邮件营销今何在

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访客:19677  发表于:2014-04-25 09:58:31

作为传统网络营销工具,面对迅速发展的移动互联网、大数据、社交媒体、智能化潮流,邮件营销进一步体现了包容并蓄、茁壮成长的特性,正在向以下方向发展演变:

◆ 邮件与多渠道融合。目前国内企业已经开始利用邮件与微信、短信、APP等多渠道联动。

◆ 以响应式邮件优化移动体验。目前国内30%~40%的邮件在移动设备上被打开,并呈现不断增长态势。能够自动适应各种屏幕带来最优显示及阅读体验的响应式邮件设计,将率先占据移动市场。

◆ 邮件营销自动化智能化。通过邮件地址结合用户实时有效动态反馈数据,进行用户数据的整理、分析、挖掘,并根据预设的用户响应模式及BI运算,利用个性化内容、自动触发邮件工具触及用户。

◆ 数据应用。目前国内部分企业已经利用用户动态行为及静态属性数据的整合,进行个性化称呼、猜你喜欢等较为个性化邮件的发送。打通及共享邮件与各渠道用户数据,建立基于分析挖掘、洞察用户全貌的e-ID数字身份档案,将帮助企业真正个性化地触及消费者,实现精准营销。

各行业差距明显

部分行业仍然停留在邮件群发阶段,而领先企业已经从品牌邮件营销逐渐转向个性化邮件营销,甚至基于行为数据挖掘开展互动邮件营销。

目前国内企业在邮件营销意识、所处阶段上依然参差不齐(图1、图2、图3)。部分行业企业仍然停留在邮件群发阶段,而另有部分领先应用企业已经从品牌邮件营销逐渐转向个性化邮件营销,甚至开始基于行为数据挖掘开展互动邮件营销。国内企业在邮件营销上投入更多预算,从以往以指标、流量、销售作为主要归因因素,转变为开始重视用户互动活跃度、客户生命周期体验、客户关系维护等。

接下来,我们选取电子商务、零售、传媒/出版、教育/培训等重点行业,通过对这些应用行业的基准值以及邮件营销应用TOP3企业指标进行数据对比分析,透析各个重点行业的邮件营销应用市场环境,并深入解析其邮件营销应用TOP3企业领先行业基准值的原因。



电子商务:重数据挖掘      

 邮件作为电商网站最直接和最主要的流量来源之一,带来的平均订单价值为83.72美元。  

       2013年上半年,国内电子商务行业邮件营销TOP3企业的整体表现是:平均独立打开率为24.32%,是该行业的行业基准2倍多;平均独立点击打开率为33.93%,高出该行业基准10个百分点;平均独立点击送达率为8.25%,是该行业基准的3倍。部分领先的电子商务企业已经从品牌邮件营销逐渐转向个性化邮件营销,更加重视用户数据细分、行为数据挖掘、个性化邮件。具体策略体现为:

◆ 重视搜集及积累自身会员数据,对用户数据进行属性、行为、活跃度等多轴度细分管理。

◆ 丰富邮件产品线。建立以促销邮件为主体 ,配合资讯类邮件、系统类邮件等多类型的邮件产品布局。

◆ 增强系统策划性。改变以往分散的邮件营销思路,讲究大到各邮件产品、发送频率、投递时间等无缝衔接搭配,小到邮件主题、内容等的策划创意,提供给用户最佳的阅读体验。

◆ 使用富媒体邮件。在邮件中融入先进的Gif、邮件动态效果、视频等设计理念及技术,创建视觉优美趣味愉悦的邮件。

◆ 开展自动化智能化邮件营销。通过实现CRM与邮件营销平台的对接,利用自动触发邮件实现基于各个维度及用户喜好的个性化邮件的发送。

       国内电子商务在邮件营销中表现最为突出的TOP3企业,整体上获得了较高的邮件营销绩效转化,其最佳实践得益于:

◆ 以用户为中心,搭建了较为完善合理的邮件营销体系流程,注重用户体验度。  

◆ 利用邮件营销自动化智能化,降低营销成本,发送“千人千面”的个性化邮件。

◆ 多渠道联动。通过邮件结合微信、短信、二维码、APP推送通知等多媒介,完善会员e-ID数字身份,并根据各媒介特质,实现了基于渠道、内容、时间等多元素的较为个性化的多渠道营销。

◆ 适应移动互联网用户需求,开始利用响应式邮件,改善移动端体验。

◆ 优化邮件退订页面。提供醒目的邮件退订按钮,并通过帮助用户重置发送频率、偏好选择,以及情感挽留等策略,有效挽留即将退订用户。

邮件作为电商网站最直接和最主要的流量来源之一,在用户将商品添加到购物车的几率(10.51%)、平均页面浏览量(9.02)、流量转化率(3.19%)上均处于最高数值,邮件带来的平均订单价值为83.72美元。尽管国内电子商务TOP3企业的表现不错,但由于在人力、资源、经验和技术等方面的缺乏,依然无法充分高效利用邮件与多渠道的融合提高营销效果。群发邮件、缺乏个性化、邮件产品线单一、高发送频率等弊病,影响了国内电子商务行业的整体邮件绩效转化水平。

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