八问中国汽车营销

标签:营销汽车数字营销

访客:23402  发表于:2014-05-13 11:26:33

回顾那些2013年涌现出的汽车营销案例,数量多,战术多,高价值案例真的不多。那么再来看看2014年,汽车营销该如何做?

八问中国汽车营销

一个汽车品牌,到底靠什么去维系今天在信息爆炸时代的消费者?当消费者选择汽车考虑的因素越来越多元化,接触的媒体渠道越来越分散,汽车企业要想和消费者建立联系,正在面临越来越多的挑战。

当今的营销,正在经历传统与数字,产品到生活方式、价值观,从广告到内容的演变。回顾那些2013年涌现出的汽车营销案例,数量多,战术多,高价值案例真的不多。那么再来看看2014年,汽车营销应该如何做呢?

思考壹:如何年轻派?

触动年轻一族,并不是简单地说你的车“如何潮”、“如何炫”这么简单,年轻人更在乎你表现出来的价值观是否和他或者她一致。

2013年,“青春”这个词再次被点燃,从《致青春》到《中国合伙人》,一股关于青春缅怀的浪潮席卷70后和80后,而《小时代》的热映则再次让90后成为焦点,这个时候的90后已经开始走向职业舞台。

很多拥有悠久历史的汽车品牌,今天还能不能继续成为年轻人那道菜?成为这几年所有车企都在关注的,或改变产品,或改变品牌定位,或改变沟通方式,从豪华车到经济型轿车,都在经历一场年轻派运动。

然而,如何打动这些不固守传统的年轻人?“高大上”的品牌诉求显然不奏效,“端庄”更让年轻人嗤之以鼻,年轻人要的是“靠谱”、“懂我”、“自我”、“奔放”。

例如上海通用面向80后打造的SUV昂科拉,就开展了一场彻底的年轻化营销,从2012年底持续到2013年的主题为“年轻,就去SUV”的营销运动,让80后们感到,这款车就是为他们而设计。具体而言,其诉求中的“计划聚餐,结果突然要加班;计划出游,结果碰上台风天;计划未来,结果她决定和你分手;没有比计划更不靠谱的东西,也没人知道下一步会发生什么……想到什么,就去做咯!我要一个能到处跑的家,开始一次说走就走的旅行!我1981……”等类似语言和场景,让80后感觉这就是自己的话语。

今天,很多车企或者产品都宣称以年轻人为消费主体,但是,汽车企业是不是真的敢于直击年轻人的内心深处,洞察年轻人的需求,激发他们的情感共鸣,却是一个问题。

有时候,抛掉什么百年品牌的光环,真正地走进年轻人的生活,比什么高大上的方式都管用。触动年轻一族,并不是简单地说你的车“如何潮”、“如何炫”这么简单,年轻人更在乎你表现出来的价值观是否和他或者她一致。

思考贰:粉丝在哪儿?

车企需要有自己的社会化人格,这个人格一定是和消费者一样的,有自己的做派,有自己的情绪,有自己的主张,甚至更重要的是,要与粉丝经常互动起来。

2013年,小米利用各种营销手法,让“粉丝”、“尖叫”等词迅速蹿红,小米的CEO 雷军甚至叫板格力电器CEO董明珠,吹嘘小米未来将可能超过格力。抛开小米的未来不谈,就小米所掀起的互联网进入硬件行业的浪潮而言,小米最大的创新,就是重新定义了消费者,这和苹果当年推出手机是一样的。

“极致体验”和“极客”重新让消费者去和品牌打成一片,这就是粉丝的力量。特斯拉在2013年全球汽车行业掀起热议,赚足眼球,也是在演绎新的汽车粉丝经济。

汽车行业最强调“客户”,比如汽车营销最重要的KPI就是“集客量”,甚至现在媒介渠道的多元化,让“集客”成本越来越高,汽车能不能从“集客”变成“客集”,即建立粉丝群呢?

