网易李淼:移动营销的中国实践

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访客:22680  发表于:2014-05-12 14:57:55

【导读】“有没有自己的品牌态度,是否真正做到精准化区隔和精准营销,能否积极尝试并拓展商业化”,这不仅仅是网易正在思考和急于解决的问题,也是每一个门户网站和传统媒体共同面临的难题。

网易李淼:移动营销的中国实践

在当前中国互联网转型梯队中,门户无疑是最悲壮的一列。曾经以新锐骑兵一举打破传统媒体的天下,从成功分羹到最后成为被人公认的第四大媒体——网络媒体。而今,移动媒体的异军突起再次将PC网媒逼至改革思变的墙角。

作为媒体属性信息内容服务版块,门户到底如何变?是像雅虎走向个性化内容生产与服务还是?在盈利模式上,继续传统卖流量的方式或发软文模式显然不再受宠,而通向精准化营销或原生广告之路,依然存在困难。此困局如何破?

在2014年北京GMIC全球移动互联网“移动营销峰会”上,网易营销群总经理李淼做的分享,或许对思考或探索上述问题有启示。接下来,看看李淼怎么说。

【移动变革所带来的难题】

对比我在PC时代的照片,还是比较青春靓丽,但是在Mobile时代我沧桑了。这是时代快速变革造成的。

我所在的部门是营销群,核心就是说用网易资源,然后去进行深入的挖掘,思考说网易不管是PC端还是移动端的资源,怎么可以让广告产生嫁接,怎么产生一些真正的广告实践的内容。

我们对自己的定位更多是营销人。移动营销大浪潮里第一个是Mobile,第二个是Money,Money的M大于Mobile的概念。对开发者来说,我们考虑怎么真正做好移动产品和移动体验,但是对营销人来说,如果说不能通过移动产品和体验产生非常好的移动价值,那么移动时代就没有真正想象得那么美好。所以在我们看来,甚至第二个M大于第一个M。

另外一个问题,第一,我们现在投入越来越大。从生意的角度来说,本身的营销价值和前景很高,但是它的投入也是非常大的,对大投入的产业和前景来看,网易要思考的方向就是如何快速地获得收益,如何有效和稳定地在中国市场上获得收益。

而网易要在中国市场上获得收益,要走向这条移动营销得到价值和回报的路,可能不可避免地会遇到三个小问题:第一如何走出产品的红海。我听到了很多的词,甚至已经有做移动的专家把这个红海比喻为血海,竞争激烈如何杀出血路。第二商业化与用户体验。其实核心就是在移动互联时代下,如何有效地在商业化和用户体验做一个很好的平衡。

第三是广告模式的平衡。大家谈到了很多营销,实际上在移动整个平台下,广告只是整个营销商业化的一个区隔和一个部分,它不能代表整个移动互联网整体变现的方式。

这三个问题对网易和在座的各位来说,可能都会在整个移动互联时代和移动营销过程中遇到。

【网易的移动营销实践】

如何解决这三个问题?网易的实践是怎样的?

首先谈到网易本身,我们在整个移动化的布局上,已经做了一个比较深入的布局和储备,包括网易新闻客户端、有道词典、网易的手机邮箱,都是过亿级应用。我们的易信,包括了云阅读在快速成长的APP,其实在共建网易移动营销的生态圈。

整体来看,网易在移动端探索可分三个阶段:第一个阶段,即我们选取一些用户量比较大的、比较成熟的用户客户端和APP做商业化的尝试。我们最早从新闻客户端和有道做这种商业化广告的尝试。

第二阶段大家关注网易的产品,可能都会看到我们在整个商业化的布局里,开始向延伸到一些云音乐产品中做一些基础的尝试。

第三阶段我们现在正在进行的,是我们把整个营销变得更加多元化了,不光是广告的变现。我们做了有道教育平台的上线,做了网易云音乐和联通合作的内容营销包的变现,多元化的方式可以真正抓住移动营销这个大浪潮。

当我们面临这三个问题时,如何有效地解决和让我们的用户获得一个好的体验呢?

1,【产品为王,还需要品牌吗?】

这看起来不是问题,但是对移动应用开发者来说,是一个问题。因为大家也许非常关注产品,但是有可能会忽略这个产品。我们要做一个很好的APP还是做一个品牌?这个是很多移动开发者有所忽略的点。对网易来说,毕竟我们是一个门户的传承,我们的选择肯定一方面要做有非常好的产品体验的APP,但是我们要做一个很好的移动互联时代下的品牌。

实际上网易的实践就在于,如果我们做一个很好的APP,同时又这个APP产生了很好的品牌效应,不管是商业议价还是我们整个这款产品的后续发展,它其实才是非常好的一个健康而深远的发展。

网易新闻客户端做了三个核心的要点,一我们传承了有态度的门户品牌,没有让这个品牌在移动客户端时代下产生扭曲。网易新闻客户端有跟贴本身的量超过了PC端,用户在表达是无缝连接。所以说用户的行为和爱好可以完整地迁移到了我们的新闻客户端。

