TCL转型逻辑

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访客:24464  发表于:2014-04-28 14:11:47

【导读】在向互联网转型的过程中,李东生这艘TCL巨轮的总舵手有着自己的理解和逻辑。

  TCL转型逻辑

“为何世界瞬息万变,你却总能走在前面?”

这是热播美剧《纸牌屋》中一句经典台词,TCL集团董事长李东生是这部剧的粉丝。“但真是太忙了,第三季都要开拍了,我第一季还没有追完。不过,这部剧以及这句台词对我的启发都很大。”李东生笑道。

《纸牌屋》这部剧从未在国内任何一家电视台播放,仅由视频网站引进播出,却引发了巨大轰动,足以说明用户的电视观看习惯已经发生根本性改变。

用户观剧习惯的根本改变也彻底改变了传统彩电制造产业,这个代表“中国制造”的产业正在向互联网转型。作为企业带头人,李东生如何带领TCL应对产业的急剧变化并始终走在前列?

四年前,李东生就开始思考这个问题。四年间,TCL陆续成立欢网科技、西安软件所等机构。终于,转型的系统框架在2014年2月底揭开面纱——“智能+互联网、产品+服务”(以下简称“‘双+’战略”)。

而除了传统的制造终端产品,O2O、金融等一系列新能量也即将在TCL内部聚合爆发。在这场转型中,李东生有着自己的逻辑。

必经阵痛

2013年,TCL集团看似交出了一份不错的成绩单:营收达853.2亿元,同比增长22.9%;净利28.9亿元,同比增长126.7%。

不过,漂亮的数字难以掩盖一个事实——去年28.8亿元净利润中,有22.6亿元来自于华星光电的液晶面板,而体量最大的电视业务则亏损了9195万元。

“这就是转型中的阵痛,必须以壮士断腕的勇气去面对。”李东生毫不掩饰这张成绩单的不足,“转型中肯定会有一个比较痛苦的过程。”

李东生表示,TCL内部几乎所有人都对转型的必要性有高度共识,但他们同时又担心能否适应这种转型,转型的方案对自己在公司中的角色能否继续留有空间存有疑虑。而且,转型很可能要放弃原有的东西重新学习一种新的能力,他们就会有相当大的顾虑,在执行上也会有一些抵触的情绪。

“这很正常,必须经历这种阵痛。”李东生强调,“过去几个月,TCL的内部讨论很大程度上就是凝聚共识。宣布‘双+’战略转型后没几天我就在集团大会上做了一个宣讲,我能感受到TCL团队绝大多数人从内心里认同并愿意积极参与到转型之中。”

对于转型的勇气和决心,李东生的两位年轻干将颇有感触。

TCL集团工业研究院副院长、TCL集团旗下欢网科技CEO梁铁航认为,李东生一直都很注重自主创新能力,而凭借不断通过技术研发创新,优化生产流程和供应链,调整产品结构并增加其附加值,TCL有力地提升了产品竞争力,并实现了业务持续强劲增长。“双+”战略则进一步体现了李东生的卓越视野。

而今年是TCL多媒体CEO郝义在TCL的第十年。

“十年前,我接到TCL的面试邀请,职位是李东生董事长的国际事务助理,我觉得当时是自己的‘关键时刻’,后来才知道,那时也正是TCL进行汤姆逊并购项目的‘关键时刻’。之后的事大家也知道,TCL出现连续亏损,海外事业发展进入艰难时期,不过,曾一度成为泥淖的海外业务现在成为了TCL的招牌。”郝义仍能清楚地回忆他与TCL缘分的开始。

如今,郝义在TCL的第二个十年开篇,也是TCL互联网转型的开始。以郝义为代表的TCL年轻管理层成为转型中的中流砥柱。转型之路最大的痛点就是企业所固有的惯性思路。企业的惯性很大,所以要推动一个组织的转型并非易事,要做的加减法肯定不少。

郝义表示:“我和TCL的缘分起源于一场国际化变革,现在,我和TCL的缘分将继续在一场互联网的变革之中。像我这样的年轻管理团队非常荣幸参与并见证这场变革和转型。”

学习BAT

“腾讯上市已经十年,今天董事会后马化腾给我颁发很Q的小企鹅,这也是腾讯送给十周年工龄员工的礼物。”

“阿里巴巴从来不是一个单纯的互联网公司,而更像一个基于互联网的“点子公司”——不断尝试互联网的新玩法,而这些尝试往往取得了惊人的回报。”  

⋯⋯

这两年,李东生的微博中有关互联网的话题越来越多,在线下,李东生与互联网企业家的交流与互动也频繁与深刻,互联网企业家对创新的态度让李东生感到震惊。

“前段时间,我和马化腾(腾讯创始人、董事长)交流时,他说当时开发微信时腾讯内部也有争论,因为微信有可能取代QQ,不过马化腾说必须要做,而且还要支持两个团队同时做,要内部PK。”李东生对忘年交马化腾的果断和绝决印象深刻,“结果证明,腾讯是最早把移动语音产品商业化的企业,取得了巨大的成功。在腾讯和马化腾的字典里,新的一定要代替旧的,与其被别人颠覆,不如自己颠覆自己。”

对于谈的热闹的互联网思维,李东生的理解是,TCL转型的目的并不是要把自己变成一个互联网企业,而是探索工业产品制造公司如何能够更多的导入互联网经济。

在李东生的眼里,传统的企业家的特质更多体现在勤奋、努力与自律上,他们往往在经营中非常注意效率及节俭。而新一代互联网企业家对新事物敏感、敏锐,且能够把握,非常有创新精神,肯冒险,而且彰显个性。

