大数据时代下的整合营销管理

标签:大数据整合营销

访客:34264  发表于:2014-05-06 15:03:00

大数据时代下的整合营销管理

              Rene van der Laan, SAS全球整合营销管理业务咨询总监

下午好,下午第一个讲者通常是很困难的,因为我需要让大家保持清醒,不过我会尽力。刚才主持人也提到,我的名字叫Rene

,我也是SAS欧洲中东业务咨询总监,我们的工作就是要支持我们的大型项目,也是全球的大型项目,并且也会跟他们共享我们知识包括与客户、与市场影响等等这些业务挑战相关的知识进行共享。第三个我们的挑战就是我们需要与我们的业务经理与我们的研发部门共同来推动未来的研究能够帮助我们更好的获取CI这方面内容。我们有自己的咨询团队,因此这些团队当中的每个人其实是所处相关行业的专家,同时我们一同协作来找到解决方案,并且能够适用于我们的市场,这是我今天演讲主要讲的内容。

我虽然不会进行全方位的演示,但是也希望给大家带来一个问题,我们的一致客户体验是什么,接下来我会跟大家谈谈具体技术,当然不是具体的产品,而是更多的谈到一个概念,我们现在各个企业各个机构,他们现在到底应该用什么样的策略来应对现在的挑战,最后我还提及我们的成功案例,我们之前所做的事情,如何帮助我们的客户实现价值。因此首先一开始我会先跟大家提到一个客户体验,并且是一个可视化的展示。是一致的客户体验,最开始都是源自与客户洞察,就是我们的分析。我先洞察一下我自己,我给大家分享关于我的信息,这是对于我的洞察,但是能够更好的洞察我,我在Facebook上一共有327个好友,对于这些人,能让他们了解全部不太容易。这个数字代表的是我在LikedIn上一共有879个联系人,这就是更大的数字了。但是LikedIn有个非常好的应用,这有几个集群,代表了我的不同发展的阶段和经历,这是我在不同职场中的一些联系人,这些人至少我跟他们见过面,也握过手,我把他们加到我这个LikedIn的基本要求。因此会看到有些人在移动,这就是对于人更好的一个洞察。

同时我们的客户也不会一直呆在原地不同,他们也会移动,因此我就有一个879个客户的网络,但是如果这个变得更大,如果是87.9万呢,或者是879万呢,实际上这个就是欧洲一个银行平均用的客户数量,879万,但是中国的数量更大了,可能以10亿计,20亿计,当这个数量级变得这么大的时候,他就好像一个宇宙一样。在这些企业当中,他的市场营销部门就需要找到一些客户,有一些客户当然是容易去发现的,通过名字就能,但是大部分的客户或者大部分的同事,实际是在中心的。因此你就需要一个恰当的科学技术来帮助你懂得。刚才我跟大家提到我的个人网络能够给大家知道更多的关于我的信息,因此客户洞察是非常重要的。

当我们提到洞察的时候,我们在过去数年,实际上我们更多的是以一个360度的客户洞察来观察,可能每个人都听说过这个词或者是一致性的客户观察角度或者360度的客户洞察,他们更多的主要的,以前提及的是人口的数据,客户是谁,之后我们开始关注他们的行为属性,比方他们如何使用我们的产品,或者如何使用我们的服务,比方说从他们的账单来获取更多信息。接下来这个部分是很多企业正在做的,也就是说是这些客户他们互相之间在谈论什么,这就是社交网络,这是非结构性的,他的评论,好评差评,这些实际上能够让我们更完整的了解到客户的信息,之后的部分非常重要,分析,对未来做出预测,这就是我们未来这个组织结构想要实现什么样的目标,想要去什么方向,因此我们对客户产生的什么价值,并且他们是否有这样的潜力等等。但是这个360度全方位的洞察,实际上每个维度都在不断的增加,因此可能我们在三四年之前所看到的一幅图景在现在就不太一样了。比方我们现在更多的数据可能来自于移动终端,可能来自于移动互联网等等,都会组成这360度洞察的其中一个维度。同时现在还有情绪的认知,也就是说客户,当你告诉他们一个促销信息或者市场宣传信息的时候,他们会有什么样的情绪,会怎么样反应呢。比如他们跟我们的呼叫中心的服务人员通话的时候是什么情绪,这些数据都是非常重要的。当我们在对每一个人组建一个全角度360度的客户洞察的时候,这是非常重要的。因此这就是我们所面对的挑战。