其次,我们整个新闻客户端打造了一系列非常适合有态度的移动端特色的原创内容,比如说轻松一刻等。通过这样一些构建,网易新闻客户端在APP体验上和在新闻客户端本身的市场上有独一无二的效应在里面,给我们带来了一定的商业价值。

网易新闻客户端实际增长量很高,现在用户量超过了2亿,用户对我们有态度的主张度认可很高,我们移动商业的在新闻客户端的收入也是很高的。所以说整体而言,我们可以看到的就是,网易本身通过这样一个品牌,可以说是尝试,或者说是一个传承吧,得到了一个很好的营销实践,同时带来的是我们同样可以找到这种有态度的、有品牌的这种效应和需求的广告主跟我们进行深入全面的合作。

2,【商业化与产品体验总是矛盾,我们不怕广告,我们怕的是不能了解用户】。

网易CEO本身丁磊说自己是一个非常资深的产品经理,其实他对产品体验的关注度和要求非常高。如果说可以有序地真正抓住节点做商业化,这不是一个大的问题。

比如刚才提到的原生广告。实际上网易本身为移动营销做了很丰富的储备。网易新闻客户端有自己的系统,从8个方面评估和精准做用户分析和营销,包括了场景和时段等,保证了营销体系是有价值和精准。网易会对用户进行深入沟通和了解,知道他们真正的状态和需求是什么。

其实网易找到的就是移动端和用户的一个真正的共振点。主要两个共振点,一是基于兴趣,二是需求。对需求来说,更多的是在于工作层面,因为工作可能需要邮件,需要信息的沟通,甚至是交友,网易产品布局也是这样设计的。既然产品布局是这样做的,产品经理这样考虑用户体验,网易的广告也是用户的体验。网易广告在这一个节点有效的融合是没有问题的。

以网易云音乐客户端为例。我们当时做了一个概念,有什么用户对回家的歌曲有偏好,推送这样的网易云音乐做的假期歌单,都是和家和团聚相关的内容,用户感受到第一这种团聚的品牌共鸣一体化,同时感受到网易云音乐提供的音乐服务,不会对这样的营销内容有明确的反感。原生广告变成了情景化营销。

另外就是需求的例子。网易新闻客户端“世界杯”。如果说看球要半夜起来,网易新闻客户端做了营销的合作,植入了世界杯的闹钟。在三四点看球的时候把你叫起来。因为这是刚需,一定要你自己起来。所以说不管是一个汽车的引擎声叫你起来,还是说起来的同时看到了让你注意身体的提示,这样本身的诉求和满足的纬度平稳。这也包括有道用户学习英语。抓住用户的需求和兴趣,关键节点达成营销的共鸣,会赢得高度认可。

3,【产品的商业化只能靠广告吗?】

不是的。从网易自身或者说从中国市场来看,现在方向很明确。不管是广告内容服务还是游戏,其实网易本身的布局都是很完善的,通过很多方面可以得到商业化的平衡和商业化的回报。

网易是怎么做好的商业化布局和商业化深入呢?

比如网易的新闻客户端。2013年7月上线了积分商城,只要用户登录可以不断获得积分成为网易新闻客户端本身一个连接用户的体验。2014年初,网易整个的用积分参与的用户行为超过了过亿次。即网易用户在新闻客户端产生了二次习惯,除了看新闻以外,用户还要使用自己的积分,从而它为用户带来了很多看新闻广告模式以外的可能性。

比如说用户可以通过网易新闻客户端看新闻,甚至是喝咖啡。而网易通过这种积分的方式奖励用户,得到它的打折券,这成为线下O2O的延伸。比如说“世界杯”期间,我们会把积分的模式,用户和世界杯相关的任何行为做绑定。

最后包括这种积分模式,有可能达到网易整个内容付费的模式。比如说网易新闻客户端有一个功能,这些积分等同于货币,用户可以换奖品,也可以打赏小编。所以说只要你对这个产品有深入的了解,对整个用户行为有深入的把控,不管是一个新闻应用还是一个任何状态的应用,都可以做多种多样的变现,而不仅仅是说怎么打广告,或者怎么打原生广告。

以上可以总结为三句话,即第一,网易不是做一个APP而是打造一个品牌;第二,网易不怕做广告,更怕的就是要怎么样了解用户;第三,网易不是不能商业化,而是说可能还不能完全地领会这个商业化的方向和模式。

再往深处思考,网易的品牌化定位——我们有没有自己的品牌态度,我们可以从产品的文化里脱颖而出;第二,我们是不是可以真正有效地做到精准化的区隔和在精准的点上做营销的行为;第三,我们可以积极尝试和拓展我们的商业化,从广告内容服务甚至是游戏分发多元考虑我们APP的商业模式。

基于上述考虑,我们选择了中国移动互联的营销道路,我们选择了看起来收益率非常高又有挑战和机会的道路,我们希望通过一个营销实践,可以一起拥抱稳定而有高收益的明天。

(本文系经理+原创,作者:顾琳琳,转载请注明出处和作者名)

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