“带领传统制造企业向互联网转型,要更多地学习像马化腾、李彦宏这样的新一代企业家的优势,怎么能够做到更敏锐一点,怎么能够做到对市场、对用户有更好的判断和感觉,能够更赋有创新和冒险精神。”李东生毫不掩饰对新一代互联网企业家的推崇。

TCL向互联网学习的决心绝不仅仅只停留在态度上。

郝义介绍,李东生这两年来邀请了很多互联网大佬来TCL讲课。马化腾的那次演讲,讲述了微信如何崛起的,让他受益匪浅。

郝义回忆:“马化腾演讲时介绍,微信第一年迭代开发了44次就是为了更好地满足用户需求,而这正是一个精益求精的过程。TCL目前正在经历由经营产品向经营用户的思维转变过程,我们将以用户为中心,全面掌握用户体验和需求, 从而为用户提供极致体验的产品与服务。”

梁铁航同样对马化腾在TCL内部的演讲印象深刻。他认为,互联网思维是一种新的商业现象和商业逻辑,强调开放、协作、分享,追求用户至上。

“在互联网思维下,产品和服务是密不可分的整体。在功能需求被满足的前提下,消费者的需求变得个性化的,而不像单纯的功能需求那样简单和直接。”梁铁航解释了自己对互联网思维的理解,“因此,对用户需求的把握就是一个不断测试和改变的过程,这也意味着产品将不断进行精益和迭代,并根据用户需求反馈不断完善。”

如今,TC创造了“铁丝网”,聚集有粘性和互动活跃的TCL用户粉丝群,通过这个平台,让用户参与公司的各类智能产品的定义、设计、生产、测试流程。TCL“idol X”定制手机的中文名“东东枪”,就是通过 “一字千金”的征名活动征集来的。

最重要的是,随着彩电被逐渐定义为一块更大的智能屏,以及对互联网商业模式的理解,TCL正在改变挣钱的方式。如今,TCL并不是为了苦苦追求硬件上所带来的可怜的毛利,而是在尝试各种不一样的挣钱途径。

梁铁航介绍,目前欢网是中国境内最大的电视互联网运营商,覆盖的家庭用户近2000万户,并以每天5万左右的速度增长,强大的用户数量吸引了众多广告主的青睐。

未来,欢网将主推的广告形式包括开机公告、影视或教育贴片广告(含3D)、应用程序封面广告、热点应用或频道冠名。而就在几年前,这种挣钱的方式是彩电企业想都不敢想的。

内核能量

4月9日,在TCL深圳春季新品暨战略发布会上,TCL多媒体CEO郝义在“激扬时刻”的讲解演示中现场连线了央视主持人陈伟鸿,并现场用手机直接操控了陈伟鸿北京家中的智能空气净化器“T3空气卫士”,让视频另一端的陈伟鸿直呼神奇。

这个演示可以概括TCL的“双+”战略:由经营产品为中心转向同时经营好产品和用户、以互联网思维开发极致体验的智能产品和服务、以“产品+服务”重构互联网时代的商业模式、建立满足战略转型要求的业务流程及组织体系。

根据“双+”战略,TCL将在五年内成为智能电视、智能手机全球前三;积累1亿家庭用户以及1亿移动用户;来自产品与服务的利润贡献各占50%;五年内市值超过千亿。

不得不说,有着三十二年历史的TCL有着深厚的转型基础:产品方面,2013年TCL彩电销量为1718万台,列全球第三,手机销量为5520万部,是全球第五大手机制造企业;服务方面,旗下欢网科技拥有845万智能电视用户,与爱奇艺、华数、百事通等有着良好的合作,智能云服务TCLoud拥有176万用户,旗下奥鹏教育拥有400万学生,在线大学学历教育用户数量国内第一,市场占有率80%。

“‘双+’战略出炉的意义在于抢夺入口与经营用户。”李东生表示,“未来,TCL转型的产品将包括家庭娱乐终端、智能移动终端、智能健康家电、智能家居。而在服务方面,则包括应用服务平台、内容、O2O以及金融。”

投资5亿元成立的TCL O2O平台被命名为酷友科技,将承担TCL各产业线上线下销售、配送和服务等业务,它也将成为TCL实施互联网转型最重要的驱动力。

根据规划,TCLO2O平台整合了TCL原有酷友电商、速必达物流、客音服务三家公司,以及TCL多媒体、通讯、家电等中国区的体验店及专卖店资源。

这一平台将在9月1日上线零售IT系统,10月实现送装调一体化,年底整合物流售后等,2015年6月用户将达1000万,活跃用户200万,而到2015年年底O2O的销售收入将突破100亿元,服务收入达1亿元。

“雄鹰能够翱翔万里,搏击长空,赢得人们的赞叹,是因为它体现了勇敢、坚毅的精神!是因为它能够在广阔的天空尽情展现它的力量,能够在那个舞台让同类敬畏!”

这是2006年TCL遭遇国际化坎坷时,李东生写在《鹰的重生》中的话语。

如果说八年前TCL还是一家地地道道的中国制造企业,李东生当时仍站在制造业的视角上去看理解鹰的重生,如今在向互联网转型过程中,TCL这只雄鹰将被赋予更多的能量。

(本文系经理+原创,作者:李薇,转载请注明出处和作者名)


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