怎么活在淘宝阴影下?蘑菇街不认干爹能行吗?

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访客:21221  发表于:2014-05-07 08:33:24

【导读】做导购,用户们只在蘑菇街看,在淘宝买。一个完整的电商交易,只在蘑菇街走一步,剩下的五步在淘宝。真正的交易仍然在淘宝发生,蘑菇街无法近身。把社区做了,把导购做了,把反作弊机制做了之后,如果想要继续往下接触、管理商家,不投靠淘宝真心做不下去。

怎么活在淘宝阴影下?蘑菇街不认干爹能行吗?

去年腾讯高调投了其竞手美丽说的前后脚,蘑菇街也逐个跟互联网大佬们都聊了一圈。但每到情深意切处,就拂衣而止。

“到目前为止我们都没有干爹,我们也不打算找干爹。”说这话的是创始人陈琪。“电商是所有的巨头都在干。而且服装这个品类你做电商又是绕不过的。那谈得认真了我都会问,遇到内部竞争怎么办?而且我们也看美丽说拿了腾讯的钱,但也没看到说得到腾讯的什么入口级支持。”

不找干爹的底气来自于收入。去年底,淘宝切断账号登录美丽说与蘑菇街的功能前后脚,蘑菇街正在往垂直平台电商转型:盯住20来岁、客单价120元左右的这群姑娘用户,促成她们与服装零售商在自己平台上的交易。

转型的11月当月,其月度交易额就接近1.2亿元,到了今年3月份,数字已经超过2亿元。而在2012年初,蘑菇街还老老实实给淘宝做导流时,每月能完成的交易额也不过才1.6亿元。

更细节的数字也值得炫耀:退货率不到 5%,复购率是50%。陈琪今年年初给全公司定下的30亿元交易额的KPI,目测还不到双十一就能完成,今年冲36亿元无压力。按6%的比例估算,公司的收入能做到2.2亿元。

数字证明没有那么强的必要性找干爹。4月底,陈琪坐在虎嗅对面,进一步论证这趟转型的靠谱性。

内部,而非阿里施压下的转型

“导购太薄,什么都做不了。”这个靠导购起家的异数的创始人说,“大家喜欢把我们与淘宝看成江湖恩怨,事实上还真不是,我们自己转型最大的原因是,自己觉得我们可做的事情越来越少了。”

切换到蘑菇街的视角不难懂:做导购,用户们只在蘑菇街看,在淘宝买。一个完整的电商交易,只在蘑菇街走一步,剩下的五步在淘宝。真正的交易仍然在淘宝发生,蘑菇街无法近身。把社区做了,把导购做了,把反作弊机制做了之后,如果想要继续往下接触、管理商家,不投靠淘宝真心做不下去。

但如开篇所说,对业务的独立性的要求又让投靠淘宝进行不下去。“当我们想在客户体验上做的更深一点,就发现如果你不管理交易,那你就做不好,这是我们转型的最重要的一个原因。”

蘑菇街厌弃简单导购的逻辑来自一个自发明的哑铃模型:

陈琪创业的初始信念是,社区或娱乐化的互联网产品,一定是可以和电商结合的。于是他先做了卷豆网,给普通社区提供连接电商网站的连接柄。但他很快觉得,做社区跟娱乐的根本不懂电商,他的连接柄白做了。

于是第一次转型,蘑菇街自己做电商社区,把此前卷豆做的连接工具用在自己的社区里面。“我们第一次创业做的是哑铃中间的棍子,发现不行就开始自己做一端的一个球。另外一端的球是电商,当时我们想,无论是淘宝、京东还是谁,只要你卖东西的,我都把流量给你。”

“但是在那个时候我就已经隐隐约约的觉得,这是一个哑铃嘛,干了这一头那另外一头肯定早晚还是要做的。”

“垂直小生态是趋势”

原来做淘宝的上游给淘宝导流,都会遭遇莫测的封杀,那么转型做跟淘宝平起平坐的平台电商,不担心被大哥玩死?

