数字化下的零售和消费品行业,发生了什么?

标签:大数据转型技术移动互联网CMO

访客:23461  发表于:2014-05-08 18:16:15

【导读】与消费者超前的数字化行为相对的是,企业的CMO们面临很大的数字化困境。

数字化下的零售和消费品行业,发生了什么?

今天应埃森哲的邀请,参加埃森哲在零售和消费品行业的调研报告分享交流会。报告很长,历时一年多时间写成,原来的版本据说好几百页,给媒体的是简化版本,有100多页,在这里不一一叙述,在这里想分享下活动现场的讨论。

这次埃森哲这次选取的研究对象是4.5万到60万的大众消费群体,他们发现消费者的行为在数字化时代,有四个变化:1、唯我文化的胜利(唯我主义)、2、品牌出现了困境、3、数字化生活越来越明显、4、实用主义为上,这一点使得线上线下融合的零售业务极具潜力。

一个有趣的事实是,数字化时代,品牌的影响力还是很重要,这一点在中国的城市消费者中比例更高。但是人们对于食品和生活必需品,仍缺乏品牌忠诚度,有高达69%的消费者喜欢尝试新的品牌,去年埃森哲的调研数据是53%,今年的变化上升很大,要赢得消费者的忠诚绝非易事。

“与欧美的消费者相比,中国的消费者更具冒险意识,喜欢尝试新品牌。”埃森哲的大中华区产品制造事业部总裁黄伟强认为,“这种倾向在互联网上进行消费的人群越来越明显,因为人们可以方便地进行比较、获取他人的口碑评价等信息,这使得品牌的挑战更大了”。

从调研上看,有69%的消费者会通过网络购物,79%每月至少网购一次,34%至少每周一次,年级越轻就越频繁。

与消费者超前的数字化行为相对的是,现实企业的CMO们面临很大的数字化困境,他们甚至不知道到哪里寻找解决方案商,过去他们通过广告公司就可以解决的问题,现在这个办法行不通了,他们需要具有更具有各种能力的服务商提供服务,解决线上线下的基础数据收集、方案设计、以及系统部署和大数据能力的服务。

黄伟强透露,埃森哲在帮助一家快消品公司重新设计数字化下的商业模式,这个项目是CMO亲自找到埃森哲,但是埃森哲建议将IT部门和CEO也拉入这个项目中,因为需要对公司的运营体系、组织架构、部门协作方式、IT的策略等进行全新的设计,这是一个浩大的工程。

大多数人都知道宝洁的数字化案例,但是国内的零售和消费者行业的客户的情况堪忧。黄伟强表示,从调研上看,中国消费者在数字化上的需求和国外的消费者并没有明显区别,甚至有些方面中国消费者的要求还会更高,但是为什么中国的企业与宝洁在数字化的能力上差距很大?

“因为数字化必须构建在IT之上,但是中国企业的IT能力还做不到这一点。”他指出,“当年宝洁是带着技术进入中国市场,只不过现在技术利用上更加贴近客户”。

“这里面还有组织文化的问题。”埃森哲亚太区数据分析服务董事总经理陈泽奇表示,他补充自己的见闻,他看到目前不仅仅是IT部门和业务部门之间会打架,线上线下的业务部门也会打架,数字化时代这种局面必须要改变,“消费者决定你的商业模式,企业运作模式必须得改。”

另一家媒体提问,微信是否会取代淘宝和天猫这些PC端的平台交易模式。黄伟强认为,现在数字化的营运模式新的名词很多,比如C2B、O2O等等,这恰恰说明数字化带来的商业模式没有成型,包括人们现在在热议的互联网金融、网上看病等等模式,“这说明微信不是最后一家颠覆者,微信会对阿里系产生冲击,每一个商业都有自己的生存之道,不会被完全取代”。

可以辅佐这个观点的一个调研数据是,消费者目前购买食品饮料,所受到的媒介影响中,其中有66%来自电视广告的影响,而社交媒体的影响只占据25%。“社交媒体现在面临的问题是现在来源不明,可信度低下。”陈泽奇表示,他有时看到微信上流传的某著名科学家提出的新发现和观点,他会到Google一下,结果发现没有任何信息。

有媒体提问,企业在数字化转型中面临的IT挑战是什么?

黄伟强认为,IT不是主要的问题,“中国的IT能力还是很强的,包括阿里巴巴、京东等的技术部门,没有听说因为IT导致业务做不下去”。目前他在与企业探讨这个问题时,不仅仅探讨IT的问题,还会和CEO、CMO探讨营运模式、销售模式等问题,“最重要的是企业想做成什么样的营运模式,是利用已有的技术,还是推翻了重来”。

这次的探讨最后发现,其实数字化时代的消费者所需要的产品和服务,包括体验、方便、价格等考虑因素,本质上并没有因为数字化时代增加而是减少,只不过是每个纬度比例占比多少问题,而调研报告据此将消费者分为传统安逸型、服务尊享型、潮流新贵型、豁达工薪型等多个类型。

“企业需要考虑的是,自己的目标客户群属于哪些群体,这部分群体更看重哪些消费因素,从而在打造线上线下服务的时候,有侧重地提供特质的产品或服务”。陈泽奇表示,他打了一个比方,比如快消品类,因为消费品对某些品牌有很高的忠诚度,那么这些品牌可以做一些网上的定制服务,在一定时间提醒消费者进行购买;此外,成年消费者的衣服尺码一般不会改变,那么品牌商如果能知道哪些消费者购买这些尺码的衣服,就可以提供定制服务,“了解你的客户,就是商业之道”。

“移动互联网时代,企业的成功在于与客户的交互频率,移动互联网很可能改变现有商业的格局。”黄伟强表示。

(本文系经理+原创,作者:钟啸灵,转载请注明出处和作者名)


评论(4)

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    1. 季钟国 有69%的消费者会通过网络购物,79%每月至少网购一次,34%至少每周一次,年级越轻就越频繁。所以数字营销的重要性会随着年份的推移,越往后就越重要了

      回复[0] 2014/05/09 14:16

    1. 何冰冰 与欧美的消费者相比,中国的消费者更具冒险意识,喜欢尝试新品牌。这句话换一个角度来理解,就是你建立了品牌,它的可靠性也是要打个疑问的。中国的消费者品牌忠诚度太低了,因为他们接触的多是低档品牌

      回复[0] 2014/05/09 14:00

    1. 程宇彤 中国消费者在数字化上的需求和国外的消费者并没有明显区别,甚至有些方面中国消费者的要求还会更高,但是为什么中国的企业与宝洁在数字化的能力上差距很大?中国企业把最主要的精力放在品牌宣传上了,但对实际上市场与销售相结合的手段,跟进得太慢了。就是一个企业从生产、营销各个方面,全有差距

      回复[0] 2014/05/09 13:37

    1. 赵英 现实企业的CMO们面临很大的数字化困境,他们甚至不知道到哪里寻找解决方案商,过去他们通过广告公司就可以解决的问题,他们需要具有更具有各种能力的服务商提供服务,解决线上线下的基础数据收集、方案设计、以及系统部署和大数据能力的服务。事实上,这就是商机呀

      回复[0] 2014/05/09 13:34

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