【今日话题】品牌商入驻天猫,是推广渠道还是坏营销?

标签:电子商务营销软件圈

访客:51440  发表于:2014-05-13 12:01:13

(本文来自软件圈,邀请您加入! http://www.cio.com.cn/group/home/24

今年4月23日,创办于1856年的英国皇室御用品牌Burberry正式入驻天猫。近日,该网站销售的情况显示,天猫官网18天仅销售132件商品,其中32件商品遭遇顾客无条件退货,退货率26.4%,远远高于天猫此类商品退货率 7.21%的水平。

品牌商入驻天猫,是推广渠道还是坏营销?

————独家订制款无人问津 

————退货率达26.4% 超过平均值近4倍 

如今局面,品牌商入驻天猫,究竟是一种渠道创新,还是坏营销案例?国内传统的小伙伴们,你们作何感想?

品牌商入驻天猫,是推广渠道还是坏营销?

而天猫诸如Prada、GUCCI的生存状况又怎样呢?电商直至今日,且纠结且相融吗?

续读:用户发文——【关于某服装品牌天猫店的看法】

http://www.cio.com.cn/eyan/387958.html

评论(32)

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    1. 申宏杰 目标客户定位错误。

      回复[0] 2014/05/20 21:39

    1. 耿峰 这个案例,就是当年我们在三亚辩论的时候的佐证,我记得当年的辩题是“未来电商会颠覆传统商业”,我是反方,我们的观点是未来的商业模式是电商、传统商业融合的方式,而非颠覆,当时我就举过这样的例子,提到到了奢侈品,奢侈品之所以让很多人追捧,不单单设计理念、更多的还有品牌价值、购物体验等。有其是购物体验,这个是目前电商平台无法满足的!从这个角度来讲,奢侈品入住天猫会是个败笔,也许在未来,随着人们消费习惯的不断被改变,这种模式会成功吧!就我个人而言,还是喜欢跟家人一起购物的感觉!

      回复[2] 2014/05/19 13:59

    1. 王胜祥 我觉得不是所有品牌都适用于电商推广,或者说电商不适用于所有客户群体。奢侈品牌的消费群体,他们几乎不在当地逛商场,更不会去超市,同样,Burberry也不会在超市出现,即便是在商场出现,也极少会在首府省府以外的城市商场出现。

      回复[0] 2014/05/18 18:54

    1. 于闽东 Burberry入住天猫,是要培养用户,还是要细分市场,还是只做营销?难道买Burberry的用户会在天猫上购买?

      回复[0] 2014/05/16 17:17

    1. 陈颖 如果我们面向未来去预测未来十年的市场,电商的确是不可缺少甚至是增长主要来源的渠道。所以必须赢在电商。消费者在哪,我们就必须在哪!纵使高端如Burberry,在亚洲,面对的都是更年轻更喜爱网购的消费者,那么进驻天猫是必然现象。但同时,电商也仅仅只是渠道之一,如果投资回报率可以就还是考虑进驻。就如我司的高端品牌SKII,天猫销量也是不错的,如果和线下日益高昂的成本相比(当然线上成本也在剧增),投入产出还是可以的。最后网店重在运营,运营经验需要时间去积累。Burberry 1-2年后再看业绩,在下结论把!

      回复[0] 2014/05/16 16:32

    1. 张岩 Burberry入驻天猫,并不能说是纯推广渠道,也不能说是坏营销。为什么呢,首先对于Burberry来说品牌价值是它的最高的附加值,所以我们能看到Burberry都在最好的购物中心最好的地方开装修精美的实体店。所以在以前Burberry是很难看的起天猫的,Burberry会认为天猫和他的品牌是不在同一水平线上的。 但是从这两年的奢侈品销售情况来看,在大环境的影响下Burberry的销售出现下滑,销售压力增大。同时在年初我和GUCCI中国区负责人洽谈中也了解到,国内奢侈品的消费客群存在极端化现象。年轻收入不高的客群可以不吃不喝攒钱就为买个名牌包,区别于国外奢侈品消费客群为经济收入好年龄偏大的客群。而这些中国特色的奢侈品年轻消费客群又是淘宝的主力客群。因此在诸多因素下Burberry为了销售,为了培养未来的潜在客群,都会进入天猫的。(其实老外很好糊弄的,你只要告诉他淘宝的用户数比英国人口还多,他就会乐疯了) 了解了以上背景,就不难理解。淘宝客群的好奇,试手等行为导致的高退货率(其实数码类商品在淘宝的退货率也在15%左右,Burberry26%的退货率虽高,但也合理)这也是Burberry需要承担的。

      回复[0] 2014/05/16 14:50

    1. 陈晓鸣 高端品牌享受的是服务体现的是身份,你会去天猫买 LV吗?肯定不会,但如果在实体店买 了LV的人走出店门时,周围人会用什么眼光看你,花同样的钱,我肯定去实体店享受一下服务、也展示一下自己的身份地位。每个从LV店走出来的人,是非常享受周围人的那种眼光!那是羡慕嫉妒恨的眼光。呵呵