根据Facebook的研究,汽车品牌的粉丝平均拥有的好友数量是Facebook总体用户的三倍,而55%的汽车品牌粉丝拥有该品牌生产的汽车,他们对该品牌的忠诚度高于非粉丝的用户(62%对46%)。82%的粉丝更可能推荐他们的汽车品牌给朋友,而在非粉丝的汽车品牌拥有者中这个比例则只有69%,在很多品牌眼里,属于自娱自乐的社交网络的粉丝,价值却在不断凸显。

那么,如何经营粉丝呢?车企需要有自己的社会化人格,这个人格一定是和消费者一样的,有自己的做派,有自己的情绪,有自己的主张,甚至更重要的是,要与粉丝经常互动起来。

宝马就在全球利用社交和数字行销、透过最多的矩阵建立社群网络,来发展自己的粉丝,甚至为此推出了数个移动apps。例如:The Ultimate Drive (终极驾驶app) 为用户提供行车图,用户可以在上面标示他们最喜爱的路径、分享秘诀以及为路径评分等。这家豪华车公司认为,以嗜好(如汽车)为基础的社群忠诚度都很高,而且非常坚定。

今天,微博微信等社交媒体如此发达,你的粉丝社群在哪里?你算过你的粉丝的经济价值吗?

思考叁:内容是王道?

“内容”比任何时候更加重要,人们会因为品牌输出的内容而感动,而不会单纯因为广告而行动。

品牌的资产是如何积累的?不是靠品牌的不断曝光来积累的,那积累的仅仅是品牌认知度,现在有很多品牌,需要的不是知名度,而是“美誉度”。美誉度靠什么建立?靠品牌输出的内容。

在只有电视媒体的时代,输出知名度也就意味着有了一切,因为消费者把电视媒体当消费导师。但是在互联网时代,消费者不再相信那些干巴巴的说教,而是要了解,你的品牌到底怎么样?

“内容”比任何时候更加重要,人们会因为品牌输出的内容而感动,而不会单纯因为广告而行动。对于汽车一个大件消费品,消费者购买的已不是产品本身了,而是这个品牌所特有的一种价值观,它或许是一种生活方式,也可能是一种生活态度,甚至可能是人生追求。

因此,今天的汽车品牌,要更多考虑如何输出内容来构建影响力,而不是输出产品的知名度来构建影响力。

例如,上汽集团荣威品牌基于2012年频繁出现的领土争端,提出“丈量边关、致敬英雄”的营销主题,并围绕边关主题,建立行走主线,和凤凰网等媒体联合呼吁品牌立场;Jeep Compass指南者推出《遇见你的城》系列微纪录片,意图在熟悉的城市中探寻那些平日里被忽略的美好,通过纪录片表达的,不仅仅是一辆车,而是一种“真正的城市SUV生活”。

事实上,不仅内容是王道,创造好的内容,让消费者融入进来,并参与扩散,这样的效应更是王道。因此,汽车品牌需要想一想你新的一年有哪些可以拿出来与消费者一起创造的内容吧。

思考肆:CSR是营销?

如何真正地履行好社会责任?社会责任与公益营销如何紧密结合?这不是个简单的战术,而是一个体系。

汽车从诞生开始,就和社会有着紧密的关系,甚至汽车常常成为社会阶层之间的争论、模仿、交锋的工具,有的时候,汽车还常常引发一些社会事件,比如豪车撞人、酒后驾车等等。

2013年中国出现史上最多的雾霾天,汽车再次成为焦点,而最严考驾照规定的施行,也让“汽车社会”这个词成为行业的谈论热点。这些进展说明,CSR(企业社会责任)不再是一个企业仪式感的行为,而是一个真正和品牌以及消费者建立关系的行为,汽车企业需要通过社会责任提升社会存在价值感,而不是被喻为赚钱机器。

但是,如何真正地履行好社会责任?社会责任与公益营销如何紧密结合?这不是个简单的战术,而是一个体系。

例如,奔驰连续从2011年开始到2013年发起出版《中国汽车社会蓝皮书》,呼吁社会各界关注汽车社会话题,还针对经销商发起梅赛德斯-奔驰经销商社会责任奖,将社会责任真正成为一个持续的体系。

再比如宝马经销商京宝行,它是将公益与商业结合得比较优秀的例子。做传统文化的守护者并以文化影响客户是京宝行的做法。花丝镶嵌、云锦缂丝、苏式家具、画珐琅瓷这四样濒危技艺是京宝行非遗保护的重点。结果,在宝马在华经销商中,它的客户满意度在整个北区市场第一,客户流失率和员工流失率均远低于全国平均水平。

正是鉴于CSR的重要营销意义,《汽车商业评论》杂志联合众多专家和机构在2013年建立了中国汽车企业社会责任论坛,举行了评奖活动并召开了首届年会。这届年会上提出的众多思考对于2014年汽车企业做好CSR提供了有益的借鉴。

思考伍:实时化营销袭来?