现在有很多分析和研究企业,他们进行了很多研究,他们可能有各种各样的图表来表达他们的结果,但是这些都不太有意思,因为SAS在这方面做得比较好。首先跟大家分享一个我们在CFO和CMO之间所有做的一个问卷调查的结果,只有12%的企业用了整合的方法来管理全渠道的营销活动,只有8%的人员用一个统一的平台,可以让他们管理全渠道所有的数据,因此这就是一个非常大的挑战,同时这也是我们所接触的每一个市场人员他们的一个巨大机遇和潜力,因为如果你能够解决这个问题的话,那么你们就不再是单独的单兵作战,而是大家以一个整合统一的平台,从一个战略的高度给你的组织机构提供一个营销方案。

现在我想跟大家分享一个全方位的360度的市场营销的洞察,当然我跟大家做一个简单的营销方面的演示。我给大家一个简单的演示,他在组织机构内部是如何进行互动的,大家可以看到这个是一个终端,它可以是一个iPhone或者任何一个移动终端,这个是多渠道综合的,首先可以登陆电子邮件,查短信,可以上推特,可以进行视频通话,同时我还可以打电话。当然这是电话最基本的功能,但现在电话已经不再简单是一部电话,它可以有多渠道的沟通功能。它有这么多渠道,它的营销的信息度应该是统一和一致的,这是我们所面临的挑战。我经常到不同的地方,不同的国家,去到城市的苹果店里,我进到这家苹果店,首先他们会了解我一张租赁卡,并且这张租赁卡马上要过期了,我非常感兴趣宝马4系的车,这是一个新的款,他就会看到这个二维码,我一扫这个二维码就能马上进入宝马的主页。因此我就能够看到我感兴趣的这款车的相关介绍。如果大家问,为这是在为什么这是在德国,因为这是德国的车,这是作为一个柏林的展示,当然这也是在他最开始的一个起点,当然我们在德国成功之后,才会把同样的营销策略到全球的层面上。