      回复[0] 2014/05/16 14:32

    1. 杨明1 入驻天猫也有一定的技巧,建议统一规划分步实施,不要一开始就将所有商品上架;而是根据行业特点,精选10-20款产品先行上线。 一开始时,熟悉天猫的操作流程(商品选择,图片处理,资料处理,订单跟进,配送服务,促销方案选择等)是要花时间的,全都上线,需要的人手多,如果人力准备不足,就可能发生顾此失彼的情况。 刚入驻时,顾客并不知道该品牌,所以需要有促销的策略,同时一般地也会规划一些爆款(超特价,低价为主)吸引眼球,同线下卖场一样,没有人流量,就没有好销量。 同时电商类网站设计时,一个新的品牌要打响,首先要做的是让顾客看到网页就会产生依赖感,就有购买欲望,才能打造出一个成交型的网站。 看了该店,进入时首先是品牌的展示,但是点了几下才进入有产品价格的页面。缺乏购买的引导。 终于看到商品的价格,发现价格都是冷冰冰地,高价,产品描术与字体设置都很一般。 同时该店没有采用各种常用的促销手段,如特价,满减返等,也没有提示该款限量。缺乏亲民感觉。高端高价,可信度的打造应该首要考虑。而且这些商品本来就是小众消费的。销量低非常正常。看了半天,没发现订制的字样,没有人订制太正常了。进了店,没有引导怎么可能卖出东西。 建议:高端商品开旗舰店的目标还是展示商品,展示企业形象,展示企业品牌为第一,销量不应为考量的第一目标。

      回复[1] 2014/05/16 10:24

    1. 王伟 电商本身我觉得没什么可讨论的,肯定是个好东西,个人觉得如果线下品牌做电商,首先是要了解无论是自建还是入驻天猫、天狗,这个平台是否能吸引你的目标客户来,不能说入驻了天猫就能怎样,你的目标客户就不来天猫,那天猫就不是一个适合你产品的平台;然后来了平台后你上面的东西(产品描述、活动介绍等)是否能让目标客户下单,最后下单后是否和公司其他部门有协同(比如售后服务);我觉得做好这三点电商没有理由做不好吧:)

      回复[0] 2014/05/15 11:09

    1. 黄嘉粤 电商的根本就是两点:便利交易、快速到达(如果有第三点就是安全快速支付),高大上的企业,电商之源主要是广泛宣传,而落地还是针对专属客户的专属服务,那怎么可能达成与taobao一致呢?所以,想做电商的,一定要了解两点:目标客户群体,客户适用性。

      回复[0] 2014/05/14 08:21

    1. 老牛 电商是不可回避的渠道,但要选择一个好的电商,或者自建一个。选择时,要看用户量,用户反应情况,用户再次光顾情况,电商服务情况等多个要素。天猫也是一种选择。有很多用户群体。

      回复[0] 2014/05/13 15:38

    1. 阚祖琪 电商是不可回避的渠道,但是天猫不是唯一选择。自建才是王道。

      回复[1] 2014/05/13 15:25

    1. e哥@ 建议做一个品牌电商的专题讨论,选一个更具典型性的品牌,聚焦于电商渠道的特点展开

      回复[1] 2014/05/13 15:24

    1. 张嘉奕 想问下,电商平台能做出高大上的感觉么?是否用户体验是他们天生的缺陷呢?

      回复[1] 2014/05/13 15:18

    1. 娅丽达亚东 天猫还是太屌丝

      回复[1] 2014/05/13 15:16

    1. SteveZou 品牌商入驻天猫,更多的是被购物喜欢转变押着走,在大环境下开拓新的市场

      回复[1] 2014/05/13 15:02

    1. 曾建根 在如今移动互联网和电子商务时代,我觉得不管是任何品牌,都不能忽视电商,不能不关注网络客户入口。天猫,作为电子商务的一个网上集流型平台,品牌入住肯定有助于拓宽渠道,但是否是好的推广,这还要看后续的营运。 入住天猫,从拓宽渠道来说,我认为是肯定的。但是否是一个好的拓宽,跟营运密不可分。

      回复[0] 2014/05/13 14:55

    1. 周南楠 对于电商,个人没什么深入研究,只是觉得奢侈品不同于普通商品,客户更重视体验,更讲究氛围、一对一的VIP服务,这些是电商做不到的,也许burberry想通过天猫,捕捉一下屌丝客户,扩大品牌亲和力,但是我觉得这做法很不明智,会大大降低主要消费人群的黏性。

      回复[0] 2014/05/13 14:54

    1. 黄翔翔 电商是所有企业没法回避的一个机遇,同时也是一个挑战。单纯的抵触已经扑面而来的大数据时代和电商平台无法挽救线下市场的萎缩。 所谓机遇:我们可以感觉到一些老的项目已经很难再获得大幅度的增长,因为增长的空间已经非常小了,甚至没有了。线下店一些昔日的主打产品销量开始呈现下降甚至是断崖式的萎缩。反而是一些新电商项目异军突起,一枝独秀。天猫平台上甚至在双十一的一天可以做到线下店一个月的销量。 说是挑战:消费者在网上相当大的主导权并且很多产品价格都相对透明,想简单的用低价来消化老库存只能是商家自己的一厢情愿。不下大力气好好研究消费者的消费习惯,消费文化,消费理念是很难取得持续的成功的,是不持久的。另外电商的经营成本也并不是想象中的那么低,很多促销活动最终的结果基本都是赔本赚吆喝,其中苦楚只有自己知道。 总之,电商是一定要参与,一定要做的。但是如何区隔线上,线下产品,避免雷同产品对线下产生过度冲击, 避免赔本赚吆喝,是需要好好思量的。只有参与过,才会进步,天天纸上谈兵永远无法落地。

      回复[0] 2014/05/13 14:43

    1. 张志强 个人认为:首先我认为天猫是建立的一个电商生态平台,已经进入天猫的商家和品牌就是这个生态链的节点。那么至于什么样品牌、什么样商家进入天猫或与其相似的生态平台,不是简单用退货率来衡量是否合适。我认为应该从销售模式,销售渠道,产品受众群体以及顾客的消费习惯进行综合分析。但是不管怎样,互联网经济已经成为一稳定的经济模式,生存在这个时代下任何企业和品牌,无论是传承的老品牌,还是新生企业,都要认真接受互联网经济,了解、分析找到一个适合自己的互联网经济突破口。

      回复[1] 2014/05/13 14:37

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