原有的长远规划的营销模式正在被打破,不跟随热点,或者制造热点,要想得到今天的消费者的青睐越来越难。

移动互联网的发展,让随时随地的表达成为碎片化时间的消费者典型行为,每个人都要证明自己的存在感,当中国消费者表达自己的欲望越来越强烈、表达的途径和渠道越来越多、表达越来越便利,“晒”就成为一种流行。

而在追求即刻存在感的今天,企业实时化地与消费者进行沟通变得更重要,实时状态的分享和表达,甚至包括位置分享,未来都会产生很多新的契机,甚至,抓住热点,开展营销,成为新的考量。

原有的长远规划的营销模式正在被打破,不跟随热点,或者制造热点,要想得到今天的消费者的青睐越来越难。

例如,2013年以来,全国大范围地区出现了雾霾天气,有医学专家指出,雾霾天气的持续出现将会大大增加呼吸道疾病和肺癌的发病率,而素以环保著称的沃尔沃汽车便从雾霾天气中嗅到了商机,“开门是北京,关门是北欧”成为沃尔沃针对雾霾天气的营销口号。

为了证明车内空气质量的安全,沃尔沃邀请权威机构测试了其车内的PM2.5浓度并展示给消费者,并趁机引出其车内空气质量管理的理念,包括了对外部空气质量的控制、内饰物排放控制、整车气味管理、材料使用与接触过敏源管理等的系统介绍。利用消费者对于雾霾天气的担忧宣传清洁空气的理念,沃尔沃可谓选对了时机。

思考陆:营销如何跨界?

汽车企业一定要找到与汽车匹配的行业,进行联合营销,才能达到效果。与时尚联营,与娱乐为伍,与休闲捆绑,成为汽车创新营销的新元素。

现在,几乎所有的创新都是跨界的结果,汽车产品形态的不断变化和演进,也在彰显跨界的魅力。

对于消费者而言,汽车是休闲方式,也是时尚标志物,更是娱乐的载体,跨界营销自然就成为汽车行业突破现有营销模式的重要手段。但是,如何跨界,汽车企业一定要找到与汽车匹配的行业,进行联合营销,才能达到效果。

与时尚联营,与娱乐为伍,与休闲捆绑,成为汽车创新营销的新元素。例如,2013年5月,北京现代汽车与万豪国际酒店集团签署了战略合作协议,北京现代豪华SUV全新胜达,与中国地区的47家万豪系列酒店推出全新胜达-万豪酒店会员卡,自全新胜达上市以来至2013年购买全新胜达的车主均可获得会员卡一张,并凭此卡在全国万豪酒店享受住宿八折、用餐八五折的优惠。此外,在全国八大城市的万豪系列酒店,将展出全新胜达,万豪酒店还将定制为期一个月的全新胜达主题餐饮。

梅赛德斯-奔驰则宣布独家联手携程旅行网旗下顶级品牌HH-travel,创建高端旅游品牌“梅赛德斯-奔驰旅游”,将打造出一系列带有奔驰品牌理念的顶级旅游配置产品,在行程和目的地的安排上将放眼全欧,从交通、住宿、餐饮、游览各个层面为客户提供最顶级的服务。

汽车越来越成为消费者跨界生活方式的重要载体,而跨界的背后也将是族群的聚合,是汽车生活者的场景融合。

思考柒:如何玩转娱乐营销?

不是简单的靠艺人、靠电视、靠电影、靠活动单一的战术手段实现的,而是综合的立体式的策略性的整合。

所有行业都是娱乐业,无娱乐,不营销,在全球如果你能找到一种跨越语言和文化障碍的营销语言,就是娱乐。尤其在中国,有什么不能被恶搞和娱乐的?娱乐营销是让消费者愉悦的营销,让消费者在娱乐中体验和认知品牌,从而带来消费。