通过这样的推广渠道,可能客户购买的机率还是比较大的,80%的机会,客户购买的车80%可能跟你推荐的车有关系,可能不是同一款车,但是是有关系的。因此制造商他们又重新掌握了客户的数据,原来是通过4s店买的,但是4s店他们其实卖了车以后,制造商他们不掌握客户数据,但是现在这些汽车制造厂商他们又重新把客户的信息从4s店当中拿回来了,因此他直接就可以拥有这些客户数据。因此我按了这个键之后就可以给我非常详细的数据,然后我登陆,这就是我能够去的地方,因为这是非常简单的,我不需要输入那么多数据,可以通过登陆Facebook把我的个人信息都粘贴过去,之后共享一些关于宝马车的信息,比如我喜欢什么不喜欢什么,等等。但是同时我还输入了我的个人信息比如说我的家庭信息和我的电子邮件,这些信息都被共享了,所以说建立了我的一个个人档案,试驾之后,其实有很多渠道信息都在这个手机设备上融合了,比如说他们有一个营销人员,我做了一个视频的对话,这位女士她就能看到我所有的详细的个人信息,她知道我是一个什么样的人,她可以看到我过去的个人历史,因为她已经看到了我之前也买过宝马车,因为我有个租赁的卡,所以对宝马来说我是一个很好的客户。这些数据对她是非常有用的,可以看到我的社交网络的信息,可以看到我个人的联系信息,同时这个营销人员他还可以继续探查一下,比如说我看到我已经扫描这个二维码,他可以通过我的浏览器提供的一些信息继续探查我的一些情况。对我来说可能就有两个选择,他给我提出两个选择,实时我就看到了我可能会关注的两种车型。比如说他还可能看到说我需要一个夏令时和冬令时的改变,他还能看到我是苹果和荷兰皇家航空公司的粉丝,他可以给我提供一个到宝马博物馆的参观的这样一个选择,他可以给我提供很多这样的卖点,卖的不光是产品,还是体验。假如说我没接受换轮胎的选择,因为我觉得这没什么意思,但是我接受了宝马博物馆这样的一个优惠,所以我就定了我试驾的日期。如果我试驾的话,这个营销人员知道有80%的可能性我就会买宝马的车,所以他就要确保我有得到试驾的预约。这样的话,我接受了他的第二个选择,他就会继续录下来,我进行试驾之后,这样的信息是分享的是共享的,所以他们的营销人员可以看到,在右上角他可以看到,我是在柏林这个位置,这就是我当时的位置,这个营销人员他知道我当时的位置,这个信息的位置也可以进行共享,同时还有一个挑战,在大数据时代有各挑战,360度全方位了解客户,知道他身处在什么地点。比如说我跟我老婆走在街上,到了宝马的4s店了,荷兰人有个特点,除了他们非常高之外,还有一个,男士决定主要的硬件,比如说引擎,但是有一点是女士决定的,也就是车的颜色。男士肯定会说,我们知道可能会提各种建议,比如灰的也挺好的,提一些建议,但是最后女士做这个车的颜色的决定,最后定了一个银色的车,比如说现在在我选的这个4s店里,这个车已经到了,那么我扫描这个二维码的话,告诉我这个车的一些细节,同时还告诉我在买车贷款方面有什么样的选择。所以我一扫描之后就知道了这个车的细节,而且我还知道给我个人的一个通过我的信用卡记录和租赁卡的这样一个记录,给我个人提供一个优惠的政策。这个车可能价格在欧洲是这的一半,但是我可以看出来我是可以买得起这个车的,所以说根据我们试驾的情况,根据我的信用卡的信息,他马上就能告诉我,其实我是可以贷款来买这个车的,是可以通过的。这就是我们想要的一种实时性的客户体验,比如说要是我买一个宝马7系的车,但是宝马已经了解到我是不会买7系的车,因为从我的经济条件、我的信用卡记录,他可以看出来我就是一个买3系宝马车的消费者。

下面一个话题是移动性,在移动营销方面是非常重要的一个方面,我们现在讲的是所有的渠道都是整合起来进行营销,实时推荐是非常重要,实时推荐我们都谈到了,但到底什么叫实时推荐,刚才你们看到了实时推荐这个功能,比如说怎么样试驾,试驾的时候有什么样一些选择的优惠。大数据也是我们现在经常谈的一个话题,我们讲大数据的时候,往往总讲分析,分析是营销的最前沿。我们如果能够360度的了解我们的客户的话,那么我们就可以搜集他们很多的信息,比如他们的地点,他们的行为,他们选择产品时候的选择性。可能他们之间互相在社交网络上分享的一些信息也是我们可以收集的。作为一个企业,作为一个组织,我们怎么样能够带来这种一致性的客户体验呢,这就是我们的营销决策中心可以做到的,在营销决策中心我们所有的营销决策都可以在这里做出。我希望我这样的一个动画的模拟可以给你们一个直观的感受,比如说你很多的客户,所有的渠道,包括各种社交网络,各种信息渠道,这些渠道我们可以从这些渠道中搜索信息,在客户与你互动的过程当中,比如说客户会跟你们接触,所以就有一个进入和发出信息,因为你们企业同时也要去接触客户,所以说就有两个方向。下一层,外部这一层,我们在决策方面,我们为这些渠道提出一个决策,比如说我们可以通过邮件向客户发出一些建议,让他们自己决策。

