先有蛋还是先有鸡之五:酒类电商产品结构管理

标签:价格用户群产品属性

访客:17452  发表于:2014-04-29 12:56:50

【导读】零售业,无论是线上还是线下,都是以用户为导向的,用户的需求决定产品结构,产品结构会反作用于用户,但前提是必须首先选择贴近市场和消费者的产品。

先有蛋还是先有鸡之五:酒类电商产品结构管理

零售业,无论是线上还是线下,都是以用户为导向的,用户的需求决定产品结构,产品结构会反作用于用户,但前提是必须首先选择贴近市场和消费者的产品。

酒类产品,特别是葡萄酒属于非标准化产品,国内、国外的产品品牌数以万计,产品属性、价格区间可以覆盖几乎全部的用户群体,随着国内葡萄酒消费量的快速增长,线下独大的产品零售模式正在发生变化,酒仙网、酒美网等垂直酒类电商和京东、天猫等开放平台正在对线下的葡萄酒销售产生巨大的冲击;

做为快消品,葡萄酒是舶来品,也是少数具备深刻文化内涵的产品,其特殊属性决定了产品不仅仅停留在消费阶段;传统的酒类零售渠道中,ASC、桃乐丝、富隆、骏德酒业等主要经营进口葡萄酒的企业每年都可以实现几十亿的销售额,但是他们的用户群体偏向于企业、经销商和少数高端用户,线下渠道限制了产品的覆盖人群;酒类电商依托于互联网和传统营销手段几乎可以覆盖全部的电商用户群体,所以在产品结构的管理上就和线下渠道有很大的区别。

葡萄酒不属于耐用消费品,可以带来多次的重复购买;但是酒类电商的用户群体依然是整个电商用户群体的一部分,目前电商用户群体已达到5亿多的规模,但是大多数人对快消品的消费还是偏向于中低端,特别是酒类产品(不包含礼品馈赠等需求),所以在产品结构的管理上首先要考虑现有用户的消费能力,酒仙、酒美等酒类电商的葡萄酒产品中大部分以中低端的产品为主,价格多在100元(每支)以下,甚至低于50元的也很多;在整个电商用户群体中,消费能力中低端的用户是主要组成部分,但是中高端的用户也是普遍存在的,所以在产品结构上除了低端的产品外也要有合理的中高端产品,再考虑产品产地等属性外,整个合理的产品结构应该覆盖到各个群体的需求;只是在葡萄酒消费不够成熟的市场环境下,产品SKU数量、库存还要以中低端为主,同时保有少量库存、丰富SKU的中高端产品,以满足小用户群体的偶然性需求,随着市场的成熟和人群消费能力的提升,中高端产品的消费会不断提升。

产品结构管理的另一层面涉及组织内的分工,管理产品结构的部门有三个,采购部、产品部、销售部(企业的结构不同,部门设置会有差异,但是从职能上说基本一致),采购部门管理产品结构的好处在于他们更贴近于上游市场,对供应市场的变动比较敏感,销售部门则对消费市场比较敏感,能够快速了解市场需求,但是这两个部门的性质容易造成片面性,即采购部只采购市场上容易获得的产品,销售部只卖市场上好卖的产品,产品部作为独立的部门可以完全跳出这些限制,以独立的视角同时考量供应市场和需求市场,以匹配出合理的产品结构,这就要求产品部有足够的战略和战术高度,既不能保守也不能激进。

价格、产地等只是葡萄酒最基本的属性,消费者和产品属性的深度结合是确定产品结构的基础,做为调整产品结构的部门,需要用独立的视角审视企业内外的变化,从更长远的市场发展角度布局。



微信号:张建生B2C


评论(1)

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    1. 何冰冰 大多数人对快消品的消费还是偏向于中低端,特别是酒类产品。我觉得主要是酒类产品太不容易区分了,价钱高不一定能购买到高档酒。另一个方面,上网购买的人,主要是为了省点钱。要不然在家边上的小店购买,多方便呀

      回复[0] 2014/04/29 16:29

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