因此,想想你的品牌是否真的有娱乐的元素,没有的话,赶紧加点儿,如果再看看那些电影大片里面的汽车,我们就知道了,娱乐营销与汽车行业关系非常紧密。

但是,要玩好娱乐营销,也不是简单的靠艺人、靠电视、靠电影、靠活动单一的战术手段实现的,而是综合的立体式的策略性的整合。

例如,《中国好声音》作为两年来火遍中国的娱乐节目,不仅让人们记住了诸多导师和学员,也让人们熟悉了其诸多赞助商,东风雪铁龙借着这股东风,成为好声音的姐妹节目《中国好声音-对战最强音》全球巡演的互动赞助商,也是唯一的汽车合作伙伴,将其高端中级车C4L推出,巧妙地融入好声音资源,不仅携C4L为巡演各站导师、学员提供官方用车,而且有权在各站演唱会前一天,举办以“好车好声音”为主题的车友见面会,对品牌和产品进行多重曝光,与节目受众和潜在消费受众密集互动,一定程度上提升了东风雪铁龙品牌及C4L产品的知名度和影响力。

在新的营销环境下,如果你冠名了一个综艺节目,那么1倍的广告投入,你还需要4倍以上的投入去放大,因为不是所有人都会看那个节目,你想让他们看节目感到你很娱乐,你就需要借助终端活动、社交媒体来做扩散的营销,酒香也怕巷子深。

思考捌:数字营销如何体系化?

汽车企业还需要采用创新的数字营销方式,以迎合消费者的“口味”,期望洞察消费者的心理从而实现效益最大化。

如今消费者花11小时或更多的时间在网上做研究,花3.5小时网下购买汽车,大众消费者越来越倾向于通过网络来了解汽车产品的各种性能、颜色、价格等,数字营销对于汽车而言已经是必须的选择。

一方面,汽车品牌需要借助互联网,在消费者行为分析和数据研究上下足功夫。

另外一方面,汽车企业还需要采用创新的数字营销方式,以迎合消费者的“口味”,期望洞察消费者的心理从而实现效益最大化。

而从大数据中寻求对客户新的洞察,对市场新的分析,开拓新的营销模式已成为企业在市场中确立自身竞争优势的有力手段。

例如,奥迪Q3就开展了一个整合的数字营销活动。

首先,在移动端利用摇摇招车软件,在推广期内可以在北京、上海、深圳等目标城市招到奥迪Q3来接驾,同时有工作人员陪同可以进行试驾。

其次,将移动端与PC端打通进行互动,用户选择市内潮流地标并抢先拍到Q3发布微博,即刻赢取试驾接力,试驾者根据网友的意见前往下一个时尚地标,以此机制循环。

2012年年初,东风日产成立了与市场部平行的数字营销部,专注互联网营销,采用了线上追踪客户线索、线下成交的模式来搭建数字营销体系,当顾客进入东风日产的官网,对产品产生兴趣时,网站会要求顾客填写一个试驾申请表,顾客会将电话留在表中。

由于网站数据与各个区域经销商的后台数据打通,顾客所在区域的经销商就会给该顾客打电话,一些顾客会到区域经销商处购买,这就实现了线上营销和线下营销的衔接。

东风日产数字营销部正是按照上述趋势,将线上与线下各个营销环节的运营都牢牢地建立在大数据分析基础上。

从一个完整的顾客购买轨迹出发,顾客从进入企业网站,到在网站内浏览点击相应的信息,到填写注册表,到经销商电话回访,到购车,每个环节的顾客行为数据都被收集,同时用这些数据不断调整营销,形成了一个闭环。

展望未来,大数据和车联网等技术正在改变汽车营销。

(本文转自《汽车商业评论》,作者 商业趋势观察家 肖明超)

评论(3)

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    1. 温玉良 这可能就是上汽集团的软文,味不对呀

      回复[0] 2014/05/13 15:40

    1. 林文学 厂商忽悠也就算了,写文章的人,居然拿学术的语气,帮着厂商接着忽悠。不知写字的这人是不是真懂

      回复[0] 2014/05/13 15:35

    1. 赵龙云 上海通用面向80后打造的SUV昂科拉,就开展了一场彻底的年轻化营销,从2012年底持续到2013年的主题为“年轻,就去SUV”的营销运动,让80后们感到,这款车就是为他们而设计。SUV昂科拉空间这叫一个小呀,购买SUV的人,一般者是个高,块大的人。所以别听厂商忽悠。

      回复[0] 2014/05/13 15:05

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