后面我们有一个企业内部的营销决策,它有三个方向一个行动规则和洞察,首先我先讲一下行动,行动就是说你怎么样进行活动,来向你的客户宣传你的这些产品,怎么样把你的信息告知你的客户。还有一些就是我们需要从客户那知道的,比如说有一些日常的沟通,比如说你的银行,利率上升了,你必须要告诉客户,这是日常的沟通。但是还有一些,这个行动就是指的我们怎么样与客户沟通,下面一步是洞察,我们可以看到SAS在这方面是与其他公司有很多不同的,我们有很多分析的模型,我们运用很多分析方面的优势。我们可以计算一下风险,可以计算这个客户的潜在价值。这些都是我们在做决策的时候需要得到的一些洞察。第三个是规则,因为作为一个企业来说,肯定要有优先级,因为我们很多时候跟客户交流沟通的时候,我们是注重客户的,但是我们事实上客户是有优先级的,比如说这个月我们必须要推这个产品,那个月要推那个产品,所以说这也不是一个坏事,因为我们要在这个过程当中,可以通过优先级,通过一些规则照顾到这些方面,同时还将客户放在我们的中心。比如说我们需要发多少电子邮件给客户,比如说我们如果有两亿客户的话,那肯定到时候有点怎么来规划这个邮件的发送。我们需要投资多少,在哪些客户我们要发出一个针对性的信息,这是我们需要进行规划的规则和洞察。就是这样的规则和洞察,可以帮助我们进行营销方面的决策。比如说在我们所有的市场活动当中,就可以通过规则和洞察来找出这样一个优先级,优化我们的营销的活动,这是基于分析的,分析是我们的一个长项。因为如果你要说没有优先级的话,可能会看不出哪些客户更对一个特定的活动来说更加重要。所以我们必须要针对一个客户找出一个最佳的这样一个活动,但是同时我们还要坚固到我们作为企业来说,我们要达到一个什么样的目的,所以说这就是我们对于营销活动的一个策划。

除此之外,我们在整合之后,采用了统一的管理和编排之后,也会带来诸多的好处,其中一个非常关键的好处,那就是我们只需要去一个地方,也就是说你所有的这些优惠,所有提供的产品都是在一个地方。因此我们可以有一个在线的解决方案,有一个线下的解决方案,等等。其实这就是我们在企业当中看到的趋势,特别是在高速增长的经济体当中,因为我们肯定是需要一个当下的解决方案,并且付诸实践。但是如果是这样的话,就无法在客户层面取得一个一致的客户体验,因此会有各种不同的相互矛盾的解决方案,这是不好的,这是面临的一大挑战。并且一个非常重要的,你不管做什么,都是应该基于价值的,是由价值驱动的,也就是说我带给我的客户什么样的价值,这是大家都在想做到的,并且是非常核心的概念。但是实现的方法却不太一样,可能要基于成本的考虑,特别是在一个12亿人口的大市场,可能就需要去考虑到成本,因此每一个都需要以价值为驱动。比方说如果我们所有的这些问题,所有的请求都进入的话,我们可以有一个一致的提供或者是有一个宣传,这些都是基于客户的,因此我们首先要进行优化,优化之后还要去进行排序选出最优的解决方案,并且要精心安排。可能我们并不一定直接是发送,有一个你是以向外的信息做发布,可能通过短信、邮件或者其他的方式,这是第一步。第二个,我们对于内部的,像你寻求的这些,有哪些可以提供给客户的,你把这些提供给客户,或者通过你所采集的信息,为什么他会通过打电话来接触我们,或者他为什么通过这种渠道跟我们进行互动。通过这样的分析,通过这样的数据得出的,你会更有针对性的为客户提供他选择的产品。第三个,你需要用你的规则,当然营销的时候肯定是要按照一定的规则的,可能有个客户,他在你的网站上找,但是他只有15岁,因此他无法获得贷款,因此对于他的营销可能不是很奏效。当然在互动的时候,也要基于客户的地理位置你要能掌握数据的话会更有针对性的分析,这是我们要避免的。

