什么是“大产品”?

标签:管理全球化热点信息化大产品

访客:20306  发表于:2014-05-13 13:52:55

有了更多的信息和更多的传播要素,传统的产品就脱胎换骨了,乃成为“大产品”。

什么是“大产品”?

什么是产品?这似乎是个再简单不过的问题。作为消费者,你吃的、穿的、用的、玩的,无一不是产品。但我们还需要一个管理学上的定义。一种说法是,产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体,简言之,是能够提供给市场、被人们使用和消费、并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

这个定义很完备,遗憾的是,它仍然只是个工业时代的定义。这里虽然也提到使用和消费产品的人,但定义中的使用者和消费者,听上去仍然像是主体性微弱的被动个体或群体。在网络时代,我们需要向产品中添加更多的赋予用户主体性的内容,这种添加物大体可以分为两类:一是信息,二是传播。

产品即信息

大数据如今炙手可热。许多企业都在想着如何使用大数据分析来增加营收、提升市场份额,然而,很少有人去认真思考如何将更多的数据加入产品中,从而不仅令产品、也令产品开发更上层楼。

托马斯·莱德曼在《哈佛商业评论》网站的博客中提到过一个概念,我认为深中肯綮:每一家公司都需要一个“信息化”战略,此处提到的“信息化”,非指企业中常见的那种利用计算机技术、网络技术等一系列现代化技术,通过对信息资源的深度开发和广泛利用,不断提高生产、经营、管理、决策的效率和水平,从而提高企业经济效益和企业竞争力的过程;狭义地归结到产品思维上,它是指,通过在现有产品和服务中构建更多的数据与信息,使其对顾客更具价值。

几乎所有的产品和服务都可以经由这样的“信息化”而提升价值。例如,通过在汽车中内置GPS,车主可以更快地抵达目的地,节省了时间和燃料,从而令汽车产生了更高的价值。

GPS只是传感器的一种。今天的汽车中,传感器越来越多,它们不仅让汽车更好用,也给厂家提供了一个机会,通过调出传感器中的数据来更好地掌握车的运行状况以及车主的使用状况,然后将这些数据反馈到设计进程中,从而优化未来的消费者体验。

“信息化”位于两种古老的需求的汇合之处:第一种是,产品和服务的改进永无止境;第二种是,所有的人都希望在个人和职业生活当中,获取更多的相关、及时、准确、易于掌握、详细的和集成的数据。

莱德曼的灵感其实来自于未来学家斯坦·戴维斯。早在1992年,戴维斯就在《视力2020》中提出了一系列有关信息化的公式,诸如:

信息化=个性化产品+快速反应;

信息化=在交货地点制造;

信息化=缩减管理成本、库存和运营资本;

信息化+直接入口=更高的服务标准;

信息化=组织内的纽带;

信息化+物流=全球化。

所以,大数据分析/挖掘尽管重要,产品的信息化也十分重要,企业需要一个从大数据到大产品的进程。虽然前者吸引了更多的眼球,但后者其实更容易上手,可以带来更好的效益,也会增强公司的竞争优势。

从单一价值到交互价值

当然,从传统的信息量和数据量较少的产品和服务中,也能获得价值,但那种价值是单一的,不像经过“信息化”以后的产品和服务,能够获取交互价值。

什么是交互价值?在总结海尔的转型经验时,我曾经提出过一个公式:交互价值=信息量/规模。

一种交互怎么就拥有了价值?因为它被注入了信息。

信息可以为产品增添附加价值。标准化解决了大规模生产的问题,但却没有提升单个产品的价值量,甚至由于标准化生产对稀缺性的破坏,反而稀释了单个产品的价值。而信息则可以提升产品本身的附加价值,信息量越大,产品的价值就越大。因此,交互产品的价值等于信息量除以规模。

在工业时代,企业为了实现大规模生产而不得不采用标准化的生产方式,使得每个产品的价值相对萎缩了。那些高附加值而未进行大规模生产的产品,也因为成本的高昂而导致价格高居不下。将来,开源设计配合3D打印和更灵活的机器人组装线,使得企业能够以合理的价格销售小规模生产的产品,实现规模化的定制生产。而定制生产更加符合人的多元化需求,实际上是在每个产品上附着了特别的信息以迎合不同的人的期待,这种做法无疑增加了产品本身的价值。

服务也是如此。令消费者不愉快的体验来自于服务过慢,订单不准确,以及他们需要付出额外精力的各种情形。这些都和信息息息相关。通过专注于实现“减少信息阻力的迅速”,企业可以营造和其他众多服务业不同的用户体验。

今天消费者已经厌倦了继续被当作“有腿的钱包”来对待。企业领导者必须了解商业不仅仅是买进卖出的贸易或是钱物交换。商业应该是、而且渐渐必须成为伴随顾客一生的个人联系的拓展。虽然商人通常认为商业就是卖东西给顾客,真正的领导者会清楚所有商业都是个人化的。最终,商业的成功倚赖于一群人对他人的关注并从中盈利。一般的公司往往提供“千篇一律”的服务,但是传奇的公司,总能找到超越固化服务平台、营造个性体验的路径。