承认大哥的存在于江湖地位之后,蘑菇街的探索是做差异化。“现在大家很容易定义蘑菇街,觉得就是个mini淘宝,但在我们自己脑子里完全不是。你再过5年来看我们,等我的平台哗啦啦一条都拉通的时候,我们可以做完全不一样的东西。 ”

1 做垂直,区别于做全品类。

蘑菇街只做女性时尚消费,服装、饰品、箱包。只做120元左右的客单价。平台上只做1到2万个卖家。

因为足够细分,与淘宝也还是有竞争也不怕了。陈琪的理由是,淘宝上卖服装的商家预估在百万量级,可能也就是几百人在管理。而蘑菇街的三四百人,自豪服务和管理1万多卖家,可以把事情做得更深入、更细致。

他用商品抽检举例:“现在我们(抽检)是20%,到年底可能就70、 80%了,除了抽检,我们还假装买家去买,站方还随即接收买家的退货,如果样品跟实际销售品不同,我们会有很严厉的处分。但是像这样的事情淘宝没法做,它是全品类,太大了。”

跟京东比呢?消费者在京东上买东西都认为是跟京东买的,所以京东平台上的叫供应商。到蘑菇街、到淘宝是跟商家买的,这些平台上的商家叫零售商。供应商生态很大程度上是怎么选品、怎么管理库存,怎么压价管理利润率都一刀切。零售商就是打地鼠一样,谁翘头就专门去针对谁解决问题。

2 做购物出发地,区别于做购物目的地。

淘宝的万能在于,无论是海内海外,无论是拖板还是钻石,不管你要买什么,一定能在里面买得到。用户上购物的目的地时,已经有了一个大概的购物目的。

作为购物出发地,蘑菇街想打动的是嫌课堂无聊,想随便逛逛街的小姑娘。“我并没有想买什么,但我可能会掏出蘑菇街来看看最近流行什么。”于是要做的事情是把这条街做得尽可能赏心悦目,提供social元素、娱乐元素,把图片ps得跟杂志一样。

“女孩经常看到好看的就受不了了,我在这个过程中会拼命提高转化率,努力保证你买的时候体验是好的。”

3 产品优先,区别于运营优先。

阿里淘宝的玩法是运营优先、产品配合、组织架构保障。公司要推一个什么KPI时,就调用全部资源去推动。旺旺如此,来往也如此。

蘑菇街也做了一个供买卖家交流的IM工具。但陈琪说,这个做法确是产品优先。“我绝对不会去推广告,但我们会分析他们说的话,比如发现里面关于尺码、快递这些词语出现的频率比较高,那可以证明要么你的客服没有培训好,要么你的商品没有描述好。那客户经理可能就要跟上,拿数据找卖家,分析问题,改善服务。这就是产品优先,运营配合。”

不被收购的方法是成为无限改进型产品

“垂直电商说白了两年事情,一,消费者有没有在你这得到更多差异化的体验,二,企业商家在你这里有没有以更低的成本更高的效率赚到更多的钱 。”陈琪说。

比起认干爹,陈琪近期把精力正在给蘑菇街做C轮融资。他透露说这次的估值规模已经相当于一个中小型IPO。此前阿里给蘑菇街估值是3亿美元,而蘑菇街自己估值是6亿,收购意向在此中止。陈琪未证实。他只说,这次融资后,手上会拿到几个亿。

“有一些产品,比如今夜酒店特价、农夫山泉,是有限改进型的,要么自己不能整个独立的去做,要么产品本身的改进空间不大。如果你做互联网产品是有限改进型的产品,那被收购是一个比较好的选择。蘑菇街如果不转型接着做导购,那我们就是一个优秀的被收购对象。”

“如果我们做的是无限改进型产品呢?就像优衣库,它卖基本款的衣服,看上去是改进很悠闲了,但还是不断创新,卖成了日本首富。所以就算我们以前是个有限改进型的导购产品,团队只要有创新的心,我们还是可以变化的。”

陈琪相信,从导购转型电商就是转向了无限改进型。比起2012年底200多人的团队不知道有什么能做的状态,现在的400人的工作多到无法承受。“事情都不用脑子想,需求自然就哗啦哗啦冒出来,因为电商是链条非常长的行业,有那么多商家、那么多交易、那么多钱,每个环节都有好多事情。比如支付宝那个事情,我这里有 5、 6个人,只能勉勉强强说能把钱付出来,但是你说这里有多少生意可干。”你听,他还暗示会做小支付宝。

“我们能融到很多钱,手上拿着几个亿了,我们整个团队还是很踏实在做事情的,每天都在想消费者爽了吗?商家赚到钱了吗?就行了。我的导师是淘宝第一任 CEO孙彤宇,他经常跟我说,所谓布局,从另一面来看你是对主营业务不自信了,所以要在另个地方弄个坑。所以我们就把消费者服务好,把商家服务好,该我赚的东西是一定有的。

(来源:虎嗅,作者:dvdv 熊力)

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