SAS有三个关键的产品能够为提供这些很好的服务,这也是给诸多企业带来更多价值,帮他们更好做决定的,一个是SAS实时决策管理,一个是SAS营销优化,一个是SAS决策自动化,能够为大家的企业提供整合一体化的解决方案,更好的进行营销和运营。还有其他的附加的方案。我也了解每一个经济体也好,每一个组织也好,它其实所处的发展阶段是不一样的,有些组织机构可能在一开始360度采集信息的时候就碰到很大的困难,有些可能已经在做非常尖端的实时的市场经销,大家所处的阶段不一样,但是没关系,你现在发展阶段没到没有关系,我们能够帮助你,我们能够为你量身定制相应的解决方案和工具,帮你逐步提升,升级你的市场营销,可以让你逐步朝你的目标迈进。我们也了解各个企业的发展阶段是不一样的。

刚才大家看到的关于宝马的这个案例是一个基于未来的案例,但是实际上我们目前的技术也是可以做得到的,这边我有几个成功的案例,我可以跟大家分享一下我们现在能做的是哪些事情。首先第一个是帮助全球某电信集团来进行实时决策的案例,可能我有些时候可能会犯错误,可能会不小心说这个公司的名字,那就不太好了。某全球电信集团,他是在欧洲的,当然他在南美的业务也非常大,可能来自电信行业的听众已经知道我说的是哪个公司了,他们不仅用了SAS的实时决策,还用了SAS的营销优化,他们想用区别于他们竞争对手的方法来使用我们的产品,用网络的系统,在电信行业,他们能够建立一个呼叫网络,将这些进行事件流处理,把这些事件整合起来,可能他们所订的服务当中流量不够了,因此我们就会马上推送给他们一个流量的促销活动,这是一个基于事件,是由一个事件所驱动的进行营销行动。因此如果我在飞机上,我下飞机之后,可能我接下的第一个短信,他就会告诉我,可能我在到达国的数据流量的花费,每MB可能是一点几欧,因此可能会有非常清晰的信息给到客户。比方说因此你可能在接下来五天当中只能花100MB的数据流量,可能他们会感觉到非常混淆,可能他们会收到不同的信息之后就不太清楚到底做什么。可能他会去关掉他的流量,但是可能他们并不想这样,因为这样他们生活当中很大一部分的沟通和交流就中断了,因此他们想持续使用这个流量,持续与他们的其他人进行沟通,可能他们就不能够再继续使用大流量的软件,只能发送邮件。因此他们会想要一个非常好的促销活动,因此有些时候他们可能会缩短流量,有些客户当时会选择接受,但有些可能不想接受。但是有些客户可能因为断网几天之后,他们觉得无法忍受,可能他们就会愿意多花一些钱来买更多的流量,因此这些都是跟新的事件之后,综合根据他们目前所在的地点,他们消费的选择倾向等等,综合这些用户信息之后,我们所推送的市场营销计划。实际上在这样的事件中,其实他能够涉及的整个利润或者交易额,每年有500万欧元,实际上是非常多的。因此这家电信公司他们正在将所有的这些事件整合起来,因此他们会专门的组建一个团队来处理这些基于事件的营销。

并且还有一个非常重要的是Weve,它能够极大地提供人们在移动app和地理位置方面互动的非常好的一个,它能够根据客户所有处的实际地理位置以及其他的这些零售商等这些品牌,他们提供的服务,进行一个互动。现在他们同谷歌是有竞争关系的,因为谷歌觉得这是他们的业务领域,但是最后到底具体怎么样,还需要欧盟委员会最终来决定,还要等6个月。实际上目前的模式是把所有的这些商务的优惠等等其他所提供的这些服务都推送给你,因此这整个系统他是能够有自学习的能力,并且可以不断提升自我。他们现在与大型银行和信用卡进行合作,并且能够移动支付,能够开启移动服务,这样能够更及时的把这些所推送的商品和服务进行消费,并且转化成他们能够获得的利润。同时也能吸引更多的品牌和零售商通过他们来进行市场营销。这是完全百分之百在线上进行的一家商务营销公司,他们现在是想关注他们下游的客户,希望他们提升他们零售店的盈利,因为我们知道,每家加油站除了卖汽油之外,还有其他的,也是作为零售店,可能他们也能卖冰激凌,也能卖咖啡、小吃饮料等等,他们现在就是所做的就是给他们客户推送个人定制的私人化的短信。如果你访问他们的次数越多的话,可能你能拿到更多的优惠更多的折扣,并且同时基于你在哪一家加油站,不同的区域,获得的推送短信也是不一样的。当然他可能推送短信到你的手机上是不允许的,因为在加油站不能打手机,因此他们希望通过不同的手段来推送他们的服务,比方说可以给你发优惠券,让你加油的时候获得折扣,或者你可以用团购券来支付你买的其他的商品。因此他们就需要收集很多信息,把他们运用,给他们的客户进行更好的服务,这就是一个能源与石化行业的一个案例。还有一个案例,这其实并不是一个非常高深的好像火箭、原子弹这样的很高深的,其实是大家都能够应用的在现在可以实现的科技,并且帮助我们很好的与客户建立联系,并且实时的让客户与这些机构进行沟通和交流。

