虚拟运营商:看着是机会,其实是陷阱

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访客:19928  发表于:2014-04-30 09:24:55

【导读】中国联通的历史经验教训非常值得虚拟运营商学习借鉴,同时,现在很多虚拟运营商是原来联通的高管在掌舵,也更需要克服以前市场失败做法的前车之鉴。

虚拟运营商:看着是机会,其实是陷阱

虚拟运营商开始要正式放号了,中国的通信市场迎来了新的时代,在这个满城欢庆的时刻,泼点凉水还是十分必要。虚拟运营商很多都表现的信心爆棚,但只有保持头脑清醒,才能健康发展壮大。

中国联通的历史经验教训非常值得虚拟运营商学习借鉴,同时,现在很多虚拟运营商雄心勃勃但有点浮躁,更需要克服以前市场失败做法的前车之鉴。

总结起来,大概有几点:

1、用户抱怨运营商的,就认为是自己的机会,最后才明白,那也是自己的陷阱

原来联通初建之时,曾经以为自己代表了民意,收集了广大老百姓对中国电信(后分出中国移动)的种种不满,觉得自己可以利用这些机会发展起来,结果,经过一段时间的磨合才发现这些机会都是陷阱。用户抱怨的根本就不是具体的企业,而是通信运营本身。

现在的虚拟运营商也是一样,以为用户抱怨话费高,就提供低话费甚至零资费,用户抱怨流量清零,就提供长期持续累积,殊不知这是更大的陷阱,一旦掉下去,万劫不复。

2、和对手比价格,强调我就是便宜,最后变成了便宜没好货

便宜的东西确实有市场,但一直强调便宜的后果就是把品牌做烂掉,一旦被扣上便宜没好货的帽子,翻身的机会不多,当年联通就是如此,被老老实实压了十年,直到与苹果独家合作才解套。用户对通信资费的意见不是高的问题,即便你完全免费,也不会买账。虚拟运营商必须明白,老百姓对通信运营是有偏见的,对这个行业的要求超出国民待遇,自己先适应才好开展工作。

3、死守传统营销理论,特别是市场细分策略,总想寻找对手的市场缝隙

在中国通信市场这个混战的状况下,传统的市场营销理论都失效了,那些营销大师们都要靠边,否则会好香港风水大师一样被泥石流冲走。在中国通信市场,需要将市场普遍真理与中国实际相结合,走出具有中国特色的发展道路。

特别是那个经典的市场细分战略,当年联通紧跟移动,努力的抓市场缝隙,结果出处碰壁,弄出一堆个位数的用户套餐,以致处处被动,直到3G时代,通晓移动通信市场的高人执掌市场才靠反其道的全国统一套餐找对发展道路。

4、攻击对手,以为客户说对手不好就会移情别恋到自己

攻击对手是非常不好的行为,千万别动不动就说要颠覆对方,这个在互联网非常奏效的方式在通信上行不通,因为市场主体不一样,大环境也不一样。

以前,联通攻击移动话费高,结果全社会结成统一共识运营商资费高,联通也一样被骂;联通拿到CDMA之后说这个环保,结果运营商的基站都建不下去了。

现在虚拟运营商这么多,更没有了打击对手发展自己的可能,大家和气生财,不管是与哪家基础运营商合作,都是友商,竞争是必须的,但要有边界,特别是分出行业内行业外的差别,别乱搞。

5、捡个萝卜就是菜,什么客户都是宝

发展初期,客户是宝,所以容易看到就是菜,忘记了自己的定位与重点目标客户,结果到最后没有了任何特色,大家只能打混战了,如果是这样,最后吃亏的一定是虚拟运营商。

更可怕的是,社会上为数不少的职业人士,如今也肯定会盯上经验不足的虚拟运营商,要是把这些人招惹进来,一着不慎,被他们给整黄都有可能。

6、总想着颠覆别人

虚拟运营商实际上是附着在基础运营商身上的“寄生虫”,需要与宿主和谐相处,而不是想方设法将宿主“颠覆”,当年联通初创之时也是意气风发,想颠覆当时的中国电信格局,可最后是一场空。

7、觉得自己比其他运营商聪明

很多虚拟运营商觉得自己比其他运营商聪明,特别是认为运营商们集体比较蠢,一些那么明显的市场机会都看不到,一些那么有效的策略都不用,但实际上,每个行业都有自己的门道,外人看不明白,进去了才知道,大家的智商一样。

中国的三家运营商是国企里最市场化、全球化的精英团队,行业经验丰富、知识结构合理、国际合作密切,对国内的消费者有充分的了解,和他们竞争并不是轻松的事情。(via 百度百家 作者:马继华,沟通交流请 @马继华 或加公众号“北国骑士”)


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