每件事都有商品化的风险(大部分归功于信息传递的速度,消费者对技术的掌握,媒体不断告知人们经济脆弱需要消费),在运作中严谨地传递精准、流畅、便利的用户体验,为公司对抗千篇一律的商品化提供了坚实保证——它注重与消费者维系个人联系。而维系个人联系只能靠信息,而不能靠规模。

唯有让消费者感到“大吃一惊”的品牌才能生存和发展。与之相反,那些仅仅能够满足消费者的品牌正处于消亡的边缘。

产品即传播

信息只是产品的第一类添加物,第二类添加物是传播。向产品里添加传播听上去有点费解,其实就是确立产品里的传播分享机制,令产品具有传播性。具有传播性的产品,我们称之为“病毒式”产品,它的成长是有机的,通过用户推荐,每一个现有用户都会带来不止一个新用户。

如果一个产品拥有下面五个特征,就可以称之为“病毒式”产品。

第一,该产品的核心用途通过交互而增强。如果一个产品的用途无法实现这一点,用户就没有动力去狂热地分享自身的产品体验。这并不是说,如果产品被孤立地使用,该产品就没有价值,而是说,产品的使用者意识到,通过和其他使用者交互,该产品会变得更有价值。

第二,产品的使用者围绕产品的使用可以形成网络。网络在这里用来形容一群拥有共同的兴趣和目标的人,或者性状相类的人。病毒式传播需要足够的规模,需要不断“招募”传播者。小型网络不能够提供这一点,因此利基产品在病毒式成长上会遭遇困难,因为它的适用性有限,任何特定用户也比较难以了解该产品还会对谁拥有号召力。

第三,产品从现有的人际联系中受益。用户同用户交互的便利未必充分激发病毒式传播;部分产品能够巧妙地实现用户之间的互动,但并不因此生长出“病毒”,因为用户缺乏动力介绍他人使用产品。例如,如果一个游戏允许随机选择多个玩家,那么,其体验并不会被这些玩家的交际所增强,因为这些玩家之间不存在现存的人际联系。这表明,病毒式产品依靠现实世界中真实存在的网络,一个产品要想成长,就必须在其用户现有的人际网络中传播。

Skype就是这样的例子,它允许用户在广大的范围内建立偶然的联系,也可能会因此发生有趣的对话(以及大量的滋扰),但Skype真正的引爆点在于它连接了本来就彼此互相认识的人;如果它不是开发了这类功能,或者没有加强这类功能,它就不可能获得病毒式成长。微信的大规模流行更是利用了这一点:要想注册微信,要么通过QQ,要么通过手机号,这两个都是经过一层筛选的,也就是说,有微信账号的,已经是经过两层筛选的了。尤其是手机号,几乎一个手机号对应一个真实的人。从微信5.0开始,注册页面连“使用QQ号码登录”的选项都没有了,只能通过手机号码注册。

第四,该产品具有很强的保留用户的能力。如果你就一个产品向其他用户做出推荐(也即发出“病毒邀请”),等于你为该产品进行了背书,你会在意自己的信誉。如果要用户对那些他们并不完全熟悉和特别喜欢的产品做出推荐,他们会十分踌躇;因为若非是被产品的效用所说服,他们将冒声誉上的风险。所以,用户保留率越高,用户向其他用户推荐的可能性也就越大。

第五,产品的使用必须做到方便和容易识别。接收到病毒邀请的人会观察一个产品的好处是不是可以被迅速判定,这种判定包括有用性、有趣的程度以及相关性,它会极大地影响接到邀请的人有多少会转化为实际的用户。保留率同病毒邀请的数量的高低相关;而转化率则同产品用途的识别度相关。病毒的吸引力同产品的易用度彼此增强。易用度做得愈好,则会造成更大的用户转化率,这些用户也会转而发出更多的邀请,从而带来更多的用户。

有了更多的信息和更多的传播要素,传统的产品就脱胎换骨了,乃成为“大产品”。

(本文系经理+独家原创,胡泳/文)

评论(5)

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    1. 张新刚 现在的概念真是一天一个样,以前谈精品,现在谈大数据,大策划,大品质,大产品,这个大到底包含了那些?

      回复[0] 2014/05/17 14:02

    1. 殷勇 产品为王的时代已经到来!

      回复[0] 2014/05/13 14:56

    1. 季钟国 在国外的运营体制中,一直有产品经理这样的职位,负责与产品相关的一切工作,直至它成熟为止。感觉大产品在国内更象是炒作,在国外的机制下,才有活下来的可能性

      回复[0] 2014/05/13 14:54

    1. 何冰冰 几乎所有的产品和服务都可以经由这样的“信息化”而提升价值。原来电商冲出了销售部门,现在制造和生产部门的麻烦就要来了,大产品呀,范围有多广,有人说得清吗?

      回复[2] 2014/05/13 14:44

    1. 贺龙华 从传统的信息量和数据量较少的产品和服务中,也能获得价值,但那种价值是单一的,不像经过“信息化”以后的产品和服务,能够获取交互价值。将大数据应用或者嵌入产品中,就是大产品,可以这样理解吗?

      回复[0] 2014/05/13 14:22

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