最后一个例子是荷兰银行,荷兰银行是荷兰第二大零售业银行,他们现在发展的方向是要成为一家以客户为中心的银行,他们原来是国家级银行,他们这个银行服务是不错,但是不能够买软件,但是现在他们经过这个转变之后,可以买更多的软件和解决方案,因此可以为客户提供更好的体验。我们为他们所做的就是进行了营销的优化,并且把所有的不盈利的那些沟通渠道方式都把他们删掉了,因为他们之前进行的营销策略就是地毯式的,我们改变了这个模式,其实他们规模并不大作为一个银行来说。我们做的是,我们希望能够在产品方面未来进行一致的一个营销的策略,从这个地方再进一步,所以说我们下次就帮助他们进行了营销优化,他们现在正在我们整个过程中进行到实时决策管理这一步,营销自动化同时有两个项目双管齐下。

一个非常重要的经验教训,也是我最后想说的一点,如果我跟企业进行交流的话,我跟企业进行交流是很多的,有些企业经常告诉我说,我们有很多的问题,我经常会发现他们的问题,他们很多企业会把他们的问题不能量化,如果你不能量化的话怎么能够调整呢,怎么改变我们这样一个营销的结果和成果呢,所以说如果我们要进行一个改革的话,他肯定会带来一点阵痛,但是如果说不变革的话会让你一直痛下去。

在金融行业之中,一个非常重要的数据来源就是交易数据,这个数据是24小时全天候的,有的时候需要几个星期才能够到达我们的数据仓库,所以说我们能够做的跟刚才我们说的电信行业这个例子一样,我们可以把这样的一个信息收集过来之后,把他作为一个激发营销活动的信号。另外一个例子,比如说社交网络的信息,比如说我们的客户或者大众,他怎样看你的品牌,怎样看你的产品,通过这样一个社交网络的分析我们就能看出来,不光能看到说你的公司的形象怎么样,而且你还可以看到你的竞争对手的形象在大众眼中是什么样的,这样在英国实际上有一个很好的应用,他们最近在进行社交网络的分析,然后得出一个报告,比如说某家银行他的表现怎么样,我们的竞争对手在大众眼中是怎么样的,这是一个应用方法。第三个应用是移动应用,也就是说比如说在手机上进行交易的话是一个方式,但是客户的地点方式,你可以通过他的地点引导你客户到一个网点去,附近的网点,然后通过这样的一种个人银行或者是通过银行的手机服务等等这样一些应用,来帮助他们进行银行交易。所以说这是银行和保险业可以应用的方式。

企业和组织怎么样更多的接触到客户的分析,我想讲一下,我们要看到不同的客户他们的投资的一个组合,比如说在之前我们会预先决定一下我们对某一个组群的客户,针对他们要买什么样的产品,比如说有孩子的没孩子的,他们需要什么样的不同的产品。所以说,之前我们的决策都是看他的客户的群组,但是现在我们的企业和组织都关注的是个人的客户,就是他客户的个人,直接接触到客户个人,看到他所需要的产品。他们需要的就是通过他们实时的信息和趋势看到他们所需要的产品。另外一个,你可以通过我们的建模看到这个客户自己的特点,比如说每个客户他可能有200到1000个特点的变量,那么你把这个变量加入到你的模型的时候,可能你更能够针对单个的客户来提出一个产品的推荐,所以这就是我认为这方面需要增加的原因。

提问:我刚才听下来,有没有一些互联网公司的案例,比如一些电商他们运用SAS来做这样的营销,比如说类似于国外的亚马逊或者国内的一些大的电商?

