫败就是佐证。

许多公司在利用大数据,精确定位客户需求,推出量身定制的新产品,以期提高成功几率。大数据是说公司可以挖掘分析大量各种信息,以改善下一代产品和服务:呼叫中心服务工单、保修记录、在线客户评论、博客、互联网搜索分析、基于位置的服务等。

著名调研机构Ovum Research的分析师托尼·贝尔(Tony Baer)表示,大数据和产品开发“最易见效”的方面就是客户情绪分析:公司密切关注社交媒体帖子、Twitter消息及其他在线信息,了解人们的所思所想。

客户情绪分析基本上将互联网变成了世界上最庞大的专题小组,以便在各种问题和想法完全被意识到之前,及早发现它们。

网上有人议论一家计算机公司的新笔记本电脑存在过热的毛病,该公司发现这个预警信号后,认真分析了原因,发现问题原来出在高级用户将外接显示器连到笔记本电脑上。这些用户在这么做时,势必要关掉屏幕,这就挡住了排风扇,因而导致笔记本电脑过热。该公司马上重新设计了笔记本电脑,以解决这个问题。

为旧产品赋予新含义

大多数公司认为,如果结合来自客户关系管理(CRM)或企业关系管理(ERM)系统等传统数据源的客户数据,通过在线监听收集而来的非结构化数据就能派上最大的用场。

以一家其主打产品销量出现下降的公司为例。该公司利用客户情绪分析工具查看自己的Twitter消息和Facebook页面;发现客户们特别提到一款新的竞争产品已添加了功能。于是,这家公司分析了CRM记录,结果发现同一个问题(缺少功能)是退货的主要原因。它立马给自己的产品添加了相应功能,销量也随之回升。

许多公司有大量的内部数据(现在基本上没有利用起来)可用来指导创新。高科技智囊团Cyon Research的负责人布拉德·霍尔茨(Brad Holtz)举了一个假设的例子:航空公司可以从顾客购买机票时选择座位中获得大量宝贵信息,比如他们是不是宁可以伸腿空间换取靠窗座位。他说:“如果留意一下顾客如何挑选座位,就会发现一些模式,从而可以建立不同的飞机内部布局。”

呼叫中心可以说是洞察客户的基础,是个重要的大数据资源。许多公司在联络中心经常记录下所有的客户对话。处于领先的公司把那些对话自动转录下来,搜寻可能表明需要推出新产品或改进旧产品的常见词,从而满足未得到满足的客户需求。

基于位置的服务是为旧产品赋予新含义的另一种方式。贝尔提到了汽车保险。目前,保险费率是固定的,一方面取决于车主说车子每年要保多少英里。GPS技术可以提供准确信息,了解车主开往何处,这样保险公司就能提供不同的产品,或者为旧产品确定更合理的价格。

托马斯·雷德曼(Thomas Redman)著有 《数据驱动:靠最重要的商业资产获利》(Data Driven: Profiting from Your Most Important Business Asset)一书。他表示,每家公司都需要一个“信息化”战略,通过积聚更多的数据和信息,提高现有产品和服务的价值。

“不管是什么产品,你都可以想方设法让它实现信息化。一个例子就是医院病服。智能病服配备有传感器,可以无线监测病人的血压、体温及其他信息,从而提供更有效的医护服务。” 雷德曼说。

将大数据应用到产品生命周期

不过,将大数据应用到产品创新可不是查看Twitter消息这么简单。首先,公司必须把注意力放在合适的数据上。霍尔茨说:“许多人没有认识到,大数据的关键不是使用海量数据,而是深入分析数据流,解读这些海量数据,从中推断出正确的结论。”

除此之外,将大数据应用到产品创新还需要内部协调达到较高的水平。比如说,客户服务部和市场营销部可能都会发现如果结合起来,能让公司深入了解推出何种新产品和新服务可能比较明智的信息。不过,不同的部门可能有互不兼容的度量标准,所以它们不知道如何轻松地汇集各自拥有的知识。

公司扩大大数据的应用范围时,常常要重新考虑产品开发的基本方法。贝尔说:“只有公司着眼于整个产品生命周期,才会得到最大的好处。但许多公司之前还没有考虑过以这种方式来使用数据。”

不过,如果它们这么做,就会发现众多机会摆在面前。以汽车业为例。霍尔茨说:“曾经一度,我们只分析出现故障后的设备,以便我们能修复。但如果我们着眼于产品生命周期来考虑,就能改变一开始设计产品的方式,从而提高产品在将来的有用性。”

(本文系经理+独家原创,乔·穆利奇/文 沈建苗/编译)

评论(3)

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    1. 伍赞一 呼叫中心可以说是洞察客户的基础,是个重要的大数据资源。但问题是你要利用大数据,就得把呼叫中心变成一个统一通讯中心,把各种数据可以综合利用起来,让非结构化的数据也能发挥作用。这个就需要投入一大笔钱了

      回复[0] 2014/05/13 15:50

    1. 温玉良 大数据和产品开发“最易见效”的方面就是客户情绪分析:公司密切关注社交媒体帖子、Twitter消息及其他在线信息,了解人们的所思所想。终于找到源头了

      回复[0] 2014/05/13 15:41

    1. 林文学 将大数据应用到产品创新还需要内部协调达到较高的水平。这个可能需要一个漫长的过程的

      回复[0] 2014/05/13 15:37

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