Rene van der

Laan:亚马逊是我们的客户之一,他们用我们的SAS分析工具来帮助他们更好的获得客户的信息和洞察力。韩国一家电商,他们在线分析他们用户的行为还有购物卡,他们正在做的一个大型活动,不用的那些购物卡如何再重新使用,因此他们并不是说购买完了就结束了,包括进行一些算法并且建立业务模型来预测他们的客户,在怎么样的情况下会继续续期他们的购物卡,因此他们也会根据客户的需求,互补性的推出一些有针对性的产品。因此我们看到,其实这样的营销活动,他们的回报率是非常高的。接下来的一个例子是来自于一个荷兰的零售商,他们采用了购物卡的分析行为之后,他们的收入提升了43%。再一个例子,有一个做花的电商,他们用SAS实时分析软件,他们可以在线的给家里投递日常购买的杂货,因此我们帮助他们创造一个客户忠诚度的项目,通过这个营销活动帮助他们争取更多的客户,这些只是一个简单的例子,当然还有更多的例子。

提问:我有两个问题,其实刚才也讲到了,比方我们是保险行业,其实我们看到,营销自动化是个很好的概念,但是做营销自动化一定要有很好的数据基础,我们一定要按照先做数据整合,再做360的统一,再做营销管理,比较快速的达成路径。第二个问题,这是一个很好的理念,但是不知道在国外或者其他行业,做这件事情是运营服务团队在做还是我们销售管理团队在做,还是我们的IT来做这件事情,最后起到的效果和整合成果的检验和整合运作的概念应该怎么做,因为它确实涉及到整个营销服务的流程的改变和可能涉及到一些组织结构的改变,其实这种成功案例来说,可能我们现在遇到的很多问题也许不是技术上的,也许是组织上的,这个东西应该怎么来去主导做这件事情会比较有好的效率?

Rene van der

Laan:这重要两个问题都是非常重要的,同时要回答他们也不容易。快捷的开始是可能的,一开始你不需要等所有的事情都就位再开始,可以很快的开始,这同样也是能够部署我们解决方案的其中一个非常重要的特点。不断开始的这个数据,也就是说你首先从今天开始,只要你今天开始,你就已经增加了价值,你先根据你所现在有关的数据进行工作,这是你第一天的数据,然后之后你再不断往里面去加,也是基于市场的反映再去调整你的模型。同时你也可以创建出不同的活动或者不同的模型,这也是不断在演进不断在发展的一个数据集,这可能是一个比较简单的想法,但是在一个像俄罗斯这样的新兴市场,我们也看到很多这样的例子,并且还有很多快速增长的市场,像印度、中国、韩国,他们开始这个项目就是我们第一天从这个步骤,我们从现在有关的地方开始,然后我们逐渐的不断往上去加,不断完善和优化。关于团队的问题,营销团队,在中国经常负责的是品牌营销或者是整个品牌部门,他在整个架构是高的,并且发展方向要从原来的品牌营销转向一对一的客户营销,可能也会引起一些组织机构架构上的变化。当然这些品牌营销的团队,他们可能跟IT没有什么关系,他们只是要创造活动,或者是在社交网站上有一个门户,他们用的是品牌营销。但是在IT方面,他们会建模,因此就需要找到这几个不同组织机构部门当中的交叉点。我们现在有这样的机会,我们要怎么去做,这当然是非常大的挑战,不是一蹴而就的事情,因此可能有一些组织机构就需要改变自身,对自己动手术才能引领新的潮流,因此可能就需要一个COO或者一个其他的,因此他是一个组织运营以及IT以及营销的,都归他管的这样一个角色,并且由他来主导,他也是几个不同部门之间的共同的汇报点,如果没有这样的部门职能,如果你各个部门还是独自作战,项目就没法成功。

非常感谢大家。

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